Spotify终于走下神坛,跟TME、网易云学做产品?

报道 4周前 (07-21)

本文经授权转载自微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic)

作者 | 朋朋      

编辑 | 范志辉

Spotify终于走下神坛,跟TME、网易云学做产品?

在线音乐的生意不好做,以专注推歌为用户津津乐道的Spotify,终于开始走下神坛,跟其他同行业一起奔向音乐泛娱乐。

7月12日,Spotify宣布收购猜歌游戏Heardle,以支持音乐发现,后续考虑整合进主产品。6月30日,经过几个月内测后,Spotify在部分市场推出了K歌功能,逐步上线该功能。Spotify 表示,所有用户都可以使用新的卡拉 OK 功能,而不仅仅是付费订阅用户。

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如此一来,继直播之后,Spotify的功能板块似乎与TME、网易云越来越相近了,即在线音乐和社交娱乐两大核心板块。我们很好奇,为什么Spotify会切入似乎东亚用户更偏爱的K歌功能,以及在未来,国内外的数字音乐平台会实现“天下大同”吗?

一、Spotify为什么也开始做K歌?

选择做K歌,绝不是Spotify的一时兴起,是可以追溯到两年前的一条业务线。

早在2020年9月,著名逆向工程师Jane Manchun Wong就在推特上发布消息称,她通过挖掘代码发现Spotify即将上线K歌的新功能。同一个月,Spotify在美国获得了一项支持K歌项目的技术专利,该专利于2015年12月提交,并于2020年9月8日获得授权。

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不过,在Spotify从技术到功能扎稳打布局的两年间,竞争对手Amazon旗下的K歌平台却是“来去匆匆”。

Twitch Sings是直播平台Twitch旗下的K歌应用,它于2019年4月13日正式上线,而此时Amazon已经收购了Twitch,该平台就成了Amazon Music向K歌功能上拓展的试点。只不过,2020年9月,几乎在Spotify紧锣密鼓内测K歌功能的同期,Twitch Sings宣布于2021年1月1日停运。

至于关停的原因,Twitch官方解释说“展望未来,我们决定投资更广泛的工具和服务,以帮助支持和发展Twitch上的音乐社区。”随后,Twitch的注意力更多向直播功能倾斜,并将直播功能整合到Amazon Music的主产品,这也帮助Amazon Music快Spotify一步率先推出直播功能。

在K歌领域,强势的本土玩家Smule向它呈现了市场的热情。作为美国本土的K歌社交平台,迄今为止,Smule已经筹得了1.565亿美元的投资,其中有5400万美元的投资正来自TME。截止目前,该平台拥有超过1000万首歌曲的曲库,5200万月活跃用户,这其中还有200万人愿意每月支付20美元或每年99美元的订阅费用来解锁流行歌曲。

不过,从2017年公布的数据来看,Smule每月5200万活跃中有40%都在东南亚,仅有1/3的用户在北美本土市场。而美国记者琼·索尔斯曼在报道中称,“在美国,只有大约15%的人可以从一系列应用程序中认出Smule。”

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从数据来看,似乎亚洲的用户更爱唱歌。与英美市场的“风雨K歌路”形成鲜明对比,亚洲市场的K歌应用却一路高歌猛进。

据《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示,自2014年在线K歌行业开始规模化发展以来,至2019年行业月活跃设备数逼近2.2亿,其中全民K歌稳坐在线K歌行业的头一把交椅。值得注意的是,全民K歌也在走向亚洲其他国家,已经登陆菲律宾、印度尼西亚、泰国和马来西亚提供服务。

随着在新兴市场的扩展战略,此次Spotify上线K歌功能,一方面是想迎头赶上自己的东方同行,另一方面,K歌可能也是Spotify有望撬动新兴市场的产品之一。

二、Spotify走下神坛,转型音乐泛娱乐

无论是Amazon选择关停K歌平台、转战音乐直播,还是Spotify在直播功能后、上线K歌功能,其底层逻辑都是相同的,即向音乐泛娱乐领域转型。

其实,从现在的产品布局来看,Spotify目前已经将播客、直播、有声读物等内容都将先后集成到主产品上,与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和网易云音乐越来越趋同。

而之所以选择转型,大概率是因为在连续十年亏损以后,Spotify终于看清了在线音乐业务成本居高不下的困境,广告收入+付费订阅的模式在短期内要想覆盖版权成本是近乎不可能的。

对于数字音乐平台而言,重要的支柱收入广告业务已经见到了天花板。由于音乐形态天然的“劣势”,音频中插广告无法中插链接,用户转化率不佳。据《2021中国互联网广告市场洞察》显示,移动视频年度广告收入已经达到千亿数量级,而移动音乐的广告收入却不足百亿。

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而深耕付费订阅模式多年的Spotify在2019年第二季度用户付费率稳步提升到巅峰46.6%,但从2019年第三季度毛利率开始下滑,随后出现了停滞的情况。在国内,在线音乐的付费率由网易云音乐领跑,在2022年第一季度,网易云音乐的用户付费率达到20.2%,但网易云音乐却也处于持续亏损的情况。

在数字音乐平台为盈利问题叫苦不迭的时候,TME大有“风景这边独好”之势。截至2022年第一季度已经实现了连续13个季度的净盈利为正,而此时TME的用户付费率也仅仅为13.3%。毫无疑义,掌握在TME手中的利器便是社交娱乐的商业化。

