最冷暑假,国产游戏被“反向出海”

报道 1个月前 (07-07)

本文经授权转载自微信公众号 略大参考(ID:hyzibenlun)

作者|杨知潮

编辑|原野 

最冷暑假,国产游戏被“反向出海”

每年的暑期档,都是一场游戏厂商的狂欢。

数以千万计的学生党,会在这两个月里成为各大游戏产品的主力军,为此,很多重点游戏都会选在暑假前上线,老游戏们也会推出各类促销活动。

今年的暑假档,主角不再属国产于游戏厂商,受版号等诸多因素限制,很多头部厂商并没能推出足够多和强的新产品来投入暑期档,比如腾讯在暑假前的那场发布会上,只推出了12款游戏,而将大量篇幅留给了AI、VR等前沿技术的研发和应用。

相比去年同期发布的26款新游戏,这个数字相当于腰斩。不只是腾讯,网易、完美世界等厂商在这个夏天也安静了许多。

相比“地主家也没有余粮”的国产厂商,海外游戏平台倒是动作频频。近日,海外平台Steam推出大促,上万款新老游戏的热促,吸引着国内的玩家,在知乎平台,相关讨论已经获得超过百万的阅读量。游戏产业被“反向出海”,似乎有了苗头。

一、冷清

就在一年之前,暑期档还是热闹的。

2021年6月,腾讯发布了6款暑期档游戏、网易公布了16款游戏更新,其中包括《遇见逆水寒》和《孤岛先锋》两款全新游戏。完美世界发布了旗下的两款大IP游戏《梦幻新诛仙》和《真三国无双霸》。

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此外,承载着90后童年回忆的《摩尔庄园》登录手机端,游戏行业新军小米联合雷军老东家金山推出了《最终幻想:勇气启示录》,就连和游戏不怎么相关的快手和万达电影都推出了新游戏,来蹭暑假的热度。

暑假也是孕育爆款的季节。

网易的爆款游戏《永劫无间》在去年暑期档上线仅六天,在线人数就突破了10万人,两个月后,销量突破600万份。该游戏的售价在98元-249元不等,以此预计《永劫无间》的销售额高达5亿-15亿元。

然后一年以后,游戏厂商或许难以复刻过去的火热。缺乏新产品,使得今年的暑假对游戏厂商来说有些尴尬。

作为头部玩家的腾讯游戏就很典型。在6月27日的“SPARK 2021”发布会中,腾讯游戏一口气发布了40项产品和项目,但其中大半都与游戏无关。近一个半小时的发布会中,关于游戏的篇幅还不到半个小时,发布会内容从AI技术的应用,到助力国潮复兴,再到青少年安全教育、碳中和的科普,甚至还推出了一款幼儿视力筛查系统,几乎都是“游戏周边”。

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这是腾讯游戏在向外界传递着转型的信号,也是暗含着“地主家没有余粮”的无奈。从2021年5月开始,腾讯已约400天未拿到版号,只能消耗自己手里为数不多的库存。

也就是靠着这点库存,腾讯游戏还能发布12款新游戏。这一数量还不到去年的一半,在腾讯游戏去年的年度发布会中,新游戏的数量高达26款,总计超过50项游戏相关新产品和更新。

头部尚且如此,其他家就更惨了。多家游戏知名厂商,如完美世界、三七互娱、米哈游等,目前还没有开始宣传自己的暑期档新游戏。

拿旧游戏撑门面,成为很多厂商暂时的应对之举。网易游戏在不久前的年度发布会上发布了高达40多款产品——不过其中大部分都是老游戏的更新,新游戏仅有7款。一位网易玩家失望地吐槽道:这就是雷声大雨点小。

另外一个反常的现象是,在本应该是新游戏营销关键期的暑假,在腾讯官方游戏平台Wegame商店,天龙八部、DNF、三国杀等十年以上历史的游戏还时常出现在首页中。

暑期档挣钱希望,落在了为数不多的几款游戏身上。比如最近按时上线的《英雄联盟电竞经理》、无端科技的《生死狙击2》、B站代理的《时空猎人3》等,其中不乏潜力爆款。

最冷暑假,国产游戏被“反向出海”

当然,不出意外的话,游戏公司依然会在暑期继续赚钱,但相比于往年的“神仙打架”,2022年的暑期档显得有些太冷,接下来或许还会更冷——腾讯游戏在2021年获得的库存版号仅有10个,最近还消耗掉了几个,或许下一次发布会,大厂只能全场发布AI技术了。

二、趁虚而入?

