升级全球化思维,DTC品牌如何实现真正数智化快跑?

报道 1个月前 (07-12)
升级全球化思维,DTC品牌如何实现真正数智化快跑?

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 王晓寒

早年间,几乎所有的跨境卖家手里都有几十、上百家店铺。甚至有跨境卖家自我调侃:“没死过几家店铺,你都不好意思说自己是做跨境电商的。” 

自2021年起,风向开始转变,伴随着原料成本上涨、流量费用高企、平台合规要求趋严,原本简单的铺货模式渐渐走不通了,品牌化、精细化、合规化成为新的篇章。 

一个更为明显的信号是,多家跨境大卖开始疯狂砍掉第三方店铺,转而将资金投入到独立站建设中。如赛维时代,砍掉近千家第三方名义店铺,精简运营团队,大力布局独立站。 

对于众多跨境卖家而言,Anker、SHEIN、PatPat、Cupshe等品牌在海外的备受欢迎,给他们带来了更多品牌出海的想象空间;Shopify、Bigcommerce等建站工具崛起进一步降低开设独立站的门槛,则使得打造品牌独立站拥有了更实际便捷的基础设施;中国可靠且反应迅速的供应链优势,给独立品牌打造产品、及时响应消费者需求提供了得天独厚的机会点。 

在疫情新常态下,“独立品牌出海”时代已然来临。

一、新变化:品牌出海成为主旋律

疫情发生以来,全球经济增长进入一个较为明显的放缓时期,多个国际组织发布的报告预警,全球经济复苏正大大放缓,甚至重新陷入衰退。疫情反复、国内外市场环境变化多端促使中国跨境电商企业开始思变、求新,品牌化成为主旋律。 

经济收入影响下,消费者们对于预算的把控愈加严格,普通“把货卖出去”的思维方式已经不再适用于当下,反而是原本就已做好产品质量、具备一批忠实拥趸的品牌,在“消费寒冬”中得以逆势增长。 

2021年,安克创新营收达125.74亿元,达到创纪录的高度,与上年同期相比增长34.45%。而这都建立在海外运力紧张、原材料价格和营销成本持续上涨的诸多挑战之上,甚至早已成为红海市场的北美,仍为安克创新贡献了50%以上的营收。另外,有媒体报道,SHEIN在2021年全年GMV较前一年翻倍。 

随着海外主要市场互联网红利的逐渐消退,广告投放竞争愈加激烈,使得流量的购买成本不断攀升。有卖家表示,海外主要营销渠道Facebook、谷歌的流量费用较去年至少增加了40%。砸广告、拉人头已经成为过去式,精细化运营、通过品牌效应建立私域流量池成为当务之急。 

DTC的概念并不新鲜,但它却成为了公认的私域流量“转化池”。具体来看,独立站不仅可以帮助企业创造私域流量,提升客户黏性与品牌力,还能够提升数字化运营能力,进而降低运营风险、增加利润率。 

独立品牌的价值不仅受到跨境电商企业的关注,还受到了资本青睐。仅在2022年6月,就有多家新兴出海品牌获得融资——短途出行品牌Onemile获数千万元Pre-B轮融资、智能家居品牌诺初美创完成数千万元天使轮融资、RENOGY如果新能源获得数亿元E轮融资…… 

此外,在品牌出海成为主旋律的当下,越来越多的企业开始专注于打造海外用户心仪的产品,注重客户服务和品牌声誉的长线价值,以“长期主义”坚守品牌生命线,成为了中国品牌全球化的绝佳机会点。

二、新挑战:全球视野、数据思维、本土运营、产品创新

当下,布局独立站已然不只是一个风向,而是成为跨境电商的必选项之一。从以流量为导向到以用户为中心,从铺货模式到产品逻辑,独立品牌在一次次突破自我中革新、成长,新的挑战也随之而来。

其一,是全球视野下快速建站的难点。

随着跨境电商行业的发展,中国品牌正逐步树立全球视野,从业务全球化走向品牌全球化。正如高榕线上投资合伙人、前快手首席增长官刘新华指出,创业者要从中国视角的出海思维,升级到全球化原生思维。

然而,想要建立真正的全球化品牌,往往会遇到本地化+全球业务部署问题。在面对不同国家的基础设施配置以及法律法规要求时,如何在合规的基础上进行全球组织协作管理、资源配置、研发布局以及供应链建设成为了新的难题。

尽管中国互联网经济及其基础设施已经非常发达,但在海外很多地区数字化基础设施建设仍并不完善,在网络质量、时延等问题上影响着跨境电商独立站点的稳定性,进而影响了本土用户的完整购物体验。试想,在黑五网一等大促时节,在看到你的广告宣传后大量用户涌入你的品牌官网,想要购买产品,却连图片都打不开,最终只能败兴而归。

