品牌收购“蛰伏”:资本看淡,亚马逊店铺难觅

报道 1个月前 (07-08)
品牌收购“蛰伏”:资本看淡,亚马逊店铺难觅

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 唐诗

编辑 | 谢维平

2022年5月3日,亚马逊第三方品牌聚合商头号玩家Thrasio传出裁员。据外媒报道,Thrasio此次裁员20%。

随后,Thrasio宣布公司高层人员变动,亚马逊前高管Greg Greeley将在8月份接替Thrasio联合创始人Carlos Cashman,出任CEO。

Thrasio是一家亚马逊第三方电商品牌运营服务商,主要商业模式是对亚马逊平台上的优质第三方品牌进行收购,然后整合品牌营销、产品开发、供应链管理、财务运营和物流运营等服务,帮助品牌做大做强。

据媒体统计,Thrasio共收购了200多个电商品牌,是目前为止规模最大、增长速度最快的亚马逊第三方品牌聚合商之一。而这200多个电商品牌,不少来自中国。

虽然总部动荡,但是Thrasio表示,不会放弃中国业务,相反,中国团队仍会扩张。

Thrasio是品牌聚合企业里的王牌,它的光芒逐渐暗淡,外界猜测,泡沫正在破碎。2022年6月29日,Marketplace Pulse发布报告:亚马逊第三方品牌聚合商融资减少,似乎更加验证了行业热情的消散。

报告显示,2021年,亚马逊第三方品牌聚合商融资总额高达120亿美元,共有39家新公司完成融资。仅2021年上半年,就完成55亿美元融资,其中有22家是新入局的。而对比2022年上半年,他们只融到22亿美元,仅有12家新成员,融资总额还没有2021年同期的一半。

品牌收购“蛰伏”:资本看淡,亚马逊店铺难觅
(图表来源:Marketplace Pulse)

2022年,聚合商融资狂欢逐渐冷却后,寒冬真的来了吗?

一、“另辟蹊径”的玩法

2018年,Carlos Cashman和Josh Silberstein创办Thrasio,开启一种“另辟蹊径”的商业玩法。 

最初,他们选择的是DTC(Direct to consumer,直接面向消费者)路线,在了解亚马逊FBA(代发货服务)模式后,两人决定从这里起步。在不到5年的时间里,Thrasio通过独创的“资本收购+品牌运营”模式,开了聚合亚马逊第三方卖家业务。 

至今,Thrasio已融资34亿美元,最近一笔融资发生在2021年10月,额度为10亿美元。据不完全统计,Thrasio共收购了200多个电商品牌,跃身成为亚马逊第三方品牌收购行业的龙头企业。 

Thrasio横空出世,让更多人看到这份红利。据Thrasio统计,行业有150多家类似的品牌收购公司,且不断涌现出新公司,第三方品牌收购业务逐成一个新行当。 

品牌收购业务不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块,而是通过聚合商,实现1+1>2的协同效应。直白的讲,聚合商的作用就是在亚马逊品牌的基础之上,通过分析品牌的供应链、合规、营销等情况,量身制定优化方案,帮助品牌进一步做大做强。正如Thrasio的官网将“品牌成长”四个大字着重突出,聚合商业务的核心就是帮助品牌升级。 

根据Marketplace Pulse统计,第三方品牌聚合商主要来自美国、印度、日本、中国等20个国家,其中绝大多数在美国。然而,公司所在地并不重要,因为他们从世界各地收购亚马逊品牌。 

大量玩家涌入,这个新赛道越来越拥挤,而亚马逊的优质品牌数量有限。据Marketplace Pulse统计,亚马逊上有超过一半的GMV是由老卖家贡献的,尽管新卖家以每天数千家的速度涌入,但品牌值得收购,需要时间沉淀。 

行业的内卷使一些聚合商们试图通过专注某地市场,建立与地方卖家独特的联系实现差异化。 

2022年1月,Thrasio收购印度家电品牌Lifelong,并计划出资5.05亿美元收购印度的本土DTC消费品牌。随着收购项目落地,Thrasio获得了一个实力强大的本土公司,成功打进印度市场。 

除了印度,Thrasio在中国市场也非常活跃。2021年8月3日,Thrasio在深圳举办品牌发布会,正式宣布进入中国市场。仅用一年的时间,Thrasio中国团队人数规模超百人,并在跨境电商行业热度最高的深圳设立总部。2022年5月24日,Thrasio中国开始启动第二季度大规模人才招聘,以实现进一步扩张。 

随着疫情对跨境电商的冲击和Thrasio的进入,中国企业也看中了这块蛋糕。 

志象网此前采访了中国本土聚合商Nebula Brands联合创始人王彦植,他表示,2020年时,亚马逊中国卖家势头强劲,就有国外公司找到他们,希望通过他们找到中国卖家。而Thrasio本质上做的其实也是中间商生意,于是王彦植决定亲自去做亚马逊品牌收购业务。 

Nebula Brands自2019年创立以来,已融资1.56亿美元,最近一次融资发生在2021年12月,完成了5000万美元的B轮融资。相比于Thrasio,土生土长的Nebula Brands等国产聚合商们对外讲的是,他们对中国卖家的市场和处境有更深的理解。

