vivo出海,三路告急

报道 2周前 (07-28)

本文经授权转载自微信公众号 科技新知(ID:kejixinzhi)

作者丨王思原 

编辑丨伊页

vivo出海,三路告急

在印度诺伊达工业区的vivo工厂里,中文词语“本分”的拼音“BENFEN”被印刷在电梯上,当蓝色的电梯门关闭时,白色的英文书写体就会被显示在正中央。

没有翻译成英文或是印地语,而是选择用拼音,这样无论是中国员工还是印度员工,都能用同样的发音说出“本分”。

vivo试图用这样的方式来传达自己的价值观,并且使其跨越文化差异融入当地。

但本本分分在印度耕耘多年的vivo,近期却被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达40处办公室,并冻结了相关的119个银行账户。

虽然后续vivo向印度德里高等法院寻求解冻,但条件是要向银行提供95亿印度卢比(约合人民币8.01亿)担保,并在账户中保留25亿卢比余额。

其实不只在印度,近些年vivo在整个全球化的布局上都不算如意。欧美市场在大手笔投入后陷入久攻不下的僵局;同行争相将越南作为关键跳板时,vivo还处于观望态势。

vivo出海,似乎进入了瓶颈期。

一、“鸡肋”印度

vivo出海最先喊出的口号是“More Local,More Global”,就是深度本土化:工厂建在当地,上到公司高管下到流水线工人,也清一色聘用当地人才。但正是这种“更本土”的做法,造就了如今更难离开印度的现状。

2014年,创始人沈炜亲自带领一众国内代理商考察印度,此行目的也十分明确,就是要登陆印度市场。

印度国土面积辽阔,一级行政区域就包括有27个邦、6个联邦属地及1个首都辖区。代理商们在印度每到一处便和自己所负责代理的国内片区进行比照,凡是相似点较多的,就划为自己在印度拓展的区域。

调研次年,vivo开始在印度大肆建厂,带领经销商铺设门店,用本土化思维、本土化文化融合、本土化管理,服务于本土消费者。靠着极致本土化的打法以及高性价比的产品,仅3年时间,vivo便成为印度智能手机市场排名前三的常客。

vivo出海,三路告急

但是在全球化时代,落地容易,想要生根往往意味着需要付出更多。

与小米在印度与其他企业合作建厂的轻模式不同,vivo在印度所建工厂均与国内工厂规模相当。资料显示,vivo位于大诺伊达的现有工厂超过20公顷(首个印度工厂),该工厂已完全实现本地化生产,甚至印刷电路板等组件也在当地生产,投资规模达到30亿卢比。

印度《经济时报》曾报道,vivo计划在“印度制造”项目的第二阶段,在该国投资逾400亿卢比(约合人民币39亿元),其中包括建立一个新工厂。通过这项投资,vivo在印度的智能手机生产基地将接近其在中国的两家工厂的规模,并且vivo也将成为在印度投资最多的手机品牌之一,与韩国三星电子不相上下。

除了供应链上的巨额投入,vivo在建设渠道上的手笔也远超小米等同行。据悉,小米在印度的销售增长,主要依靠Flipkart和亚马逊上的在线销售,而vivo则更依赖线下渠道。据不完全统计,截至2020年vivo在印度拥有约7万家分销门店,公司90%销售额是通过线下渠道实现的。

另外,vivo还砸下重金进行品牌建设。2015年以1.8亿冠名IPL板球联赛,邀请印度国宝级明星阿米尔·汉代言等等。

“荣耀在印度市场的投入还处于早期阶段,撤出并不会对目前业务有太大影响,相比之下,vivo在印度的资金投入要比其他厂商多上许多,多年深耕也使vivo具备极强竞争力,此时因为环境变化而撤出印度并不划算。”一位深耕海外市场的业内人士表示。

