跨境电商和全球化品牌之间存在鸿沟?听一听致欧科技怎么跨过去|对话宋川

报道 1个月前 (07-13)

本文经授权转载自微信公众号 Morketing Global(ID:MorketingGlobal)

作者 | Claire

跨境电商和全球化品牌之间存在鸿沟?听一听致欧科技怎么跨过去|对话宋川

作为国内知名跨境电商企业,致欧科技已经在品牌化战略上走得很远了。

致欧科技将ZIELHOME作为母品牌,旗下三个产品品牌SONGMICS主营家居庭院产品,VASAGLE主营家具,Feandrea则主营宠物用品。致欧科技创始人宋川说,“我们希望由ZIELHOME 作为母品牌,下面涵盖几个细分品类,做出品牌矩阵。通过这种自上而下的梳理,让用户更清楚地了解我们。”

前不久刚刚落幕的戛纳国际创意节上,亚马逊广告打造了一个专属空间Amazon Port,致欧科技应邀出席。在今年春天,致欧科技在亚马逊上发起了“Hello Spring”春季创意营销活动,通过一系列广告内容,触达全球消费者,最终投入回报高达近20。数字化时代,致欧科技正在借助亚马逊广告打造国际化品牌。

不仅如此,致欧科技的业务硬实力非常强劲:截至目前,致欧科技的产品已经遍布全球68个国家,每年服务超过2000万的全球客户。在2021年,致欧科技的年营业额已经逼近60亿人民币。

左手品牌力,右手业务增长——从亚马逊德国站起家,到如今的全球化多品牌,致欧科技的发展路径对那些尚在初步阶段、或困于品牌化转型进程的跨境电商卖家来说,非常具有参考性。在亚马逊广告即将上映的第二季《水手计划》系列短片中,致欧科技作为拍摄企业之一,也分享了品牌成功出海背后更多的故事。

为此,Morketing Global对话致欧科技创始人宋川及团队,了解从跨境电商到全球化品牌,致欧科技到底是如何跨过那道隐形鸿沟的。

以下为对话实录,Morketing Global编辑整理:

一、从“酒香不怕巷子深”到“讲好中国故事” 致欧科技完成品牌化转型

Q:致欧选择从亚马逊德国站点切入市场的出发点是什么?

宋川:最开始我在德国留学,顺其自然在德国开始创业。起初我们是从eBay等其他平台做起。业务范围从德国市场开始,后来逐渐拓展到欧洲、美国、日本。后续我们的节奏和亚马逊的发展路径基本一致,比如东欧、北欧、荷兰等等,跟着亚马逊的开拓步骤走。

Q:在打造品牌的过程中,经历了哪些阶段?

宋川:早期我们也是做基础的卖货工作,经历了从产品到品牌的过程。尤其在过去一两年,更加迈向一个品牌阶段。在我们品牌化转型的过程中,亚马逊提供了很多数字化工具和服务,和我们的产品、品牌、运营、市场方面做全面对接。这个过程中,亚马逊提供的一些数据、理念,对我们帮助很大。

Q:跨境电商模式和品牌思维模式之间是存在一定差异的,怎么完成这个思维转变?致欧科技在这个过程中需要做什么落地的动作,慢慢地孵化出一个全球的品牌?

宋川:以我多年的经验和感受,来谈一谈。我一直认为做品牌,就是需要尽我们所能地满足客户需求。

在早期阶段,我们的商标代表公司产品,但那时还不算品牌。在亚马逊提供的评分机制下,我们给客户提供好产品,一直以来坚持不刷单、不刷评论,实实在在地看客户评论、看VOC(Voice of Customer),去工厂端解决产品品质上的问题。这就是品牌最好的部分,把好的产品、对的产品提供给客户,了解真实客户的声音,这是一个非常重要的出发点。

再进一步,不光要解决消费者反馈的问题,还要挖掘隐藏在产品和消费者使用习惯背后的诉求,我们品牌部的人称之为“焦糖布丁理论”。我们希望解决产品之外,消费者在本质上的诉求,这件事已经超出了VOC的范畴。

与此同时,我们也开始注重品牌宣传。过去,我们基于“酒香不怕巷子深”的理念一点点把产品做好;但是,随着竞争加剧,更多同质化产品出现,我们开始去发声,告诉市场我们是谁、在做什么、为什么可以一直提供好的服务。在这些品牌相关的动作做出来后,我们的市场部也在逐渐壮大,不断地在各个渠道发声,宣传我们的理念。

具体操作上来看,在亚马逊平台上,我们把产品理念、品牌Slogan、视觉效果尽量做好,让消费者感受到致欧科技对消费者的深度理解和品牌发展的深度追求。当然,对于品牌官网或其他流量渠道,我们也非常重视。最终,再将不同渠道的反馈结合起来,回归到产品上,持之以恒地提供价格和品质都稳定的产品。

Q:致欧科技旗下有不同的产品品牌,目前是如何规划三个产品品牌的?

