印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022

报道 4周前 (07-20)

本文经授权转载自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight)

作者|周逸斐

编辑|周晓奇

印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022

8年前,印度孟买迎来一众vivo考察团成员,他们此行的唯一目的便是开辟印度这块海外战略试验田。

于是,一句“Love India,Love vivo”广告语,让vivo开始把中国和印度连接起来。

印度市场起势远没有想象那么顺利,vivo熬过来一段艰难的调整期。比如时任vivo印度公司副总经理的陈志涌,在印度学会的第一句印地语就是“慢慢来”。

不同往日,vivo早已成为印度智能手机市场排名前三的“常客”。但它也越来越感觉到,在印度继续做生意而不受到影响似乎变得更难了——vivo成为去年12月以来,又一家遭遇印度审查监管之下的中国手机厂商。

7月5日这一天,印度执法局(Enforcement Directorate)以洗钱嫌疑为由,突击搜查了中国手机品牌vivo及相关企业,在印度德里、北方邦、梅加拉亚邦、马哈拉施特拉邦等40多个办公地点。

两天后,印度执法局发表了一份声明,称vivo约一半的本地营业额(6247.5亿卢比)汇往境外,主要是中国。因此,他们认为,该举已经涉嫌违反了《防止洗钱法案》,便封锁了vivo的119个银行账户,并冻结约46.5亿卢比(约合3.9亿元人民币)的现金等资产。

vivo的遭遇并非独立事件。虽然vivo等中国手机厂商在印度市场上取得不错的销售成绩,并且应印度政府的要求相继在当地建立工厂,但印度从未将悬在中国厂商头顶的“大棒”移开。

不确定的外部环境、供应链问题,以及印度方面开展的查税等新近一些情况,似乎表露出vivo在印度的处境并不安全。

在这个意义上,vivo的国内大本营本应成为维持基本面优势的“顶梁柱”,但此时此刻,它在中国市场实则也压力重重。

近几年手机行业低迷的大环境,倒逼vivo跳出了中低端的舒适圈,但其在高端市场一直未打出多少水花。即便今年4月,vivo也推出首款折叠机vivo X Fold探路高端局,但各大榜单展现出来的“繁荣”并未带来本质上的销量提升,也未再现华为折叠机般的消费市场认可。

印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022
vivo X Fold,图源vivo官方微博

vivo的困境在于,一方面高端市场转型不顺,另一方面是原先的机海战术也失灵了。

于是,在智能手机之外,vivo也将手伸到新的技术和业务。近期,vivo和OPPO控制的隆携小贷注册资本增加至50亿元,vivo再次加码小贷生意。也引来了外界“复刻小米进军消费金融”的说法。

印度市场受困,国内市场承压,第二曲线探索也才刚刚开始,vivo将要面对的挑战,还有很多。

一、印度也对vivo下手了

阴云还在集聚。继小米之后,在印度苦心经营8年之久的vivo也被突击检查了。

当地时间7月5日,印度执法部门以洗钱嫌疑为由,突击检查vivo和相关企业在印度多个地区的办公场所。此次搜查,让vivo成为最新一家遭到印度调查机构审查的中国手机厂商。而在vivo之前,华为、小米也遭到来自相关部门的类似检查。

突击检查vivo,并非空穴来风。早在4月,印度方面已经开始了对vivo的调查,查明“所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为”。

直到约两个月前,印度相关部门对小米以涉嫌违反外汇管理法为由采取司法行动后,彭博社从印度企业事务部获得的一份文件显示,印度企业事务部自称收到了一份匿名举报信,认为相关中资企业可能存在欺诈等违规行为,将会对其审计报告进行认真审查。

而此次突击检查的两天后,印度便封锁了119个与 vivo 印度业务相关的银行账户,这些账户共持有 46.5亿卢比(约合人民币3.9亿元),作为涉嫌洗钱调查的一部分。

印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022

针对此事,vivo已经向印度首都新德里高等法院递交了文件,要求解除对其银行账户的冻结。因为冻结账户会让“vivo印度无法支付法定会费和工资,损害公司正常运营。”

或许, vivo对突击检查也有些始料未及。毕竟今年年初,vivo还宣布两年内在印度投资350亿印度卢比(约人民币30亿元),让智能手机年产能从6000万部提高到1.2亿部,并从2022年开始将印度生产的手机出口到其他国家。

vivo在印度的业务战略总监Paigam Danish解释过,这笔投资是vivo为印度作出的750亿卢比投资承诺的一部分,并且2021年已经投资了190亿卢比。

一边是vivo拿出了30亿元投资印度市场,一边反被印度冻结了3.9亿元的资产。

从印度的动作来看,今后vivo在印度市场受到的管控或将变得严格起来,但尽管如此,vivo也不可能放弃印度市场。

对于vivo来说,“印度市场的重要性和战略地位是毋庸置疑的”。

印度是电子产品消费大国。在印度首都新德里的每个商业街上,带有vivo的蓝色品牌标识,几乎贴满了每间智能手机零售店的门口。

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图源vivo官方微博

今年一季度,Canalys公布的印度市场智能手机销售数据显示,中国手机品牌占领了印度手机市场的半壁江山。在前五榜单中,vivo以570万部的成绩位居第四。

为了拿下这一市场,vivo无论在人才还是工厂等固定资产投入上,都进行了大量的投资。

2014年,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜,在2014年亲自带队调研印度。那次考察团里除了vivo的高管外,还有一些从中国选调来的核心一级代理商。

