“倒攻”日本,中国品牌何以成器?

报道 1个月前 (07-13)
“倒攻”日本,中国品牌何以成器?

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 唐诗

编辑 | 王晓寒

日本是世界第三大化妆品消费国,市场规模达1400亿人民币。与此同时,日本是一个高消费力、高利润率的市场,是中国企业出海的一片“蓝海”。

在整个日本化妆品市场中,除了日系四巨头和欧美外资品牌外,还剩下33%的市场规模。

对中国品牌来说,还留存十分富庶的美妆市场空间有待挖掘。根据MoldBreaking摩柯预测,在未来5年中,日本美妆市场将是中韩品牌之战,预计在2025年,中国美妆品牌将达1500亿日元的巨大体量。

摩柯创立于日本东京,为品牌出海日本提供一体化D2C解决方案。

中国美妆品牌如何出海日本?日本美妆市场与中国存在哪些不同?为此,志象网对摩柯创始人CEO郭兮若进行专访,深度解读日本美妆市场。

一、希望通过对美的表达,给行业带来新变化

郭兮若家里是从事医院生意的,耳濡目染下,他从小就对医学产生了强烈的兴趣。2005年,高中毕业后,他怀着一份学医救世的热忱,奔赴当时医学技术较为发达的日本。

去了日本后,他发现真正要学好医学需要15-20年之久。同时,随着年纪的增长,他的心态也发生了很大的变化,于是在学好日语后,他考入了早稻田大学。

早稻田大学有浓厚的商业学习氛围,郭兮若最终选择了经济学学科。他想,这也是一种曲线救国的方式,可以从商业角度建设国内医疗机构。

郭兮若的性格里有一份“执拗”,他愿意在一个领域里10年、20年的深耕,他希望能够把一个行业打磨得透彻,这也是为什么摩柯长久以来只专注beauty这唯一板块。

在大一的时候,他做了十几份兼职,从早期的刷碗工到后来去大公司里实习。当时学校开了一门课程,每一节课都会邀请一位成功的企业家分享他们的故事。有一次,课堂邀请到了日本一家大公司的老板。听完他的演讲后,郭兮若就给老板写了一封信,说我想去你公司做实习生。

后来,他真的去了这家公司,但这家公司当时的主业是做游戏,而郭兮若对游戏并不感兴趣。

在机缘巧合下,郭兮若去了另一家公司做海外调研。这家公司是日本的初创企业,有一个服装品牌独立站。当时,公司只有不到10个人,因为郭兮若的英语很好,所以对美国市场做了非常深入的调研,他发现美国市场的潜力很大。

大一结束后,郭兮若决定辍学,正式加入这家公司,成为海外事业部的负责人。当时,在日本做服装成本很贵,于是他请缨去国内开拓OEM,在国内做工厂代加工业务。

回国后,他在上海市中山公园成立了一个小办事处。之后的一段时间里,他经常出差去国内有名的服装代工厂考察,比如青岛、河南、上海周边。杭州有一家知名代工厂让他印象深刻,它家专门做阿玛尼代工。

把工厂的事情敲定后,郭兮若开启了人生中第一段美国之旅。

去了美国后,他创办了海外分公司。他想,既然是一个电商品牌,那肯定要沾点硅谷的“仙气”。于是他把公司设立在硅谷,就在苹果公司的旁边。

在公司运营的4、5年光景里,他从最基础的电商运营,到广告设计、PS和AI软件,以及团队管理、渠道建设等,一点点的摸索学习。在这个过程中,他逐渐意识到他有很强的学习新知识的能力。他开始思考未来还可以做些什么。

时间来到2014年,发生了一件十分巧合的事,也是郭兮若后来成立摩柯最原始的契机。他看到了法国知名商业导演布鲁诺·阿维兰为香格里拉拍的广告,虽然只有短短的60秒,但唯美的质感给他留下了不可磨灭的印象。

