中国潮玩,“潮”起海外

报道 3周前 (07-27)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 落日

作者 | 王大路

本文为霞光社 X 钛媒体「钛客说」联合出品

中国潮玩,“潮”起海外

日本涩谷,年轻人的潮流圣地,汇聚了任天堂、神奇宝贝等多个知名IP的零售店。上周,泡泡玛特在这里的一幢两层独栋建筑内开设了日本首家门店,开业当天,日本首发限定款LABUBU潜水员吊卡引起当地粉丝大排长龙。

过去两年,泡泡玛特在涩谷Parco开设的快闪店同样吸引了很多当地人前来打卡,日本知名潮玩设计师大久保博人也在个人Instagram上传了自己与巨型Molly的合影。

中国潮玩,“潮”起海外

就在半个月前,泡泡玛特刚刚在韩国年轻人聚集的“弘大”商圈,开了一家三层近400平米的海外首家旗舰店,与此同时,欧洲首店、大洋洲首店、美国首家快闪店也相继落地。

显然,泡泡玛特出海的步伐,加快了。

资料显示,2018年以来,泡泡玛特进入全球23个国家和地区,包括韩国、日本、美国、加拿大、新加坡等,拥有几十台机器人商店,数十家线下门店,海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元,增长了85.2%。

泡泡玛特的出海生意正在提速,国内其他潮玩品牌们也开始将目光投向海外。名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY去年官宣计划在海外开店,52TOYS、TOYCITY等品牌采用跨境电商、分销和海外代理等模式出海。

虽然这些中国潮玩品牌还无法与万代、乐高等全球知名潮玩品牌相提并论,但肉眼可见的是,中国潮玩,好像终于在海外开始“潮”起来了。

一、潮玩出海元年

潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本,最初由设计师和艺术家制作,属于高端小众的娱乐商品,具有极强的艺术性。随着潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合,加上互联网的普及,很快开始规模化发展。在全球潮玩市场,最有名的非日本老牌潮玩公司万代南梦宫莫属。

拥有“高达”、“火影忍者”、“龙珠”、“海贼王”、“数码宝贝”等IP的万代,2021年潮玩业务的销售额达到3621亿9800万日元(约78亿人民币),同比增长30.61%。

值得一提的是,自2020年开始,万代开设了扭蛋玩具品牌“ガシャポン(GASHAPON)”的专卖店,并于2021年2月在池袋开设了世界最大规模的扭蛋玩具专卖店,设有3010台扭蛋自动贩卖机。

中国潮玩,“潮”起海外
万代的部分IP产品

除此之外,美国孩之宝的变形金刚、街头潮玩品牌Kaws、丹麦老牌玩家LEGO等也都在国际市场上占有一席之地。在相当长的一段时间,全球潮玩圈都没有中国潮玩品牌的姓名。

即使在国内,由于发售量有限、价格昂贵,潮玩也一度只在小众圈子流行,很长一段时间里,大众对于潮玩的认知还停留在“手办”。自近几年泡泡玛特在国内掀起盲盒文化以后,潮玩概念才开始在国内被推上风口。

在北上广深等年轻人聚集的城市,几乎每个商场都会有多家潮玩店,同时,机器人商店也在抢占着商场地盘。

仅2021年,潮玩产业的投资数量就多达31起,并且有多家潮玩类公司在一年之内获得多轮次融资。

当国内的潮玩品牌开始扎堆拥挤,迅速瓜分诱人的蛋糕时,海外仍是一片蓝海。

相关报告显示,全球潮玩市场规模不断上升,预计将在2022年达到346亿美元。即便在全球经济走衰的情况下,全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅。

中国的潮玩市场规模近年来也在飞速增长,其整体规模由2017年的108亿人民币增至2021年的345亿人民币,复合年增长率达33.17%,预计2022年中国潮玩市场规模将达465亿元。

“泡泡玛特们”在国内的影响力快速被放大,甚至超过了“乐高”、“万代”,不过在海外却依然相对安静。后疫情时代,随着多个国家、地区开始放宽防疫限制,中国潮玩走出国门提上了日程。

泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一形容2022年为“潮玩出海元年”,他表示,未来10年泡泡玛特最重要的发力点之一便是国际业务,接下来在海外的拓店速度将大幅提高。

跟上出海步伐的,还有52TOYS、TOP TOY等国内头部潮玩品牌,将出海列为2022年的发展重点,据悉,多家潮玩品牌开放了海外项目的招聘岗位。

而这些国内潮玩爱好者的“宠儿”,是如何在海外扎根的?不妨一个一个来盘。

二、出海的不同路径

2015年,陈威带着自己刚成立不久的品牌52TOYS走出国门,第一次参加在全球收藏玩具领域有极高地位的圣地亚哥国际动漫展。

令他印象深刻的是,当时有一名15岁左右的男生,在52TOYS展位旁徘徊犹豫是否购买。之后连续两年的圣地亚哥国际动漫展上,他都看到了这个男生出现在52TOYS展位上,第三年,他终于买下了自己喜欢的玩具。