这些代理商们在印度每到一处,便和自己所负责代理的国内片区进行对比,凡是相似点较多的地方,就划为自己在印度拓展的区域。

落地,并不意味着生根。那时的vivo管理层和那些信心满满的代理商们,也没有预计到他们会在印度经历什么样的挑战,又会取得什么样的成功。

到了2015年,vivo决定在印度建厂生产,一片片新的工业园区在印度土地上开始拔地而起。但热火朝天的景象背后,也暗藏危机。 

自2020年起,印度多次对中国出海企业展现出不友好的态度,最先受到正面冲击的便有消费电子行业。

一个标志事件是,2020年,印度国家电信和信息技术部发布的《印度大型电子制造业的生产挂钩奖励计划(PLI计划)》中,占据印度大半壁手机份额且在印度建厂的国内手机厂商,如小米、OPPO、vivo等均未出现在名单之内。之后几年,小米、华为、vivo等手机厂商的在印办公室陆续遭遇印度相关部门的突击搜查。

如今,vivo即将迎来第二个5年,到时vivo又会如何总结这一经历了突击检查、冻结资产以及之后或面临更多不确定性外部因素的新阶段呢?

印度对vivo的重要性不言而喻,vivo也势必会想法设法保住印度市场。

潮电智库董事长孙燕飚对连线Insight解释:“尽管印度一直在打击限制中国手机企业,但并不会让其彻底出局,毕竟印度人民还是需要高性价比的产品。”

但一切都还未最终的事实确定,vivo的印度战局仍旧漫长,有优势,但还没有绝对的胜势。vivo印度的难题需要更多时间来解决。

二、vivo的困局:高端难冲,折叠屏未成爆款

vivo在印度这一核心海外市场遭困的同时,国内大本营也压力重重。

一段时间以来,国内手机市场似乎有个共识:中国的智能手机市场尤其是中低端市场表现疲软,已经从增量时代进入到了存量时代。无论是时代红利,还是流量红利,似乎都已离中国市场而去。

但另一事实是,国内智能手机的销量增速虽然下降,但销量还在增长之中。只不过在存量时代,手机厂商之间的竞争从争夺市场份额,变为争夺高端市场份额。

孙燕飚的观察是“往高端走才有活路,疫情对高端手机反而影响没有那么大”。

但高端本就难冲,vivo的入场速度却更“慢”。在2018年之前,它没有真正主打高端市场的产品线。直到2018年6月,NEX旗舰系列才姗姗来迟,成为vivo进入高端市场的敲门砖。

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NEX双屏版,图源NEX智慧旗舰官方微博

NEX问世后,vivo投入了海量资源进行营销推广,但其备受期待的首款产品NEX全面屏手机,半年内仅售出200万台——算是整个NEX系列的巅峰成绩了。

最终这一叫好但不叫座的vivo NEX系列及事业部,在今年3月被撤销,由“X系列担任旗舰化重任”。不久后,X Fold这一全新品类便被推出。

vivo的想法或许是,靠传统直板机内卷很难更胜一筹,或许折叠机能成为重建高端市场品牌力的另一个方法。

只不过,在折叠机市场上,vivo也算是“落后者”中的“慢跑者”。从新品发布,到至今发售数月,其折叠机的市场表现均尚且算不上理想。

除了苹果,全球手机Top5的手机厂商已齐聚折叠屏赛道,vivo既是最新的玩家,也是最晚的一个。这与华米OV中,各家对折叠屏的态度不尽相同有关。

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与华为、小米一开始便全力推动折叠屏不同的是,vivo一开始是拒绝的,vivo执行副总裁胡柏山此前的态度一直是“并不看好折叠手机短期前景”。

不过,最终在无法扭转的手机出货量连年萎缩的现实大环境下,vivo还是选择转变想法,通过折叠机这一新方向来提振业绩,进入正在被重新定义的高端手机市场。

就算从今年4月11日X Fold新品发布会算起,vivo距离华为发售第一款折叠屏产品Mate X也已经晚了三个多年头。

X Fold刚上市时,一位经销商当时便对连线Insight坦言:“折叠屏在五线城市的市场规模不算大,而且除了华为,其他国产手机厂商的折叠机价格跳水很快,暂时不会售卖vivo X Fold。”

