京东出海简史:战略摇摆,8年5易一把手

报道 2周前 (08-02)
京东出海简史:战略摇摆,8年5易一把手

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 王晓寒

编辑 | 谢维平

从事跨境电商行业4年的刘易阳前不久发现,自己加入的一个微信群名从“京东国际B2B平台招商群”变成了“京东全球贸招商1群”。刘易阳介绍:“虽然群名变了,但京东这个平台的业务还是B2B,入驻链接也没换,而且免佣金、免月租费、免会员费、免上架费,不少人想试试。”

京东全球贸是京东最新的国际业务布局,已在6月18日正式开放运营,主营东南亚以及美国市场。

“2021年底关停的JoyBuy原本是B2C平台,如今转型为B2B平台,对标的是阿里国际站的RTS小额快速成交,还是很有想象空间的。”曾在京东国际业务部任职的李晨向志象网表示。

实际上,京东全球贸这种释放中国供应链能力的打法早在2017年就提出来了,那时的名字叫“京东售全球”,具体是做B2C。这些年京东的出海就像它的业务打法一样,兜兜转转回到原点。

京东的出海最早可以追溯到2014年,在纳斯达克风光上市之际,出海业务一度被列为重要战略之一,最早海外业务负责人是一个叫徐昕泉的前华为高管,在这之后,京东海外业务负责人8年5易,最新负责人Daniel Tan上任不到半年。

期间,在京东老兵闫小兵2020年上任后,战略日渐清晰,主要分为跨境、商物流和本地站三大业务。但是,海外业务并无实质进展,除了在东南亚,京东出海八年,战略为何摇摆不定,外界无法给出答案。

一、2014-2017:铩羽,又出发

京东出海最早可以追溯到2014年。 

2014年5月,京东集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。就在京东上市的2个月前,原华为终端电商总裁徐昕泉加入京东集团,担任京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁,负责京东国际市场的战略布局及业务拓展。 

当时全球化被京东列为重要战略之一,也被媒体形容为京东和阿里这对宿敌的“猫狗大战”从国内轰轰烈烈打到了海外。 

在阿里海外扩张版图中,全球速卖通一直扮演着重要角色。被称为“海外版淘宝”的速卖通,于2010年4月上线,2014年7月时就已成为最受俄罗斯用户欢迎的十大网站之一,并在巴西市场占有一定份额。 

2015年,阿里祭出“双总裁”战术,任命高盛前副主席Michael Evans担任阿里巴巴集团总裁兼执行董事,全面负责阿里集团全球化业务,阿里原总裁金建杭职位不变,主要负责国内事务,均向阿里集团CEO张勇汇报,使其海外业务与国内业务处于同等重要的地位。 

同时,阿里在2016年正式将之前入股的东南亚第一电商平台Lazada收入囊中,迈出了向东南亚发展的关键一步。 

但2015-2016年,却是京东的变动之年。公开信息显示,从2015年4月份起,京东技术研发高级副总裁李大学,京东POP平台负责人、拍拍总裁蒉莺春,负责无线业务部门的副总裁江川,京东商城运营体系高级副总裁李永和,移动转售总经理闫小波等高管,纷纷离职。 

尤其是2016年3月京东海外事业部总裁徐昕泉的离职,给京东的海外布局带来了相当大的影响——2015年6月京东上线了全球售业务(JOYBUY)俄文站,但半年后,京东决定暂停俄罗斯站点营业。曾担任京东JOYBUY运营的李菲菲表示,“2016年开始京东已不再活跃于俄罗斯市场”。随后,京东海外事业部部分骨干相继离职,原本独立的京东海外事业部被合并到京东商城体系。 

两年的出海尝试宣告失败。 

但刘强东并没有停止国际化的探索。2016年8月,京东集团公布了一项人事任命,京东商城首席执行官沈皓瑜卸任,并担任京东集团国际业务总裁。消息称沈皓瑜未来将在美国办公,负责公司海外市场拓展以及与沃尔玛的战略合作项目。

2017年4月,京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部,任命廖建文担任京东集团首席战略官(CSO),任命郑孝明担任京东集团国际业务总裁,直接向刘强东汇报。2017年6月,“京东售全球”业务正式上线。11月,京东推出海外市场免邮服务。随后的两年间,京东在东南亚地区不断发力,在积极投入京东印尼站(JD.ID)的基础上,投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki,与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。 

据曾在京东印尼站做客户经理的张小伟介绍,京东的印尼站、泰国站绝大部分是自营业务,只有少量的第三方卖家业务。印尼站主要卖的是电器,“挺本土化的,大部分是海外的员工。” 

“但其实京东在东南亚做得还是挺吃力的,像泰国站,Central Group和京东两边都管,在协调上出现了问题。印尼站虽然数据上流量大一些,但比不过Lazada、Shopee。说实在的,印尼、泰国这种合资模式本身就不好做。”张小伟表示。

二、2018-2019:突变,停歇、反思

“其实2018年刘总(刘强东)已意识到了东南亚站点的管理混乱问题,有意着手改变,但因为一些意外临时停歇了。”李晨表示。所谓的意外是2018年9月,刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。随后,京东进入静默期,国际业务几乎停歇,长达近半年之久。

2019年2月,京东集团内部召开了反思会,参会人员是刘强东及各个部门的主要负责人。“刘总(刘强东)首先自己做了一些自我反思,然后又播放了一个视频,把国际业务拿出来举例。”曾参与该会议的赵丽宏说道,“气氛挺压抑的,刘总说,你们看大家都在这里指手画脚,但没有人真正站出来帮他们解决问题。”

