填字游戏火爆后,Spotify想用游戏为音乐引流

报道 2周前 (08-02)

本文经授权转载自微信公众号 游戏价值论  (ID:gamewower)

作者 | 李亚捷 

填字游戏火爆后,Spotify想用游戏为音乐引流

今年欧美地区填字游戏《Wordle》的突然火爆引起来广泛的关注,2月初《纽约时报》以“7位数”收购该产品以及”李鬼“APP《Wordle!》霸占免费榜的诸多消息更是火上浇油。

在收购前接受TechCrunch采访时,创始人Josh Wardle提到有近200万玩家在玩这个游戏。5月,Twitter公布了一项研究,称该游戏自2021年10月中旬推出以来,已经在3220万条推文中被提及,12月达到每天50万条推文的高峰,而在2022上半年游戏讨论度排名第二。

收购之后《纽约时报》的受众调查表明,通过增加游戏、烹饪和体育等产品,这家出版商的总目标市场将从1亿说英语的成年人增加到1.35亿。

现在流媒体服务公司Spotify想要在音乐市场复制这种流量盛宴,宣布将收购灵感源于《Wordle》的猜歌游戏《Heardle》(具体金额未透露)。Spotify在一份新闻稿中表示,对于现有的Heardle玩家,游戏的外观和内容将保持不变,而且对每个人都是免费的。此次收购后,玩家可以在游戏结束后在Spotify上收听完整的歌曲。

显然,Spotify希望发挥猜歌游戏在社交分享上的引流作用。事实上《Wordle》火爆之后,也有不少填字游戏的跟风者,但均未达到前者的高度。如果说文字具有更高的学习成本和地域文化的限制和隔阂,对于抽象且门槛相对更低的音乐。能否引起更大范围的潮流和成功效仿,实现游戏反向流量输出的跨界应用,这是一个新的探索方向。

一、社交分享的核心以及文化的土壤助推

回看《Wordle》的流行,即离不开游戏机制、玩法以及社交分享的共鸣,同样少不了文化氛围的熏陶。

在大洋彼岸,填字、数独这些参与门槛低的互动游戏与新闻早就结下了不解之缘。根据资料显示,填字游戏的发明人是亚瑟·威恩(Arthur Wynne),最初在匹兹堡新闻社工作,后来移居新泽西州,并开始与《纽约世界报》合作。1913年12月21日,由他设计的世界上第一个填字游戏在该报纸上发表。二战期间,填字游戏为民众提供了新的慰藉,帮助民众缓解了阅读战争新闻的困扰。《纽约时报》在1950年9月11日成立了填字游戏专栏。

百年来数独、文字等填充着各大纸媒的版面,在相关的影视剧中也经常能见到这些文化展现。可以说当地大众习惯了参与填字游戏,通过这些游戏的形式也确实能刺激用户订阅的积极性。

相较于娱乐为主的电子游戏,填字游戏的特殊之处在于,结合玩家对于文化的认知发展,参与门槛低人人可以上手,但又能巧妙的体现能力差距(正向竞争而非网游PVP常见的负面刺激),同时益智的作用也让其保持正向的社会认知。

社交网络的发展以及手游的盛行,也帮助这个具有历史意义的游戏形式在游戏表现、平台适用性、社交传播范围、竞争力度上都插上新的翅膀。

填字游戏火爆后,Spotify想用游戏为音乐引流

简而言之,填字游戏在保留原本益智和文化内涵的基础上,增添了游戏过程的趣味性、同时放大原本的良性竞争,进而成为大众喜闻乐见的正向游戏传播形式。而这种话题热度也帮助《纽约时报》提升了用户粘性。

引用全媒派的报道,“《纽约时报》自2016年将填字游戏搬到了专门的应用程序以来,其填字游戏和烹饪教学等非新闻业务共帮助吸引了近100万订阅用户。《卫报》也将付费拼图应用作为其订阅策略的一部分,该机构的目标是到2022年拥有200万付费用户。《华尔街日报》的团队研究了读者对数字产品的使用行为,以应对其对保留订阅的影响。他们发现使用填字游戏可以显著提高订阅用户的留存率。”

值得注意的是,填字游戏在经历线下到线上的发展后,又在以更多形式扩散影响力(回到线下),上周外媒报道称《纽约时报》正通过与孩之宝合作,将Wordle变成一款桌游。这款名为《Wordle: The Party Game》的桌游将于今年10月在北美发行。人们可以在亚马逊、Target和Hasbro Pulse上以19.99美元的价格预购它。

现在对于Spotify现在想要在音乐领域复制猜歌游戏引流的作用能不能成?可以通过对比来看。

二、跨界的更多可能性

文化是这类游戏引起广泛关注的背后力量。

填字游戏由文化孕育而生,但也受到其限制。例如Wordle爆火之后,国内也有一些产品马不停蹄的跟风,但未能掀起波澜。相同的玩法,不同的文字语言构成,不同的文化习惯,影响了填字游戏在全球更大范围的发展。

对于以音乐为基础的猜歌玩法,虽然也会受到不同地区音乐文化认知的影响,但相对限制更小,存在全球流通发展的可能性。其缺点在于,缺乏历史底蕴以及玩法发展的参照,无论是猜歌形式的多样性以及歌曲内容的消耗(相比于文字库存量)都会影响长期持续运营的可能性,或是快速沦为以奖励刺激主导传播的形式(如昙花一现的答题类游戏)。这些玩法层面的突破既需要游戏人的创意也需要跨界对象的群策群力。

游戏从利用流量到反向引流,我们可以看到游戏行业快速发展之后产生跨界价值的更多可能性。未来在新闻、音乐之外,是否有更多领域会与游戏相结合来吸引用户?从上述的案例中我们可以得到一些启示。

填字游戏火爆后,Spotify想用游戏为音乐引流

首先想要成为大众喜闻乐见的游戏形式,除了在玩法上的低参与门槛外,需要符合良性竞争的根本目的来引导用户的社交分享,这样最终带来的跨界传播和转化才是正向和可持续的,同时考虑与文化结合的两面性,来为游戏更好的注入生命力。

其次,游戏跨界需要合适的出口。填字游戏对于新闻订阅的帮助已经成为习惯和共识,Spotify通过Heardle猜歌结束可以直接引导至平台继续欣赏感兴趣的音乐。更多领域想要利用游戏实现引流,需要找到合适的形式和落地点。

游戏价值论此前提到,无论产品还是技术,游戏跨界离不开双方协力,找到玩法创意与对应领域文化内容的有机结合,甚至产生新的流行文化。目前来看,跨界的游戏玩法非常初级且以超休闲为主,相对低成本、强调创意和对应专业素养的特点既考验了设计者的能力,也给予了中小团队迭代试错和发展的新机遇。