宋川:我们的第一个品牌叫SONGMICS。后来,随着业务深入,比如在海外参加线下展会,我们希望给客户营造一个相对专业的形象,于是就把VASAGLE独立出来了。随着不断对细分领域定位,又有了宠物品牌Feandrea。

Q:最近几年,海外市场对中国品牌的接受度如何?

宋川:我们在戛纳参与活动时,能感受到亚马逊在通过各种渠道宣传平台上有价值的品牌。对国内的卖家和品牌来说,这是一个重大利好。毕竟,对很多中国企业来说,如果在早期OEM阶段,很难有渠道为自己的品牌发声。致欧科技也会和平台方保持高度契合,参加线下快闪店、或其他线下店的计划。

但本质上,中国品牌出海,真的是刚刚起步。尤其是中国传统消费品行业,出海面临各种各样的困难。他们不像3C或者白电企业,在全球处于一个领先位置。消费品行业面对海外陌生的环境和渠道,不仅要解决科技问题,还要在文化上做到融合,这些都是有难度的。

Q:中国企业建立全球化品牌的机会何在?

宋川:在海外市场线下和传统渠道竞争激烈的状态下,电商模式仍然是弯道超车的一个好机会。我们从2010年开始做跨境电商,从全渠道角度看生意,线上仍然是主要渠道。当然,长远来看,线上和线下渠道的融合,对家居产业来说是非常重要的。

所以,长期来看,中国企业应该全渠道发展的同时,保持一以贯之的供应链优势,再加上中国人勤劳勇敢的品质,讲好中国故事。而且,所有的中国出海企业应该一起讲中国故事,让海外消费者听到正向的、有价值的、环保的,或者符合全世界主流文化和绝大多数消费者心理诉求的声音;而不是过去那种违规的、各种手段的、简单粗暴、低价的声音。

二、多品牌联动营销策略下,投入回报高达近20

Q:致欧科技是如何进行广告投放的?

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey:现在亚马逊广告的产品和工具比过去全面,包括视频广告、图片广告,而且不仅能触达亚马逊站内用户,还可以触达整个亚马逊生态的用户,比如FireTV、Alexa设备上。

我们在这方面的投入也在逐年加大,希望从亚马逊站内和站外都提供新的流量入口。比如,最近就有一个网球明星购买了SONGMICS的蹦床。

我们会从外部流量触达那些原本没有购买计划的消费者,让他们知道我们的品牌理念和产品;同时,我们会在亚马逊站内加强我们的关键词,以及品类内搜索广告的投入。通过推动型和拉动型广告配合的方式,帮助整个广告系统提高产出,降低CPC或CPM的投入。当更多人对致欧的品牌认知度提高,并在亚马逊平台上搜索过关键词后,CPC广告的敏感度和转化率方面,就都会有更好的提升。

整体来说,我们从2018、2019年就开始做这种类型的广告,在亚马逊上的耕耘有一个比较不错的先发效应。利用先发效应形成更好的品牌影响力,同时不断地匹配整个亚马逊生态。随着外面的流量进来得越多,流量就越便宜,我们Top1的产品越卖越好。

Q:可否分享一些我们做过的广告营销案例?

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy:今年春季,ZIELHOME旗下的三个产品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同时以“Hello Spring”为主题,推出春季创意营销活动。当时,在美国当地做了一些广告视频,还有整体企业形象的露出。

我们希望通过这样的广告内容,展现即使大家没办法去环球旅行,依然可以在家后院里,通过ZIELHOME的产品,像环球旅行一样享受春天的美好时光。我们以这一主题在全网渠道做了推广,希望以感性的、能引起消费者共鸣的品牌理念输出,和消费者建立起紧密联系。

当然,在品牌建设和广告推广方面,我们也在寻求新方式,不一定要用专业团队去完成一支广告的制作。今年春天,Feandrea就与一位忠实消费者共同完成了一支广告片。这位消费者自己在家进行拍摄,内部团队负责后期制作。现在,这个广告片就放在亚马逊旗舰店的首页上,这种与消费者近距离合作的广告内容,更加真实而诚挚。

未来,ZIELHOME还会探索更多本土化品牌内容的表达。

Q:在“Hello Spring”这一活动主题下,三个产品品牌的形象如何联动?    