二、“推荐一个卖家,送一辆特斯拉”

2021年,Thrasio融资融到手软,在短短12个月的时间里完成了25亿美元融资。据外媒报道,Thrasio在鼎盛时期,一个星期能够完成3笔交易,实至名归的成为亚马逊第三方品牌收割机。

更有知情人士爆料,在2021年10月完成10亿美元的D轮融资后,Thrasio估值可达100亿美元。

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(单位:百万美元)

2021年是Thrasio最辉煌的一年,也是亚马逊品牌收购业务最狂热的一年。

据Marketplace Pulse数据,在2020年12月,品牌聚合商们的融资总额还未突破10亿美元,而到了2021年12月,融资总额出现了几何式增长,达到131亿美元。其中,全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70亿美元的融资,而其中将近一半的融资是由Thrasio一家筹集的。

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(图表来源:Marketplace Pulse)

行业的火爆引发聚合商们对亚马逊优质卖家的疯狂抢夺。

2021年7月,美国亚马逊卖家大会Prosper Show上,来自纽约的亚马逊品牌聚合商Acquco一战成名。在卖家大会上,Acquco的工作人员在忙着分发T恤和传单,上面写着:“推荐一个卖家,送一辆特斯拉”。Acquco能这么财大气粗,是因为在当年5月份,它刚完成了1.6亿美元A轮融资。

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(图片来源:亿恩网)

Acquco此举震动行业。Acquco创始人Nirmal称,自启动收购计划以来,24小时内便收到了200份推荐信,但它究竟送出多少辆特斯拉,并没有对外公布。

据报道,Acquco只对收入50万美元以上的店铺感兴趣,但实际上,它只会收购100万美元以上的店铺。

在收购时,像Thrasio这样的聚合商们并不是对所有店铺来者不拒。在内部,他们有一套精密完整的估算程序。

Thrasio专注于规模稍大的玩家,收入门槛在100万-1亿美元之间。在估值时,Thrasio还会考虑品牌评论、评分和排名。在通过严格的审核后,进入收购流程,大概会耗费30-40天。在完成收购后,Thrasio会在供应链、搜索引擎优化、融资等方面支持品牌。

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(Thrasio:Thrasio收购流程图)

当然,也存在对亚马逊品牌“来者不拒”的聚合商。无论是自营小型贸易商,还是拥有大型团队的机构,比如Berlin Brands Group(缩写为BBG)。BBG来自德国,目前已完成13亿美元的融资,是第二大亚马逊品牌聚合商,它的收购流程非常简单:联系和报价、尽职调查和确认协议、签订合同。

除了专注于亚马逊平台卖家,新加坡聚合商Una Brands将重心放在亚太地区的电商平台。Tokopedia、Lazada、Shopee、Rakuten和eBay上的卖家都是它的目标客户。

三、行业寒冬,挡不住新玩家

相比如火如荼的2021年,2022年亚马逊品牌收购行业似乎冷清了许多。

2022年4月末,有一封电子邮件开始在圈子里流传,影射Thrasio估值下坠,从100亿美元跌至27亿美元,而且还融不到钱,四处寻找投资人。

资金短缺成为整行业的普遍难题。据Marketplace Pulse报道,“卖家估值提高、供应链中断以及收购的品牌发展受阻等因素,都导致了品牌收购行业重新调整,部分亚马逊聚合商已经暂停收购。”

2022年5月,咨询公司FBAFlipper帮纽约某聚合商达成一笔交易。但是到履行协议的时候,这家聚合商却拿不出钱。此类事情并非第一次,就在几个月前,FBAFlipper与另一家聚合商的合作也因为缺少资金而被迫终止。

资金是亚马逊第三方品牌聚合商的命门,Thrasio们的崛起得益于多年的低利率。2020年,在疫情的刺激下,市场上资金泛滥。此时,声名鹊起的亚马逊品牌聚合商获得资本的青睐。

而今,利率逐渐上升,电商增长也在放缓,据行业人士透露,聚合商们越来越难筹到收购品牌所需的资金。

除了聚合商们筹不到钱,亚马逊卖家面临的生存环境也越来越艰难。

亚马逊第三方品牌聚合是一个完全卖方的市场,而卖方生存于亚马逊生态中。2021年开始的封号潮使大量中国亚马逊卖家受到影响,损失难以估计。除此之外,供应链短缺、合规要求越来越严格、亚马逊平台费用上涨等,使卖家面对的经营环境越来越复杂、越来越艰难。

2022年,亚马逊第三方品牌收购似乎“不香了”,行业真的迎来了寒冬吗?

虽然整个行业似乎萦绕着悲观氛围,但值得注意的是,仍有大量新玩家入局,如土耳其的RubiBrands、芬兰的eBrands、印度的Evenflow、韩国的Wholesum和Boosters等。老玩家也还在布局,Thrasio不久前在印度投入5亿美元。

“热情退却是意料之中的事情,积极因素远多于消极因素。行业依然十分健康。”一位从业者分析。

实际上,Thrasio在去年获得资本市场融资后,很快便收紧口袋,目前已进入蛰伏期,Thrasio将业务重心放在服务已收购的亚马逊第三方品牌上。