陈威觉得,这样由衷的认可让他备受鼓舞。通过在海外多次参加展会,52TOYS收获了一批海外粉丝。陈威表示,把收藏玩具展会当作出货的关键“抓手”,是因为展会可以帮助他们直接触达最核心的收藏玩具玩家,以及接触到国外优秀的玩具品牌、设计师和艺术家,方便了解全球收藏市场与行业。

和泡泡玛特主打盲盒不同,52TOYS主打收藏玩具,其创始人陈威是国内第一批将海外玩具引入国内的人,曾将万代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌引入国内进行分销。所以当他成立自己的玩具公司,推出原创的收藏变形玩具BEATSBOX时,自然也会想要将它们出口到海外。

他最先想到的是通过海外代理拓宽市场。2017年,52TOYS将BEATSBOX系列通过海外代理的形式,发售到受机甲变形玩具文化影响深厚的日本和北美,迈出出海第一步。

欧美和日本的小孩从小玩着变形金刚、芭比娃娃、乐高等机甲变形、可动人偶、拼装积木等形式多样的玩具长大,因此,他们对使用同样产品设计语言的BEATSBOX有足够的接受程度,不过对于玩具的创意及“可玩性”有很高要求。

于是,在固有的机甲变形语言基础上,52TOYS让每个BEATSBOX产品都可以变形成一个边长5厘米的正方体,形式新颖,便于玩家收纳携带。

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BEATSBOX系列

2020年,52TOYS入驻日本亚马逊,依靠BEATSBOX,2021年的销售规模同比增长了超过3倍。今年4月,52TOYS在涩谷Parco设立了为期一个月的快闪店,日本多家线下潮玩店铺也可以看到BEATSBOX及其针对日本市场推出的限定款产品。

在出海这条路上摸索得更为成熟的是泡泡玛特。

和52TOYS出海第一站选择日本不同,2018年,泡泡玛特第一站选在了韩国。这里从地理距离、经济水平、文化相近度等维度都属于“安全区”,同时韩国人对潮流十分敏感和挑剔,更偏好本土品牌,排斥外来品牌,对泡泡玛特来说是一场“容易且复杂”的考试。

泡泡玛特海外市场负责人文德一认为,如果能在韩国市场成功,进入其他市场也将更容易。

进入韩国后,泡泡玛特上线了本地官网和购物App,即独立站。为了快速有效进入市场,泡泡玛特选择和本地有实力的渠道商合作,帮助泡泡玛特快速铺货,等市场对产品和品牌有了一定程度的认知,再考虑大规模开设直营门店、快闪店或机器人商店等。

与此同时,泡泡玛特签约了不少优秀的本地原创设计师,如Seulgie Lee、CHOKOCIDER、coolrain&LABO、CLOCKHOUSE等多位韩国艺术家,推出SATYR RORY、DUCKOO、COOLABO、Flying DongDong等IP系列产品销往全球。

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SATYR RORY

当通过快闪店和机器人商店判断出当地是否具备消费潜力后,2020年,泡泡玛特在首尔开业了首家海外直营门店,截至目前,在韩国已经拥有5家线下门店和多台机器人商店,店铺选址也颇有讲究。

据了解,位于首尔江南富人区的线下店目标用户是高收入、时尚群体;位于江北区的线下店则选在综合性商场、地铁站密集的潮玩、手办店聚集地,主要针对手办发烧友。

到了后疫情时代,泡泡玛特的海外扩张开始全面提速,加快了在全球各地开店的脚步,最近在日本开设的首家店铺,对泡泡玛特来说既是机遇也是挑战。不过文德一充满了信心,“日本市场IP文化发达,对亚洲市场的年轻人影响很大,消费者对盲盒、扭蛋等玩法接受度也非常高。”

为了能成功进入日本市场,文德一此前在接受媒体采访时表示团队做了很多功课。比如,东京的用户不喜欢人形玩偶 Molly,偏好怪兽外形的潮玩;但Molly在文化背景更中式的大阪颇受欢迎。泡泡玛特为此打造了部分限定款产品,比如将怪兽外形的LABUBU改良为招财猫外形,强化怪兽元素,仅在日本售卖。

