他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

报道 2周前 (08-01)

本文经授权转载自微信公众号 蓝鲨消费  (ID:lanshaxiaofei)

作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

黑,是国人对于非洲的固有印象。但在一片乌压压的人群中,也藏着无尽的机遇,引来一波波中国企业出海入非的浪潮。

2010年前后,先是中国国企大规模出海,以矿业、能源、建筑、交通等行业为主要投资方向,致力于非洲的基础设施建设。随后,一些中国互联网企业也先后将中国的成功经验复制到非洲,比如,传音成为非洲最大的手机品牌,并布局了短视频Viskit等内容平台,昆仑万维的Opera在非洲做得也不错……

而在传统日用消费品领域,不少中国人也能从中找到创新的机会,将中国经历的消费结构升级的历程“照搬”到非洲。在蚊香界,一位叫李发行的中国人,在安哥拉创建了属于自己的蚊香品牌,依靠不到50人的团队,占有当地将近40%的蚊香市场,并将该品类成功打入了塞拉利昂、肯尼亚、东非、南非等多个国家,一年营收超过1亿人民币。

夏日的一个午后,蓝鲨消费通过线上会议的方式对李发行进行了一次专访,从市场、渠道、团队等各个方面向众人揭示了一个不一样的非洲,希望给中国有志于消费品出海的创业者提供某些借鉴。

一、中国蚊香“攻占”非洲

2003年,在中非贸易热潮的带动下,赴广州的非洲人以每年30%-40%的速度递增,广州一度有超过30万非洲黑人,在一些社区甚至形成了专门的非洲人聚集区,广州由此也背上了“小非洲”的称号。

李发行大学毕业后到深圳打拼,与身在广州的非洲人有过接触和交流,又在当时的报纸上看到一篇有关中国加入WTO后要大力发展外贸的文章,遂诞生了去非洲看一看的想法。借着为公司开拓非洲市场的机会,他于2007年在非洲呆了七八个月,对当地的文化、消费等都有了更加深入的了解。

在非洲出差时,李发行对行囊中的一种物品印象深刻,那就是蚊香。因为非洲天气炎热且雨林密布,所以蚊子非常的多,当地人虽然有用艾草等草药驱蚊的做法,可是效果却不是很大,因此当地疟疾盛行,经常会有人因为错过治疗的最佳时间而失去生命,这件事对他触动很大。

但事实上,疟疾的危害性并不如依然在全球肆虐的新冠疫情,只需要通过杀蚊截断其传播途径,即可大大降低当地人感染的几率,配合相应的治疗手段,完全可以得到彻底根除。

“对于非洲人来说,杀蚊是一种刚需。蚊香在非洲是一门好生意,”李发行告诉蓝鲨消费,“当时有很多中国人看到了其中的商机:他们从义乌小商品市场拿货,然后通过海运等方式运到非洲售卖,收获颇丰。”但李发行却看到更深一层的机会:既然蚊香在非洲做个30年甚至50年都没有问题,为何不能做一个类似于“中国立白”的非洲蚊香品牌?

首先,上世纪80年代的中国,也曾经历了类似于非洲目前的消费现状。到非洲创业,就相当于“穿越”到上世纪80年代的中国,能够用一种上帝视角来审视非洲的发展机会。

其次,中国如今的供应链已经十分发达,蚊香产品已经十分成熟,跨境物流难度也不大,完全可以把“过剩”的产能引入非洲,相当于照搬中国原本的蚊香“重做”一遍。

“这对于不聪明,能力一般,在国内‘混’不下去的我来说,完全是一片新的天地。”李发行不无自嘲的说,“因为蚊香这种品类相对比较low,巨头们看不上,但我却可以将有限的资源、有限的能力放在非洲,这也是一种竞争优势。”

2012年底,李发行经过多方考察后,最终决定前往非洲卖蚊香。当时,有一位老师调侃他,你这是要做非洲的白求恩啊!没想到,李发行卖蚊香一卖就是10年。时至今日,他在安哥拉建立了自己的基地,创立的蚊香品牌占领了安哥拉近40%的市场份额,并拓展到肯尼亚、塞拉利昂、东非、南非等地,每年营收超过1亿人民币。

二、一手抓品牌,一手抓渠道

李发行介绍,将蚊香等产品从中国运到非洲,几乎没有难度,这是一些纯熟的服务商、海运物流企业都可以办到的事情,但想要做一个蚊香品牌还是有点困难的。

“第一,非洲,是一个价格比较敏感的市场。如果产品做得太好,定价太贵,你卖不了;如果做得太低也不行,撑不起你的品牌,这中间需要找到一个‘度’。第二,找到这个‘度’之后,还要让这个‘度’能够持续,不能随便更换工厂,产品始终保持这种品质,这对于一个想做三五十年的品牌来说并不容易。”

他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

既然如此,他为何依然要矢志做品牌呢?