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy:SONGMICS、VASAGLE、Feandrea分别是家居产品品牌、家具品牌和宠物品牌。在ZIELHOME的体系下,三个品牌产品有不同的应用场景,但一同构造起了一种多场景、多品类的家庭生活表达。

三个品牌在Hello Spring的广告片里特别和谐,融合进了消费者的生活空间。我们以全聚类的思维,让三个产品品牌之间积累下来的用户和品牌认知,形成一种良性的互动和连接。

Q:这场营销活动为致欧科技带来了怎样的数据或业绩上的提升?

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey:第一,活动整体曝光量达到全媒体5000万;第二,品牌整体搜索量提升近20%;第三,整体销量,这场活动的整体投入回报接近20。从这三个指标来看,我们对活动非常满意。

而且,这次活动主要目的是推动SONGMICS一部分季节品的促销,同时推动VASAGLE的爆款销量。每个品牌、每个活动,我们都会带着目的开始,并且在结束后评估活动产出。

三、5年、10年、15年,沿着线上全品类家居赛道走下去

Q:目前来看,致欧科技主要聚焦欧美市场。如果想打造全球化品牌,咱们在新兴市场有布局计划吗?

宋川:我们的产品主要针对欧美市场,这部分产品风格和性价比都比较独特。而东南亚、中国、日韩,和美国消费者的偏好都不太一样。如果要做这些市场,就需要调整我们对产品和消费者的理解,挑战有些大。更重要的是,我们的目标国家还有很广阔的空间,还有大量的事情可做。我们的路要一步一步地走。

Q:在跨境物流环境不好的大背景下,致欧科技怎么克服困难?如何实现品牌的本土化?

宋川:亚马逊FBA政策,对中国卖家来说是个大利好,我们积极拥抱这一点;而且供应链危机是阶段性的,终究会过去。

本土化方面,我们对海外子公司的定位,是要从产品的洞察、设计、营销,包括做海外的仓储展示等工作,充分利用当地的优势和当地的人才理念。毕竟我们在中国,很多前方的信息需要当地同事传达,甚至去决策。所以,欧洲、美国的海外分公司职能都在发生变化,他们会是我们最贴近消费者,贴近海外当地市场的核心前线部队。。

Q:供应链方面有没有全球化布局?

宋川:供应链方面,我们在东南亚也有过采购,但疫情爆发后放缓了一下节奏。

当然,中国出海品牌不一定要是中国制造,但品牌核心的起因洞见一定要来自中国。所以全球的供应链一定会是我们的布局方向,东南亚、墨西哥、东欧,都在我们的考虑范围内,也在通过现有的供应商,拓展或引进一些外部人才。

Q:B2B模式业务是如何布局的?    

宋川:我们很重视亚马逊Vendor。就好像天猫的精选、京东精选,代表了平台的选品态度和品质要求,相对来讲更容易获得消费者的认可,亚马逊vendor是一样的道理。我们会非常开放地和Vendor Manager去沟通,如果他们的选品意向不错,我们会在亚马逊的搜索排名上做一些布局,把Vendor和自营产品错开。

我们会正常地发挥vendor的优势。毕竟,对于一些大件的产品,消费者会觉得亚马逊的物流或者保障体验更好,倾向于选择亚马逊渠道,我们会把这类产品和vendor做更多的配合。

Q:未来五年,从海外市场拓展和产品研发方面来看,致欧科技整体出海业务如何规划?

宋川:往后5年,10年、15年,甚至更长的时间,我们还是沿着全品类的家居场景,以线上为主的方式走下去。这个行业不是快上快下的行业,一定要长期积累才能达到小小的成就。

如果说对标宜家等已经成熟的线下品牌,我们的产品深入度上还是有比较大的差距。这个过程不是简单几年就能追赶上的。不过,毕竟越来越多年轻人、或者人群选择线上渠道。我们如果提供更便捷的服务、提升线上产品丰富度、打造更完善的客户服务,就也能建立一定的优势。

而且,我们的人员毕竟还是以中国团队为主,海外团队有限。因此,对海外消费者的理解,距离成熟企业有比较大的差距。未来更长的时间,我们还是要回归消费者洞察方面工作上。

我们要把这两者结合好:产品上,扎扎实实从客户需求出发,充分利用海外团队的价值;渠道上,多渠道全场景触达消费者。我们要做好前端的细节工作,用自己的感受、语言,真诚地讲好我们的品牌故事。