中国市场的暑期档太“香”,很多海外游戏平台也开始盯上了这场盛宴。

它们发力的重点在端游。

由于版号匮乏,近两年来,国内厂商都将有限的资源给了投入产出比最高的手游,出品的端游越来越少。如腾讯游戏在2021年获得的10个版号中,有9款都为手游,还有一款为主机游戏。

端游的空缺给了海外厂商机会。今年暑期档,海外游戏平台的促销显得有些来势汹汹。从6月初国内高考结束开始,海外平台争相搞起了暑假大促,数千甚至上万款新老游戏推出折扣活动,玩家在各大社区地讨论起如何“薅平台羊毛”,垂直媒体也像应对“双十一”等购物节一样,发布起了购买攻略。在知乎上,相关讨论阅读数高达110万。

一个不容忽视的背景是,海外游戏玩家的群体已经日渐庞大。早在2017年,海外端游《PUBG》就在国内市场爆火,风靡了全国的网吧和直播平台。到2018年,《PUBG》在中国区的销量就达到了1300万份,销售额在20亿元以上。

腾讯曾经发布的一份报告显示,到2018年,Steam中国区注册用户就达到5900万,占Steam全部用户的11%。Steam官方统计显示,2022年目前,简体中文用户约占平台活跃用户的25%,这意味着使用简体中文的月活跃用户数约为3500万。

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而在中国本土产品乏力之际,海外平台一年一度的暑期大促显得更加来势汹汹。

这个暑假,Steam开启了为时两周的游戏大促,引起了国内玩家的狂欢。近年来,Steam越来越看重在中国市场的增长,不仅针对中国区的玩家提供了更低的价格,还与完美世界合作,在中国推广平台和产品。今年春节,Steam还针对中国市场上线了春节特卖。

知名的Epic平台也在中国区搞起了暑期大促,其中还有大量的免费商品,与Steam打起了价格战,企图用中国互联网的方式占领中国市场。尽管Epic在名义上仍然没有进入中国,但已经在中国地区做了多轮大促,在中文社交媒体,Epic也注册了自己的官方账号进行推广。

主机游戏厂商任天堂也在6月份新上线了6款新游戏,直指暑期火爆的游戏市场。

2020年疫情过后,Switch在国内市场的蹿红,越来越多的高考毕业生已经将Switch游戏机作为自己理想的大学礼物。

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其实早在2019年年底,腾讯就代理了Switch在华的国行版本。上线仅一年销量就突破了100万,按照产品2000元的单价估算,销售额在20亿左右。加上没有被统计在销售成绩中的游戏和配件销售额——Switch平台上的游戏单价高达200-300元,腾讯应该赚得更多。

然而国行版本在玩家中并不是主流,由于2019年来版号发放严格,国行switch能玩的游戏寥寥,也无法和海外玩家联机。在京东平台,Switch销量前四均为京东国际销售的日版产品,而不是腾讯代理的国行产品。日版产品无法运行国行版软件,这意味着,大多数的收入国内厂商无法参与。

如今,国内主机游戏市场已被海外品牌全面占领,端游玩家也出现了可观数量的流失。手游市场,国内厂商的地位仍然坚固,但如果迟迟无法推出新产品,这块市场也会面临着丢失的风险。

三、应变

腾讯和网易已有400天未获得新版号,在过去一年里,国内仅有105个新版号发放,还不到去年的七分之一,2019年的十五分之一.