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有数据统计,2016年至2019年间,社交娱乐业务一直是TME的营收支柱,四年间该业务的收入占比分别为50.8%、71.3%、70.8%、71.9%。即便今年以来针对直播业态不断有规范文件出台,整个行业面临调整的阵痛之中。但截至2022年第一季度,TME社交娱乐服务及其他业务营收40.3亿元,该业务板块营收占比仍高达60.7%。

TME的双轮驱动模式带来的营收能力,也吸引着行业内的玩家加紧布局社交娱乐业务,都朝着相同的方向前进。

目前,数字音乐平台都在向产业上游拓展,通过UGC内容生产、独立音乐人孵化来节约版权成本。从2018年开始,Spotify就开始争取艺术家直接授权,引起了唱片“三巨头”的不满。今年,Spotify也对外表示将着力发展播客内容以及有声书内容,不同于音乐版权的集中采购,此举意在调动用户在内容生产的积极性。

正如在上市以来的首个投资者日活动上描述的那样,Spotify将从一个音乐发现和播放服务平台转变为一个艺术家和创作者在这里创作、互动和赚钱的成熟平台,并将订阅、广告和创作者服务模式应用于音乐、播客、有声读物等多个垂直领域。

反观国内,同样的故事也在网易云音乐身上上演。在网易云音乐上市后,丁磊对外发布公开信《相信音乐的力量》,在信中丁磊表示:“未来网易云音乐,会变成什么样?在我看来,可能更像是一个声音的宇宙。音乐、播客、直播、K 歌、有声剧场、电台…… 内容的形态,会相当丰富。场景和体验,也会相当丰富。”

简单概括,就是不只做音乐,更要做音乐泛娱乐。

无论国内还是国外,无论是音乐还是长音频,国内外的数字音乐平台在“谁有内容谁就有议价权”上达成了识,都在努力摆脱“唱片公司分销商”的被动地位。而另一边,UGC内容、独立音乐人孵化成了降本增效的良策,各大平台都在积极布局“内容-场景-体验”三位一体的平台生态,撬动存量的竞争优势。

三、Spotify能做成社交娱乐梦吗?

不可否认,社交娱乐服务商业化正在向行业释放其价值。

相较于国内的“社交娱乐业务”概念,国外更多称之为“Tipping Revenues(打赏收入)”。这一提法更能体现这一业务板块的本质:平台通过用户的打赏抽成来创收。在TME通过Tipping这一商业模式打破了数字音乐平台无法盈利的魔咒后,激励了国外许多专注于内容创作平台。

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2016年,Amazon旗下的直播平台Twitch上线打赏功能Cheer。不过,在上线打赏功能上线前,许多主播会在个人首页发布自己Paypal,绕过平台直接接受观众的捐助。Cheer显然没有战胜这样的供需关系,2021年Twitch宣布为打赏服务测试新功能,允许用户直接向创作者账户转账。只可惜,Twitch上的打赏热潮只在游戏领域,还没有延伸到音乐领域。

在音乐领域最为重要的尝试,来自Spotify旗下的播客应用程序Anchor。从官网公布的信息来看,Anchor提供专属订阅的服务,听众可以选择每月0.99美元、4.99美元和9.99美元三个收费层次的专属订阅。Anchor从每笔专属订阅中收取最低4.5%的费用,平台外包的财务管理公司Strip收取5%的费用,外加0.1美元的手续费和0.25的转账费用。

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显然,打赏功能目前并没有帮助Spotify的播客板块获得盈利,更不要说反哺整个平台了。究其原因,Spotify的平台并没有足够的社交氛围,用户对于它的功能定位接近于一个歌曲检索平台,而不是一个社交平台。

“中国音乐应用程序在将音乐流媒体与直播、卡拉OK以及社交社区的整合方面更加先进,”此前,CLSA的亚洲电信和互联网研究董事Elinor Leung在接受路透社的采访时表示,“社交互动是中国音乐应用与西方音乐应用的主要区别。”

所以说,即便Spotify通过直播、卡拉OK等功能的开发业务布局越来越像TME,但是对于平台而言,却是在从头培育平台的社交生态,能否实现更可持续的价值释放还未可知。

可知的是,国内外的数字音乐平台都涌向“大而全”功能布局,不断在听歌功能之外“添枝加叶”,只不过在相同的赛道上,大家的速度有快有慢。

四、结语

“我看那前方怎么也看不到岸,那个后面还有一班天才在追赶。”李宗盛的歌词可能是Spotify最近的心情,真的比较烦。

数据显示,2022年第一季度,Spotify虽然还稳坐音乐流媒体老大的位置,但TME和网易云音乐的付费用户数量之和已经超过Spotify。为走出盈利之困,Spotify的内容布局和产品生态不得不从Copy to China到Copy from China,以图在未来十年实现“月活10个亿、年收入1000亿美元、40%的毛利率和20%的营业利润率”的目标。

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7月12日,在Spotify收购猜歌游戏Heardle后,Spotify音乐主管Jeremy Erlich表示:“自首次亮相以来,这款游戏迅速建立了忠实的追随者,它与我们深化整个Spotify生态系统的互动性的计划相一致。”

前方还是漫漫长路,社交娱乐能否走通不知道,但Spotify告诉自己路的尽头是10亿月活和1000亿年收入。