直到进入6月后,X Fold迎来第一波短暂的“繁荣”。vivo的618超级战报数据显示,在单品销售方面,vivo X Fold获得天猫618折叠屏手机销量第一和京东折叠屏手机销量+销售额双第一成绩。

手机大厂将更多创意用在了总结不同纬度的“第一”,但问题是,这种所谓的排名“第一”并未给vivo带来本质上的销量提升。

就连品牌在消费者心中的影响力似乎也不太够。连线Insight询问了几位拥有两年折叠屏使用经验的机主。至今,对方仍认为“对经常用手机处理办公事务的人来说,最认可三星和华为这两个品牌的折叠机,vivo折叠机的品牌力并不高”等类似观点。

总之,折叠机这条路难走,但对vivo来说,不得不走。只是,外忧内患下,vivo的压力更大了。

三、机海战术正在失灵,第二曲线能救急吗?

推出智能手机业务的第十年,vivo迎来了自己的“销冠”高光时刻。

Canalys数据显示,2021年全年,vivo以22%的市场占比,拿下国内智能手机市场的销量冠军,OPPO、苹果分别以21%、16%的市场占比,排名第二、第三。

不可否认,在2021年的市场争夺中,vivo选择了机海战术才有机会成为“销冠”。

去年一年,“华米OV”共发布141款新机型(包含旗下子品牌),其中小米系发布了25款,华为系发布了24款,OPPO系发布43款。vivo系发布的新机型总数最多,有49款,相当于小米系和华为系两家的总和。平均算下来,几乎每个月vivo都有新机型推出。

除了推新节奏和频率的加快某种程度上吸引了消费者注意力以外,价格覆盖的价格段范围广、满足不同市场消费需求,也是vivo采用机海战术的优点之一。去年vivo推出的机型,售价从千元机到7千元的高端机均有涉猎。

只不过,机海战术调动消费者换机的热情,真的可以百试百灵吗?

2022年前4月,vivo系发了14款,超出了去年同期的水平,如果把5月为了冲“618”而发布的机型再加进去,这一数字更夸张。

印度市场“渡劫”,机海战术失灵,vivo的艰难2022

然而这次推出这么多新机后,vivo的境况不比此前。

Canalys发布的第一季度数据显示,除苹果出货量上升17%,国内各家手机品牌厂商出货量皆出现下滑,其中vivo出货量下滑最多,约44%。

民生证券对此情况的解释是,各手机厂商在2021年四季度发售新机较多,但是Q4和2022Q1销售不理想,导致库存积压,直到今年第二季度,手机厂商渠道端仍存在去库存的压力。

这种情况下,vivo出货量下降最多也不奇怪了。因为为了迎合市场需求,vivo从成立起就开始推行“机海战术”。比如它是5G产品线最丰富、产品价位覆盖较广的一家手机厂商,从几百元的低端机到数千元的高端机都有涉及,拥有包括NEX、X、S、Y等在内将近十个产品线,去库存压力必然比其他家高。

国内手机市场低迷,未来vivo的日子或也将不太“轻松”。在这样的背景下守住基本盘或扩大优势,尝试拓展业务边界比如布局金融,似乎成为vivo尝试的第二曲线。

毕竟,对于掌握了流量和数据优势的手机厂商来说,金融是极好的变现方式。手机自身丰富的消费场景以及大量的活跃用户等优势,能为手机厂商开展消费金融业务有很大的想象空间。

2022年6月28日,重庆隆携小额贷款有限公司(下文简称为“隆携小贷”)发生工商变更,注册资本从35亿增加至50亿元,成为业内第十家注册资本达50亿元规模的网络小贷公司。

值得注意的是,与其他同注册规模的网络小贷公司由互联网公司控股不同,隆携小贷的实际控制人是vivo和OPPO,是手机厂商持股、增资至50亿规模的首家网络小贷公司。

将注册资金变更为50亿元,直接原因是为了迎合银保监会设立的跨省级行政区经营网络小贷的注册资本门槛,但更大程度上,或与vivo手机业务陷入焦虑有直接联系。

除了增资,隆携小贷正在筹谋发债融资。

上海证券交易所(简称上交所)官网信息显示,一支名称为“中信建投-隆携小贷欢盈系列消费贷款1-10期资产支持专项计划”的债券,在2022年2月21日获上交所受理,目前处于“已反馈”阶段。

值得注意的是,该债券品种为ABS。ABS能将企业未来的现金流激活,用于眼下的生产,更像是企业的一张“信用卡”。只不过,普通个人信用卡是基于贷款人的信用,ABS是基于企业出售资产的未来现金流。隆携小贷的ABS,选择把小额贷款作为底层资产。

无论是增资还是发行ABS,vivo持股的隆携小贷越发不掩饰进一步布局金融业务的野心,但这一业务能否真的能成为vivo的第二增长曲线,暂不好下定论。而vivo的主业焦虑,也需要一定时间和博弈或才能解决。