整个游戏市场正处在衰退当中,伽马数据发布的报告显示,2022年3月国内游戏市场实际销售收入同比下降9.05%,4月同比下降3.40%;游戏市场用户规模减小,中国游戏用户规模3月同比下降0.04%,4月同比下降0.01%。

最冷暑假,国产游戏被“反向出海”

几大游戏公司的收入自然也不会乐观。第一季度,腾讯游戏收入436亿元,与2021年同期相比持平,本土市场出现同比下降1%;完美世界收21.28亿元,同比减少4.6%;情况较好的三七互娱和网易也仅有7%和15%的增长。

出海曾经是国内游戏厂商的共同答案,2018年以来,国内游戏用户增长停滞,政策逐渐收紧,大厂小厂都纷纷走向相对空白和自由的海外手游市场。《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》等国内风靡的手游在海外也迅速取得高增长。到2021年,中国游戏海外收入已经达到了180亿美元。

但海外市场也并非蓝海,5月份,全球苹果和谷歌商店的游戏收入同比仅增长1%,全球游戏市场都已经缺乏增长空间。在国内厂商的基数做大后,增长已有疲态。第一季度,实力最强的腾讯海外收入仅有4%左右的增长,伽马数据显示,今年5月中国自主研发游戏实际销售收入为14.46亿美元,环比下降5.8%。

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在“内外交困”的局面下,几大游戏公司已经释放出转型的讯号。

腾讯游戏的发展方向开始发生偏移,XR、产业数字化、人工智能等前沿技术成为它近期动作的集中领域。据新浪科技报道,在几天前,腾讯就刚刚成立了XR业务线,分属在游戏部门下,由ExT Studios 总经理沈黎带队。

在SPARK2022发布会上,腾讯公司高级副总裁马晓轶确认了这一点,表示希望抓住未来4-5年内的机会,打造行业标杆的VR产品与体验。

无独有偶,在腾讯游戏以AI、VR、碳中和为主题的“挂羊头卖狗肉式”的 SPARK 2022发布会后,完美世界也发布了一篇类似的年度可持续发展报告。在报告中,完美世界也没有过多谈及游戏,而是强调了自己将持续加大在5G、人工智能、VR、AR、MR等前沿科技的研发力度;响应碳中和目标、支持乡村振兴。

而网易游戏5月举办的年度发布会上,重点被放在了对传统文化的弘扬上。早在2021年,网易游戏就曾将AI技术的在游戏中的应用作为宣传重点。

近年来,全球各大游戏厂商都开始发展VR、元宇宙、AI等技术,但多是在旧业务上的一些小应用,并不会依靠这些技术在短期内做出大的改变和增长。如拳头游戏将VR引入到自家的赛事转播上、暴雪用AI技术为自己的赛事做排名系统。而国内厂商将这些技术本身作为宣传重点,更多是一种巧妇难为无米之炊的无奈。

此外,在游戏业务不利的情况下,这些新技术如何应用也是难题。如Value和腾讯都在研发自己VR头显,但Value可以直接应用于自己的平台和游戏,而腾讯目前缺乏类似的应用平台。

最冷暑假,国产游戏被“反向出海”

目前,国内游戏厂商处于难以增长,缓慢下滑的现状。不过好在游戏的生命周期极长,一款成功的产品甚至可以让厂商吃十年老本。目前,国内手游市场中,《王者荣耀》、《和平精英》等老产品仍然是最赚钱的游戏。即使是诞生于2007年的《天龙八部》,在今天也还支撑着搜狐的收入甚至是收入增长。按照这些游戏的生命周期来推测,拥有经典产品的腾讯、网易、米哈游等一线大厂在多年内都能维持可观的收入。

但小厂并没有那么幸运,企查查数据显示,在2021年版号停发的5个月里,国内就有约1.4万家游戏公司注销。而据央视新闻2019年报道,由于版号数量缩水,当年游戏公司倒闭数量高达两万家。

没有企业永远做游戏,但永远有人玩游戏。在小厂大量倒闭,大厂纷纷释放转型信号之后,暑期档这款蛋糕,国内厂商们还能分到多少?