在这次会议之后,京东开始对部分高管的职位做出调整,当年9月任命孙世珉为京东东南亚总裁。孙世珉曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台巨头Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管,对东南亚地区非常熟悉。

但多位京东员工向志象网表示,孙世珉“在内部口碑不太好”,有人这样评价他,“孙在东南亚多个平台都是短暂任职,基本都在一年左右,其实是比较务虚的。在京东东南亚业务上也没有做成实质落地的事情,主要不太敢自己拿主意。”

2021年11月,孙世珉正式离开了任职两年多的京东。京东泰国站相关人员周洋对他的表现很是理解,“从企业文化上来讲京东不是一个特别开放的公司,海外市场非常不一样,尤其是东南亚地区,看似一个整体其实是多个不同文化的国家,作为区域总裁需要有切实的执行力,京东本身也需要更多开放心态。”

三、2020-2021:老将闫小兵受命

2020年12月,京东老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人,成为京东国际的第五位负责人。 

而几个月前,刘强东在“519老员工日”发布的全员信中表示,京东的梦想是 “成为一家国际化的公司”,目标是“在海外再造一个京东”。 

从加入京东起,闫小兵就一直负责着京东的重要部门——2012年起主导3C家电品类,2018年出任3C电子及消费品零售事业群总裁,同时兼任京东集团高级副总裁,管理原家电事业部、3C 文旅事业部、全球售业务部。 

闫小兵出任后,京东国际业务进行了相应整合,跨境、商物流和本地站三个团队均向闫小兵汇报,闫小兵则直接对刘强东负责。赵丽宏谈道:“闫总在京东非常资深,曾在美的和黄光裕共事过,深得刘总信任,这个强力干将被寄予了带动整体业务发展的厚望。” 

2021年4月,在雅加达当地商场中,JD.ID的全渠道线下商店正式开业。“当时是在当地商场里选了一块相对比较大的地方,卖的产品还是依托于JD.ID供应链。不过这个店在京东印尼的业务量占比还是比较小的,东南亚地区仍以线上渠道为主。”张小伟说。 

紧接着,京东商物流密集开通了多个航线,快速推进全球织网计划,为京东开展跨境和本地站业务打下基础。 

2021年5月,京东开通中泰(深圳-曼谷)包机航线;6月,开通首条中美(南京-洛杉矶)货运航线;8月,开通第二条中美(上海-纽约)货运航线;9月,开通中英(合肥-伦敦)全货运包机航班;10月,京东物流与嘉鸿物流签订协议,嘉鸿物流将在意大利为京东快递提供海外运输及仓储服务。这一年,京东相继在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓,其中超过一半为自动化仓。 

但在2021年12月,闫小兵突因家庭和身体原因提出在2022年春节后退休,京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan(陈冠翰)代理执掌国际业务。

四、2022:海外经理人上位

接棒闫小兵的Daniel Tan,曾在华为、摩托罗拉、诺基亚等公司工作多年。他在2020年3月入职京东,不足两年就担当重任,业内普遍看法是,京东想要一位拥有跨国公司背景、熟悉海外市场的主理人,带领京东走向国际化。 

东南亚仍是京东国际化的重要战场,但对于Daniel来说,想要做出新的成绩也绝非易事。“Daniel更像是职业经理人,和闫总不一样,他在集团内部没什么话语权,而且公司的海外投入还是比较有限,又要出成绩,压力大是肯定的。业务层面上原本是有一些尝试,但创新业务都在2021年底被优化掉了。”原京东国际业务部员工胡俊俊表示。 

不过,Daniel也推动了京东国际化的To B业务,主要是和一些国际公司合作,帮助中国供应链拓展海外的渠道。如在2022年1月18日,京东宣布与Shopify达成战略合作,成为Shopify在中国市场的首个战略合作伙伴。 

李晨向志象网透露,“但随着Shopify在3月宣布任命薛剑为其首任大中华区总裁,京东和Shopify的合作,就显得有些尴尬了。雷声大雨点小,在京东内部这种事情还挺常见的,像是之前和沃尔玛的合作,也基本上不了了之。” 

东南亚之外,年轻的“船长”Daniel带着新的玩法帮助京东拓展欧洲棋局。2022年1月10日,京东在荷兰开启全新模式的Ochama全渠道自提零售店,标志着京东首次在欧洲落地独立零售品牌业务。Ochama的名字来源于Omnichanel+amazing,寓意“令人惊叹的全渠道购物”。 

颠覆以往零售模式的Ochama,店内有自助服务台和焦点商品展厅,也有机械臂、AGV自动搬运机器人。作为京东国际出海的独立业务分支,Ochama超级仓店目前已在荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市落地。 

参与Ochama项目的陈旭表示,Ochama的落地多少带有“刘强东的执念”,“老板比较支持这个项目,其实已经筹备了一年多的时间,整体是一个前店后仓的形式,顾客可以线上下单线下自提。目前还很初级,内部仍在观望。” 

另外,京东也在密切关注着美国市场。6月6日,京东美国首个自动化仓“洛杉矶2号”正式启用;618前夕,以洛杉矶仓为依托,京东建立了首个海外维修中心;6月18日,全新上线的京东B2B平台京东全球贸正式开放运营,主营东南亚以及美国市场。

8年过去了,京东的国际化看似信心满满地又出发了。 (应受访者要求,文中人物均为化名)

(应受访者要求,文中人物均为化名)