相比泡泡玛特和52TOYS,后起之秀TOP TOY的出海具备独特的“秘密武器”。作为名创优品旗下的潮玩品牌,它可以迅速利用名创优品在海外开设的1877家店铺,把其IP衍生品带向全球,同时,TOP TOY有着强烈的名创优品基因,产品定价39元到上万元不等,“入坑价格”非常友好,可以吸引不同类型的玩家。

目前,TOP TOY主要和全球知名IP合作,包括迪士尼、漫威、Hello Kitty、小黄人等,潮玩品类也覆盖了盲盒、手办、高达、积木等,实现家庭用户全域穿透。

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TOP TOY

但是,TOP TOY大约70%的商品来自于外采,更像是“潮玩集合店”,这也是中国潮玩品牌给玩家们留下的印象,想将来自中国的原创潮玩IP带到海外仍然需要很长时间,留给中国潮玩品牌在海外发展的空间,也很大。

泡泡玛特2021年财报显示,其国际业务增长明显,同比增长85.2%。然而事实上,泡泡玛特海外业务目前在整体营收的占比不足5%。

三、难翻越的山

元年已经开启,但离“黄金时代”还有很远。中国潮玩想要在拥挤的海外脱颖而出,成为下一个“万代”,下一个“乐高”,仍有很长一段路要走且十分艰难。

首先,本地化就是摆在它们面前最大的难题。

在陈威看来,每个国家、地区文化、审美以及生活方式的不同,都会使消费者的需求不尽相同。比如,相比国内潮玩玩家,日韩和欧美的玩家对潮玩的美术、细节、可玩性要求更高。

“而且他们对于玩具的形象和主题,也因文化背景的差异有不同的需求。比如国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题,在欧美文化背景下,对消费者的吸引力就不强。”陈威表示,出海不是简单的将受到国内大众喜爱的产品出口至海外,而是需要从产品层面出发,打造真正无国界的、具有文化包容性的产品。

他认为,通过具体产品在海外的销量,也能进一步观察出海外市场对产品的偏好,以此调整出海的产品策略。

文德一表示:“我们强调本土化,这个过程是非常艰难的,比如人力、制度或营销方式也需要本土化。”除了做符合当地文化的潮玩,在不同国家做生意面对的规则,对潮玩出海玩家也是一个挑战。

他举了一个例子:韩国合资公司的合作方在批发、渠道方面经验深厚,但坚决反对在韩开线下店,因为零售需要重新投入资金,会带来新的风险。这种情况下,尽管泡泡玛特总部拥有控股的主导权,但说服对方仍然花了大量时间。

中国潮玩,“潮”起海外
泡泡玛特韩国首尔旗舰店

“所以下次(进入)其他国家地区的时候,我们也要做一个独资的方式。”文德一说。

另一大难题则是自有IP的国际化。中国的潮玩市场虽然越来越大,品牌也越来越多,但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩,仍是最热销最流行的品类。

这一点,也是“泡泡玛特”们的通病。虽然Molly等国内IP拥有越来越多的粉丝,但肯为它们买单的,依然是中国人、华人。

根据亚马逊的数据,中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成,60%左右的销量来自外国人。

归根结底,海外IP的故事早已深入人心,而中国潮玩的IP们,还没有讲出动人故事的能力。

1997年,万代推出了电子宠物产品“数码暴龙机”。电子宠物本身受众群体以女性为主,为了拓展男性用户,万代衍生出了《数码宝贝》这样家喻户晓的动画片,没想到吸引了大量粉丝。最后,“数码暴龙机”在当年成为日本的爆款产品,火遍全球,直至今日仍有无数人为了情怀为《数码宝贝》的衍生品买单。

中国潮玩,“潮”起海外

无论是万代的火影、数码宝贝、海贼王,还是迪士尼的米老鼠、玩具总动员……这些大热IP都拥有自己的世界观、丰富的故事,而这些内容丰富了无数人的内心,他们的衍生品才得以长期风靡全球。

但泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌目前还是以和海外IP合作授权、签约为主要形式,搭建的是一个IP商业化的平台,再用盲盒等形式加以包装,做的是强渠道生意,和万代、迪士尼等品牌靠无数次为观众费时费力讲故事打造IP的运营方式有着本质上的不同。

“泡泡玛特们”当然知道这一问题的严重性,要想长期地活下去,就必须讲出深入人心的故事。去年9月,泡泡玛特投资了两点十分动漫公司,更早之前,泡泡玛特投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》。显然,泡泡玛特正在给自己的产品赋予更多的故事。

泡泡玛特创始人王宁对泡泡玛特的定位是要做“中国的迪士尼”。当中国潮玩能像迪士尼一样讲出深入全球人心的故事,那时不仅是中国潮玩出海的成功,也将是中华文化出海的“黄金时代”。