这个广告直击郭兮若的灵魂,让他为之动容,他想,如果能拍出这样一个广告,那死而无憾了。他甚至愿意用他的一生去完成这件事情。

有了这个想法之后,郭兮若开始在vimeo网站上观看商业片、广告片和宣传片。在累计观看两万多部后,他发现自己的审美有了很大程度的提升。随后,他便开始尝试制作视频。

因为他愿意在市场花更多的时间和精力调研,所以吸引了很多优秀的导演、摄影师和艺术家来参与视频拍摄,最后也有了一个专门拍视频的固定团队。

后来,他们的作品被国内广告公司电通发现了,而资生堂正是它的客户之一。正是这个契机,带来了摩柯的第一桶金,也引领着郭兮若进入了美妆行业。他发现曾经令他感动的梦想已经实现,他有了更高的追求。

2018年后,他的心态发生了很大的变化,他希望通过自己表达出来的美,通过自己的创意给整个美妆行业带来新变化。

二、有足够的时间和精力,品牌才会更好的落地

当下,中国企业出海日本变得更加明朗了,这是因为大行情下降,大消费出现泡沫,尤其是美妆赛道。此外,彩妆出海还是处于早期阶段,品牌们还没有做出实实在在的成绩。 

从2021年开始,更多品牌看到了出海日本的新机会,并开始摸索。比如,头部的花西子、完美日记和珂拉琪等,但都屡次碰壁。后来,这些品牌找到摩柯,探讨如何深入日本市场。 

又过了大半年,摩柯慢慢的看到了品牌们在日本市场中更扎实的结果。其中一些品牌,如花西子,因其独特的品牌诉求,在布局节奏上较其他品牌来说慢一些,也更稳扎稳打。 

“但在核心布局这件事上,品牌们都是从去年开始的。所以说,2022年品牌出海日本的热闹,是通过大半年时间积累下来的。”郭兮若指出。 

品牌出海的根本诉求其实就是,在一个全新的、品牌不理解的市场中,帮助品牌定位、制定渠道策略和营销策略,并在重要的节点实现落地。 

其实,无论是中国品牌出海日本,还是日本品牌落地中国,都是一个出海的过程。但在这个过程中,中国品牌与日本品牌存在差异。 

日本品牌,如资生堂有150年历史,进入中国已经长达40年。而中国品牌,像花西子、珂拉琪和完美日记进入日本的时间都还很短。这些差异使这些品牌在出海时的目标和逻辑不同。 

中国品牌做branding,实质是在讲故事。Branding的内涵是非常丰富的,大部分人认为branding等同于品牌知名度。但在日本,branding意味着单一品牌体系里,一些非常成熟的思考。 

“日本人的营销战略一般是拉长线,他们认为第一年、第二年赔本完全没问题,倒贴也是可以的。日本人的思维方式是希望实现销售增长和投入产出平衡。” 

日本品牌的这种思维方式存在一个优势,有足够的时间和精力去思考,品牌如何更好的在一个新市场上落地、变化、有条不紊的拓展。这种思路其实对中国品牌今后的出海非常有借鉴意义。 

但中国品牌更愿意看一些短期的效益。虽然也有一些品牌在日本有三年的布局,但品牌们更倾向于看前三个月。国内品牌的商业化属性更重一些,看重短期收益,如果短期内出现了很大的问题,品牌这时会立马叫停。 

中国品牌的打法很少有日本公司可以理解。而摩柯得益于不仅聚焦日本,同时也聚焦中国,因此可以很好理解这种打法。 

花知晓、花西子和珂拉琪是目前在日本市场上,代表了三个典型流派的中国品牌。三大品牌的打法不同,逐渐各自形成一派。 

第一类,花知晓,很好的契合了日本文化。在形容日本女孩的时候,日本人一般会更愿意使用可爱、软萌等词汇,而不是漂亮,这是日本文化所驱动的。花知晓的产品设计理念就与这一特点相契合,他们的产品包装都非常的可爱,往往自带流量。 