首先,蚊香没有一个国际化的大品牌。在中国消费者心目中,国际品牌雷达与超威相比,并没有什么优势,非洲同样如此,这有利于非洲蚊香新品牌的创立。

其次,目前非洲还相对落后,如果率先创建一个品牌有助于抢占消费者心智,等非洲越来越发达之后,依靠品牌就可以“躺赢”了。

再者,如果没有品牌,在非洲做不长久。李发行告诉蓝鲨消费,有很多中国“玩家”到非洲“淘金”,一不留神,自己费尽心思搭建的生意体系一夜间被“替代”了。他在塞拉利昂也有过同样的经历,亏了1000多万,不过正由于自己有品牌,所以很快能够重整旗鼓。

李发行常年呆在非洲,另一个主要任务是搭建当地的销售渠道。他告诉蓝鲨消费,“即使国内的代工厂知道我们的蚊香是如何做的,他到非洲也做不了。”因为,非洲的渠道有着本土化特色——“从蚊香等日用快消品来说,线上渠道几乎可以忽略不计,线下流通渠道占据着大部分市场份额,线下超市则是近年来快速崛起的新兴力量。”

李发行到非洲卖蚊香之前,本土的线下流通渠道处于十分“原始”的状态——“几乎都是‘坐商’,还没有送货制,还是中国比较早期的做法。”他是在非洲为经销商提供“送货上门”服务的开创者,当地很多日用快消企业纷纷效仿,使得原本萧瑟的道路一度被送货的车辆“塞”满了。

他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

除了送货上门之外,李发行还对线下流通渠道进行了一番教育式的变革。“在非洲,代理商只关注价格和折扣,并不关注给他的区域有多大,也不关注是不是独家代理,依然停留在‘一次交易’的层面。”李发行告诉蓝鲨消费,“所以我不得不‘教育’他,告诉他应该如何如何,经常会被人认为是骗子,有时候也体会到马云当年的那种感觉。”

通常情况下,线下流通渠道比较好谈,但超市渠道不太容易进,谈判经常会一拖几个月甚至几年。“2018年,我们想进当地的一个大超市,谈了很久都没有谈下来。一次偶然的机会,我和一个朋友去酒吧,恰好碰到他的另一个朋友是当地知名超市的总监,喝酒聊天之后,入驻超市的计划很快有了进展,”李发行笑着说,“当然,我们近年来的品牌知名度也有所提高,还请了当地一位超级明星做代言人,这也为我们进入超市提供了不少‘加分项’。”随后,当地的几个超市也陆续被“攻克”。

他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

依靠“品牌+渠道”双驱动,李发行成功将蚊香卖到了从安哥拉卖到东非、南非、塞拉利昂,但肯尼亚的渠道有自己的特点:流通渠道被印度人垄断,他们形成了一种熟人生意模式——温州模式,中国人进入这个领域难度比较大。不过,通过找到一个印度人合作,他最终还是如愿以偿地将蚊香打进了这个旅游国家市场。

三、为何90%的创业者“倒”在非洲?

近年来,伴随着互联网企业出海、企业服务出海,以及消费品出海等几波浪潮,许多中国创业者纷纷前往非洲“淘金”,有些人赚得盆满钵满,但更多人却“倒”在了非洲创业的路途上。通过在非洲打拼十多年的经验,李发行总结了90%前往非洲创业失败的几大原因:

第一,战略方向选择失误。经过10多年的发展,非洲与之前已经有很大的不同。“我来非洲时,非洲处于产品稀缺阶段,不容易买到拖鞋、蚊香等产品;如今的非洲,很多商品已经相对过剩,如果再来非洲卖蚊香,可能就卖不下去了。但总体来看,非洲的品牌还相对稀缺。”

第二,当甩手掌柜。“很多人到非洲创业,因为距离太远,投了一笔钱就完事了,没有亲自下场搭建本土化渠道。结果,自己的事业很快被‘底下人’掏空了。”

第三,资金。在非洲做生意与国内有很大的区别。虽然由于国内供应链十分发达,组织货物的难度不大,但是涉及到中非之间的货物运输,时间跨度会很长,因此资金消耗比较大。“主要体现在资金周转率,如果在国内做线上,资金15天就能够周转一次,在非洲,至少要三个月才能周转一次。”

他在非洲卖蚊香,一年营收超1亿元,还创立了自己的品牌

第四,团队。在非洲,想要组建一支创业团队特难。“这不仅是钱的问题,在很多的观念中,去非洲的人都是被看不起的那种,在国内混不好才会跑到非洲,因为在国内,通常找个小企业也能轻松解决生活问题。”此外,如今在中国盛行的合伙人等优秀的管理方式在非洲也行不通,团队规模扩大对创始人反而是一种“负担”。

李发行开玩笑说:“在非洲做日用消费品,组建一个10人团队,每个人开50万的年薪,两年就能够拿下一个国家。这意味着,只需要砸个几千万,就能够垄断一个消费品赛道。”不过,可能出于上面的几个原因,巨头们迟迟不肯下场,从而为李发行成为安哥拉“蚊香一哥”提供了机会。

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