「中国故事」拯救Lululemon?

报道 1个月前 (07-07)

本文经授权转载自微信公众号 表外表里(ID:excel-ers)

作者 | 周霄 张怡 徐帆

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

「中国故事」拯救Lululemon?

运服行业,从来不缺“增速神话”。

“总统代言”的安德玛,在1996年-2014年,连续十九年维持20%的营收增长,风光一时。

如今,资本市场的聚光灯又打在了Lululemon身上:

成立不到10年就成功上市,市值一路从16亿美元狂飙至最高峰时的400多亿。

在最近的下行周期里,Lululemon业绩增速也远高于耐克、阿迪达斯等同行,国内市场保持接近40%的增速;其以2018年为基准的年复合增长率,同样高出同行一个段位不止。

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2021年财报会议上,Lululemon首席执行官Calvin McDonald春风得意地表示:“我们仍处于增长初期,在现有核心市场和新市场上有很大的发展空间。”

这里的两个市场对应着美国和中国,数据显示,2020-2021年,Lululemon中国市场营收年复合增长率超过了60%。基于此,其将2022财年的营收预期大幅上调至20-22%。

要知道,耐克已扛不住压力,表示2023财年全年营收将在汇率不变基础上,保持低位两位数的增长;Adidas也将2022年营收预期调低至11%-13%。

不过,高光时刻往往需要警惕“盛极而衰”,毕竟同样巅峰过的安德玛,因为错失风口与渠道危机,股价掉头直下,最终“泯然众人”。

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那么,“当红炸子鸡”的Lululemon,还能红多久呢?

一、风口上的猪,选择比努力重要

“Lululemon不可能不舒服,一定是我的打开方式不对。”这是业内流传甚广的,对消费者“迷信”Lululemon的调侃。

也正是这样的狂热,让产品力成为市场锚定Lululemon的关键之一。

如下图,2013-2015年Lululemon出现质量危机时,业绩、股价双坍塌;2017年面料革新后,业绩、股价再次起飞。

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不过,这没法解释为何近两年仍在高速增长。毕竟自2017年后,Lululemon不仅没有明星技术问世,研发支出也很平庸——2020年,Lululemon的研发费率仅0.3%,远低于Nike的5%,比阿迪达斯的0.5%还低。(注:Lululemon的2021财年为2020.11-2021.10,为方便理解统一做自然年处理)

那么,真相到底是什么呢?我们把时间拨回30年前。

彼时,在北美大多数人眼里,瑜伽只是一种来自东方的“神秘力量”,直到2000年,美国真正接触瑜伽运动的人也不到1000万。

这样的背景下,Lululemon“阴差阳错”闯了进来。

1998年的一天,Lululemon创始人Chip Wilson偶然注意到一则贴在电线杆上的瑜伽广告,饱受背部疾病折磨的他决定报一个班试试。

但练习过程中,他发现瑜伽班一个月内,就从原来的6个人暴涨到了三十多人。这让曾创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson,嗅到了商机。

通常来说,要在一个新兴行业跑通,进入的时机很关键:

如果在破壁渗透期时进入,一旦渗透率加速抬升,意味着可能成为领军企业;在高速渗透期进入,行业处于竞争加剧状态,红利在逐渐收缩;如果在饱和渗透期进入,市场情绪降温,难度更大。

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而Lululemon进入瑜伽时,行业的破壁渗透期都还没开始,市场本身就很小众,更别提满足差异化需求了。

由此,Chip Wilson通过推出Lululemon的核心面料Luon和裆部无缝剪裁及菱形内衬设计,解决了当时瑜伽裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点,俘获了部分瑜伽运动者。

可以看到,一直到现在,Lululemon的消费者购买其产品的主要原因,仍是穿着舒适、功能便利。

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不过,产品力只是一方面,要想培养起高粘性,企业还得会“拱火”,而Lululemon似乎深谙这一点。

比如,门店基本都临近当地的健身、瑜伽房选址,通过让利拉拢教练——普拉提培训导师6折优惠,带动学员。

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另一方面,门店自己设计瑜伽课程,构建对品牌的专业认知。

比如,二十多年来,Lululemon没有市场部,且很少打广告,而是通过打造社群内KOL、课程体验等营销闭环,实现品牌累积。

如此一来,用户消费热情一再高涨。比如,2013年加拿大主流媒体曾将这种狂热,形容为“宗教式(cult-like)”的。

不过,这种喜爱始终盘桓在小圈层内。截止2008年Lululemon的门店数量,仍不及百家。

也因此,2007年上市后的几年里,Lululemon的股价不温不火。

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而这种“圈地自萌”的行业特性,让Lululemon长时间坐冷板凳,但也“麻痹”了巨头们——那些年没有人将目光转向瑜伽

就这样,Lululemon偷偷蓄力,直到2018年前后,迎来了转机。

2016年,美国瑜伽认知率达到90%,瑜伽运动的科普期基本完成,接受度与日俱增。

据statistics数据,2019年之后,美国瑜伽房的数量大幅增加。到2020年,疫情催化瑜伽运动进一步加速渗透,美国健身房开设瑜伽课占比达83%,全美的瑜伽渗透率达57%。

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市场教育基本完成叠加市场空间放大,形成巨大风口,先发的Lululemon成了“风口上的猪”。

可以看到,2019Q2-2022Q1,Lululemon的营业收入增长,持续领跑耐克、阿迪达斯。

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然而破壁渗透期的高增速固然可喜,可品牌与运动风潮紧密挂钩,却有另一种担忧:是否会随着风潮褪去而衰落呢?