事实上,vivo不能离开印度除了巨额投入这一层因素外,与当下印度市场的不稳定也有一定关系。根据Canalys数据显示,2022年一季度小米、三星、realme位列印度智能手机市场前三,vivo以微弱差距屈居第四。

vivo出海,三路告急

当下印度市场还处于高速发展阶段,未来疫情结束后大概率会再次迎来暴发。而无论是vivo还是其他厂商,在那之前离开印度,相当于主动把深耕多年的市场让给友商。这听起来像是一场“囚徒困境”,但这也的确反映了目前vivo在印度“尾大不掉”的尴尬局面。

需要注意的是,vivo全球化除了印度“遇刺”外,欧美市场也面临久攻不下的问题。

二、欧美式微

3C产品在印度、非洲市场做销量容易,但那不是完全体的国际化,只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。

不过与欠发达地区不同,欧美市场在科技、消费电子领域积累深厚,当地用户消费力强,对手机品牌和品质也更挑剔,中国手机厂商在这里,要更难建立品牌形象和信任感。

vivo在进入欧洲时采用了赞助体育赛事的手法,2017年与FIFA官方签订两年世界杯官方赞助商;2020年又拿下两届欧洲杯的全球官方合作伙伴等等;另外在欧美一些大型线下商超也能看到vivo铺天盖地的广告。

体育是全人类共通的语言,也是树立品牌的极好路径,尤其是在欧美这些对体育重视程度较高的国家。此前三星进入欧洲时就以体育营销开路,冠名赞助国际马术超级联赛,出资1亿美元连续赞助多年英超劲旅切尔西。

三星电子欧洲公司总裁金寅洙在 2007 年接受《光明日报》采访时就说,用赞助体育达到营销的目的意味着高投入,在三星看来,这种高投入能带来高回报。事实也是这样,通过多年耕耘三星已经成为欧美市场当之无愧的“头号玩家”。

反观vivo多年投入,并未掀起太大水花。Counterpoint发布2021年全年欧洲智能手机市场份额报告显示,2021年vivo虽然同比有207%的增长速度,但整体市场份额还未突破1%。

vivo出海,三路告急

究其原因,一方面是vivo在渠道上的落后,另一方面则是产品力上的欠缺。

欧美市场和中国市场的另一个重要区别在于渠道。在这里运营商渠道依旧强势,可能占到手机总体销售的一半。而在vivo进入之前,三星、小米甚至苹果都早已与欧洲各国强势运营商、经销商达成长效合作。

“在西欧,经销商和运营商渠道都很强,如果不能得到它们很好的支持,就很难规模性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫分析称。

欧美运营商衡量手机品牌的重要指标是NPS(净推荐值),NPS值代表了用户对手机的满意度。目前国际主流评级机构还暂未公开对vivo的评级,但可以参考Chnbrand发布的国内品牌NPS得分情况,数据显示vivo仅为8.5分,位居第6。

vivo出海,三路告急

对比欧美市场,抛开苹果、三星不谈,即便是小米和OPPO也要比vivo更为深耕,相应得分也会更高。而对于运营商和经销商来说,一个是合作多年已经能稳定出货的品牌,一个是还处在开拓市场阶段的新品牌,将优质资源匹配给谁显而易见。

渠道上的落后与不足,除了战略动作上慢了一步外,也与vivo本身产品有关。运营商的运作方式是,通过和用户签订合约,并且为用户推荐一系列的后续服务来获得毛利。这是一个缓慢的过程,自然也对手机品牌在产品上的能力做出了要求。

2018年之前,vivo一直主打中低端性价比手机,直到NEX旗舰系列姗姗来迟,成为vivo进入高端市场的敲门砖。

但vivo NEX一直叫好不叫座,今年3月更是将NEX系列及事业部撤销,由X系列担任旗舰化重任。不久后,X Fold折叠屏手机这一全新品类便被推出。

只不过除了苹果,全球手机Top5的手机厂商早已齐聚折叠屏赛道,vivo距离三星、华为发售第一款折叠屏产品更是晚了三个多年头。

“欧洲市场特点极其明显,没有革新性的产品,短时间内很难撼动其他品牌与运营商、经销商的关系,在用户争夺上也会处于劣势。”一位长期研究欧洲市场的业内人士称。

君子不立危墙之下,一方面既不能与印度撕破脸,又不能任人宰割;另一方面在欧美进行大规模投入,能否做出成绩还有很大不确定性,所以对于vivo来说转移部分生产链到越南,或为无奈之选。

三、抓住越南?