第二类是花西子,走中国风路线。日本人很喜欢中国文化,甚至他们对敦煌美学的研究在某种程度上超过了国人。日本对中国文化的接受度很高,因此品牌往往顺水推舟,以中国传统文化作为品牌特色。 第三类是珂拉琪和完美日记,这些品牌没有国籍性质。日本人甚至将其归为韩系,韩系在日本是非常火的,这些品牌跟韩系混在一起,没有做出严格的区分。

第三类是珂拉琪和完美日记,这些品牌没有国籍性质。日本人甚至将其归为韩系,韩系在日本是非常火的,这些品牌跟韩系混在一起,没有做出严格的区分。

“倒攻”日本,中国品牌何以成器?
(从左到右:花知晓、珂拉琪、花西子)

三、当下是日本电商30年不遇的良机

疫情之前,日本有94%销售渠道在线下,6%的销售渠道在线上。疫情推动下,美妆业线上出现了增长,有90%的渠道在线下,10%的渠道在线上。 

整体来看,日本非常重视线下渠道。品牌出海日本最常铺的线下渠道主要有3个,日杂精品店、药妆店和商超。日杂精品店一般走中高端品牌路线;药妆店量很大,有几千家,一般作为品牌很愿意走的方向。商超数量也很多,单AEON永旺就有300多家店。 

目前,中国品牌还不具备入驻便利店的实力。因为便利店是由商社把控的,比如711正是由三井物产把控的。入驻便利店非常困难,需要长时间的争取,中国品牌一般没有这个耐心。随着中国品牌出海耐心逐渐提高,这将是一个机遇。 

日本的分销体系非常成熟,其中品牌方、代理商、分销商、零售端四个环节非常重要。日本有五大优质分销商,分别针对药妆店、集合店等。 

日本线下有6万多家店且非常分散,所以一般来说,都会通过总分销商进行分发。 相比于线下渠道,日本的线上渠道存在非常大的局限性,即使品牌做到了前3名,GMV也不会超过2000万人民币。相比于线上平台,摩柯更倾向于做品牌独立站。 日本人更偏爱在独立站上购物,因为在平台网购不仅运费高,且物流很慢,体验感很差。不过疫情使日本的物流体系发生了翻天覆地的变化,很多公司开发了一套十分智能的物流体系,比如ebay的QXPRESS,这是一种类似于国内京东的自建物流模式。 

现在,日本的智能配送体系越来越完善,在郭兮若看来,这是日本电商30年不遇的好机会。 

物流一直是美妆行业的硬伤,如今得到了很好的解决,对日本电商来说将是一个很难得的机遇。摩柯的客户MEDULLA基于线上做客户定制,疫情前后的销量从3000万飙升到3亿人民币,增长迅猛正是电商红利带来的直接结果。 

整体来看,日本人的品牌忠诚度很高,但这并不意味着新品牌在日本没有机会。日本用户可以再进一步细分,小于25岁的日本用户品牌忠诚度相对来说不高,他们正处于形成价值观的阶段。他们的购物路径相比中国用户来说,更复杂,保持着一种原始的购物路径。 

这些年,亚洲彩妆正在慢慢蚕食日本老品牌的彩妆市场,以韩国为首,后起之秀是中国和泰国。有很多用户非常愿意主动去尝试这些国家的品牌。但新品牌面对老品牌时,还是会存在一定的压力,但这不意味着无法实现破局。 

比如,当日本消费者面对中国的珂拉琪和韩国Clio时,虽然两者本身不存在太大的区别,但日本人会更倾向于选择Clio,因为Clio已经在日本市场存在很多年了。 

但郭兮若指出,这不意味着珂拉琪没有市场,中国品牌可以做出更好的包装设计,通过传达品牌的理念实现破局,比如具有文化特色的包装设计,融合中国风元素等,或像花知晓一样走可爱少女风路线。