亚马逊云科技拥有遍及全球的基础设施覆盖,可为独立品牌网站提供稳定快速的跨区域、跨业务访问,成为了众多独立品牌的首选出海云服务商。

其二,是多层级信息的数据整合难题。

无论是独立品牌,还是渠道品牌,都面临着长链条的生产制造、经营运输流程,还要在用户需求发生变化之际,迅速做出反应从而保证生产的有效性。这就要求出海企业要具备“数据思维”,通过数字化更加清晰地量化生产、运输等具体问题,从而实现供应链端的深度科学管理。

SHEIN以其“小单快反和柔性供应链”为跨境电商行业津津乐道,小单快反就是一种非常灵活的、能够快速根据市场做出反应的制造模式。SHEIN千亿市值的背后,是其自建的一套管理供应链系统,这套系统能够帮助SHEIN和供应商共享客户实时数据,并借此指导设计、管理生产过程。

除了对多层级供应商信息、物料清单信息、运营和财务指标等数据进行整合,数据思维的魅力还在于,可以通过数据分析系统,对消费者的购买行为和使用行为数据进行跟踪分析,从而实现品牌整体的精细化运营。

Anker获取用户洞察的重要途径之一,就是通过亚马逊云科技提供的数据存储和技术服务建立起强大的数据分析系统,自动抓取各个渠道,尤其是亚马逊电商平台上的用户反馈与评价,进行数据分析,获取有价值的洞察。如今,Anker已经把原先的统一业务系统全部迁移到了亚马逊云科技的云服务上。

其三,是本土化深耕难题。

跨境电商面对的是来自全球各个国家具有不同文化和背景的消费者,他们对产品的要求、喜好都有着很大不同,这就涉及到产品本土化、服务本土化、营销本土化等问题。

为了满足不同国家用户的需求,快速拓展品牌,获得更多用户,SHEIN在西班牙、法国、俄罗斯、德国等国家分别上线了独立站点。SHEIN不仅将网站语言进行了本土翻译,在产品上贴近本土消费者的审美偏好,还贴心地为本土用户提供货币转换、本土支付物流方式,在宣传时还会通过本土渠道发布有针对性的营销内容,携手多个当地合作伙伴拉近与本土用户的距离。

除了SHEIN,Anker也在践行着本土化策略。Anker把每条产品线当作最小业务单元,下放决策权和资源,推行平台化运作,雇佣当地人才,从而实现了本地销售、本地服务、本地营销。

通过亚马逊云科技云服务和全球合作伙伴,再加持亚马逊全球业务体系支撑,提供从建站、托管、用户增长、个性化体验、智能客服、产品升级,到全球开店的端到端新服务,帮助跨境电商直面海外本地化的新挑战,最大化的提升跨境电商企业的出海效率。

其四,是洞察用户需求进行产品创新的难题。

产品不仅是传递品牌理念的直接载体,更是打造出具有生命力的品牌根基。从品牌发展历程来看,追逐流量、打造爆品的思路是不可持续的,唯有真正能够洞察用户需求、通过数据驱动产品创新的品牌,才能走得更远。

Anker基于对中东用户行为习惯的洞察,在中东地区发布了一款高达100美元、24K镀金的数据线,还为这款数据线打造了一个皮革收纳袋,一度成为了中东用户的“送礼佳品”;Outer在了解到用户非常烦恼“户外沙发易发霉/易污脏”的问题,使用全新的防水防潮防霉面料打造了全新的户外产品体验,迅速成为全美爆红的户外家具品牌。

通过更为深入的海外用户洞察,独立品牌得以快速推出适应消费者需求的优质产品,并通过数据分析、供应链管理等环节的优化,全面提升了品牌的核心竞争力。

品牌全球化离不开数字化,数字化转型离不开云服务。

根据多年来服务全球客户的经验,亚马逊云科技观察到,疫情在给各行各业带来巨大冲击的同时,推动了许多企业的重塑。很多企业都在积极拥抱云,利用云的敏捷性、弹性和成本节约等优势,来快速响应外部变化、改善运营成本,加速业务的数字化和智能化。

2022年7月19日,亚马逊云科技出海创新大会独立品牌出海分论坛,将携手泡泡玛特、长虹佳华、TikTok for Business、时代银通等品牌出海领域先锋代表,邀您一起共探独立品牌出海新趋势,助力独立品牌“走出去”“走得稳”“走得远”。

升级全球化思维,DTC品牌如何实现真正数智化快跑?