对于大多数手机厂商来说,无论是为了辐射东亚,还是开拓欧洲市场,越南在最近几年已经逐渐成为产业链转移的目的地。

2008年金融危机期间,三星会长李健熙和接班人李在镕一起访问越南,在当地召开会议,商讨未来布局,最终决定把手机组装业务搬到越南。就这样,一座耗资6.7亿美元的手机制造厂拔地而起。至今,三星在越南总计投资已经超过173亿美元,其手机全球一半的产能出自此地。

除了三星,苹果也携重要代工厂及供应商将产线逐步迁往越南,2021年已有23家供应商在此建立30多座工厂。此外,今年刚被印度处罚过的小米,也在前不久官宣拿出8000万美元,进入越南建设生产基地。

而这些巨头在越南建厂的目的也十分明确——降低成本以及活得舒坦。因为相比之下虽然在印度建厂成本更低,但因为竞争激烈、地缘不友好等问题,对于各大厂商尤其是中国厂商来说,印度市场充满了太多不确定性。所以,将产业链向以越南为中心的东南亚市场迁移,已是大势所趋。

值得一提的是,三星、OPPO、vivo虽然常年在东南亚市场占据前三甲席位,但在小米更为深度地进入越南市场后,可能会对东南亚市场的格局造成一定影响。

vivo出海,三路告急

一位消费电子产业链企业董事长表示,“在越南建厂与其他东南亚国家还有所不同,因为无论三星还是小米,越南布局工厂的最终目标不单是为了辐射东南亚市场,而是瞄准欧美市场,看中的是越南到欧美的便利性。”据悉,此前越南与欧盟、美国之间达成的贸易协议最高可减免99%的关税。

所以对于vivo来说,在越南布局工厂除了可以稳定东南亚市场,还能分散印度市场存在的风险,并且一定程度上也能够消减其在欧美市场的成本,怎么看都是稳赚不赔的生意。

不过需要注意的是,随着巨头纷纷加码越南,其人口红利已经逐渐褪去,越南的人力成本优势也不再明显,甚至已经出现抢人情况。

今年3月,歌尔股份在获得国际金融公司(IFC)7 亿美元贷款后,分别投向在越南北宁省和义安省的两个项目,扩建后预计共增加7万名员工。

6月,富士康越南公司也继续扩大招工,面向本地招聘约1万名工人。其掌舵人刘扬伟也公开喊话:“这些工厂看到富士康在哪建厂,就特地跑去厂区旁边买一块地,想用这样的方式搭载顺风车,并且靠高薪挖角富士康人才,迅速进入市场。”

而据越南中资手机企业协会秘书长杨述成观察,今年以来,越南普通手机产线工人平均工资已经涨到3000~3500元人民币,只比国内同类产线工人便宜30%左右,甚至远远超过印度。

越南市场的红利正逐渐消失,但对于vivo等手机厂商来说,其在全球化布局方面的重要性也逐渐显露。在「科技新知」看来,如果vivo不能尽早培养出越南市场的产业链,那么其全球化成本只会越来越高,难度越来越大,甚至整盘大旗都可能出现变数。

总的来说,vivo出海在印度“遇刺”只是开始,如何撬开欧美市场大门,如何保住东南亚中心腹地,都是未来需要面对的难题,苦日子才刚刚开始。