毕竟前车之鉴太多,比如上世纪80年代火遍全美的健美操,90年代风靡的保龄球,不到10年就销声匿迹。

但从开头的股价表现看,Lululemon显然“说服”了市场。那么,它是怎么做到的?

前几年,facebook上的“leggings pride day”之类活动,把运动服不再是“运动时才穿”的认知推广开来。彼时,Kendall Jenner等红人将Lululemon的瑜伽裤外穿,成了运动时尚风的典型穿搭风格。

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再加上Lululemon“刻意”放大传播,瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种文化符号、生活方式。就像曾经香奈儿让女性穿上西装,把平等独立等特质通过服装彰显出来一样。

而但凡消费体验和生活方式挂钩,产品往往具有稳定需求,且用户的忠诚度极高。

这反映在数据(EDITED统计)上,可以看到,2020年以来运服下行周期里,耐克的平均折扣率为20.7%,阿迪达斯为21.6%,而Lululemon最低价折扣率仅为2%。

也就是说,先发优势叠加极强的用户心智占领,Lululemon承接住了风口,在美国实现高速增长。

但一路狂奔,不可能一直持续。可以看到,北美市场的渗透率增长,一阶导临近拐点。

如下图,2020年,美国的瑜伽参与者数量已达到3600万,渗透率超过30%,高渗透下,增速逐渐回落,2021年呈明显下降态势;与此同时,各运动品牌终于反应过来,开始争夺瑜伽赛道。

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存量厮杀逼近下,数据显示,Lululemon在北美“大本营”的份额,已经从2019年的75%降到了2020年的60%。同时,主打产品——女性瑜伽增速也呈现下滑态势。

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而既然是单一市场、单一品类局限,带来的问题,那么处理起来,自然是“解铃还须系铃人”。

二、押注中国,新增长故事好讲吗?

一般来说,主产品出现瓶颈,简单粗暴的解决办法就是扩品类,耐克、阿迪达斯等都是这么过来。Lululemon做的也是同样的尝试。

如下图,2019年开始,不断试水男装、鞋类、配件等。

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但市场似乎不太买账,比如,今年3月Lululemonn高调宣布进军女鞋市场。但推出的系列女鞋,却被消费者吐槽“土贵丑,有割韭菜之嫌。”

多家券商分析师则评价称,Lululemon此举有点“不务正业”。

不过,这可能不会对Lululemon的节奏有太多影响。毕竟其同期还宣布,2023年还将扩充男鞋系列——推出特别版和季节性系列。

而其信心,或许来自已扩品类的不错反馈。比如其男性产品品类,2021Q1-2022Q1,对Lululemon的收入增长贡献持续提升。

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至于突破的方式,同样是通过大单品建立用户心智,具体做法是:将男士产品比如ABC长裤,在门店中和女装一起卖,通过女性对Lululemon的信任延续,打开销量。

据Forbes报道:Lululemon40%的男士服装销售额,都来自为伴侣购物的女性。

不过,这些新扩充的品类,都是耐克、阿迪达斯们的“地盘”,小打小闹还好,要追求规模高增长,并不容易,毕竟天花板、竞争成熟度都在那呢。

品类突破不好走,那市场边界延伸怎么样呢?

“今年规划全球新开40家门店,其中大部分将设立在中国内地,且增长计划仍保持在正轨上。”今年6月初,Lululemon管理层在电话会议上表态道。

如此看来,其将增量目标锁定在了中国。

但要知道,这两年国潮风以及其他原因叠加下,海外运服品牌在大中华区的日子,到现在还不好过呢。

如下图,阿迪达斯2022Q1整体收入增速为0.6%,排除大中华区后增速可达11%;耐克更是连续三个季度,大中华区负增长。

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这样的背景下,Lululemon的新增长故事,真的好讲吗?

起码从数据来看,还不错。

一方面,2019年以来,中国领跑Lululemon全球门店扩张速度,甚至2021年新开门店中,超过60%以上来自中国。而2021年电话会议披露,预计到2026财年,中国大陆门店数将增长三倍,达到220家。

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另一方面,Lululemon在中国大陆的营业收入,复合年增长率增长超过 60%,增长贡献接近20%,是其营收增长的核心驱动力之一。

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之所以会这样,是因为当下的中国市场,正处于破壁渗透期——2021年中国健身人口渗透率为5.37,其中瑜伽参与率仅7%,增长很快。

数据显示,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家,相比2020年增长9.1%。其中,多个一线城市的瑜伽馆数量都呈明显增长。

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而足够高的天花板,叠加相对宽松的竞争环境,让中国瑜伽市场,有着傲人的增长潜力。

这在Lululemon的业务上,也已有体现。比如,扩张过程中,复制过来并经过本土化设计的热汗节”,以及各种社区派对打法,推广效果显著。多次活动,参与人数都以万为单位。

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甚至基于此,Lululemon在2021年营收预期公告中提到:预计到2026财年,中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场。

而对资本市场来说,中国市场增长的短中期确定性,承接了Lululemon北美市场饱和后的增速下滑,有了“超级增长”故事或重新续上的信心。

三、小结

说白了,Lululemon的高增长故事,本质上透露着“选择大于努力”的意味。

开始即锚定瑜伽品类,在运动巨头没看到的地方,偷偷摸摸地用先发优势以及用户心智占领,承接住了风口,从美国市场迅速发展起来。

而遭遇单一市场发展近顶后,没有到处撒网,而是迅速锚定新的重心。中国市场足够高的天花板和宽松竞争环境,目前来看有着新的“超级增长”故事空间。但是否能延续在美国的高速渗透情况,需要实践检验。