阿里巴巴的“干部出海”

报道 1个月前 (07-07)

本文经授权转载自微信公众号 周天财经(ID:techfinsight)

作者 | 零露

周天财经 原创出品

阿里巴巴的“干部出海”

古代航海者将东南亚喻为「季风吹拂的土地」,意指在热带季风下,东南亚的航线更安全,洋流也更容易预测,是一段印度洋与中国之间的天然贸易通道。从而形成了华人移民占据东南亚各国经济支配地位的历史局面。

斗转星移,如今,中国互联网的下南洋运动正在轰轰烈烈的展开,这其中,以阿里的下南洋最为进取。

2022 年,阿里巴巴集团旗下,作为东南亚第二大电商平台的 Lazada 人事和股权变动不断。

6 月 3 日,Lazada 集团迎来新的首席执行官董铮(James Dong),同时兼任 Lazada 印尼首席执行官;

5 月 9 日,据 ACRA(新加坡会计与企业管理局)披露的文件显示,阿里巴巴向 Lazada 增资 3.78 亿美元。

2 月,彭博社报道称阿里正为 Lazada 寻求 10 亿美元融资,疑有意将 Lazada 拆分上市。

「换帅 + 增资 + 上市」,阿里「一键三连」进一步增加了对 Lazada 的控制。此前,阿里立下军令状「到 2036 年服务全球 20 亿消费者」,要完成这一目标,就从东南亚开始。

在今年「510 阿里日」上,阿里董事局主席兼 CEO 张勇明确表示,消费、云计算、全球化是当前阿里巴巴三大战略,而全球化板块的布局则是消费的全球化,与云计算的全球化。

当前,阿里通过多引擎驱动扩张海外市场,而跨境电商、全球物流网络、本土化消费融合是现阶段阿里出海的三艘快艇,用来寻找来自海外市场增量。阿里干部出海,就成为其中最重要的一项制度安排。

早在岁末年初的一项人事变动,就能看出一些端倪:去年底,阿里宣布海外数字商业板块由四大总裁之一的蒋凡分管,自张大奕事件爆发后,身处阿里权力核心的蒋凡被迫卸任淘宝、天猫董事长职务,当了几个月的合伙人也遭到除名,此后蒋凡基本不再公开露面,如今重新拔擢坐镇海外业务,在良将如云的阿里,颇有一些意味。

阿里巴巴的“干部出海”
阿里巴巴海外数字商业板块总裁 蒋凡

坊间的一种解读是「发配边疆」,另一种解读则是「开疆拓土」。而做哪种解读,实则取决于阿里对待海外的真实姿态。

一、季风下的加速度

在当前特殊时代背景下,东南亚以其独特的市场特性被互联网企业看重。6 亿人口,年轻的人口结构,朝气蓬勃,是孕育互联网巨头的天然环境。同时,与中国相似的文化背景和线下零售市场,为电商发展提供了肥沃土壤。

据淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2021 年东南亚数字经济报告》显示,自新冠疫情以来,东南亚数字经济规模(GMV)达到 1740 亿美元,东南亚各地区在 GMV 上均有 19%-30% 不等的增长。阿里也正试图借此区域,成为真正的跨国卡特尔。

其实早在 2010 年,阿里就开启了海外投资之路,在初期试水投资美国电子商务 SaaS 提供者 Vendio Services 之后,就逐渐收拢到对东南亚的布局上。

2013 年至今,阿里密集投资了东南亚电商平台 Lazada、印尼电商平台 Tokopedia、Bukalapak、泰国物流企业闪电达 flash express、印度物流企业 XpressBees、越南支付应用 eMonkey、泰国支付公司 TureMoney、以及马来西亚、菲律宾、缅甸、印尼等多地支付应用。通过这些投资活动,阿里在东南亚的电商版图初见雏形。

近 2-3 年,阿里一度以广撒网为特点的投资活动,转变成了以控股为主导的「亲自下场」,具有鲜明的业务导向特征,而这样的进程,在 2022 年骤然加速。

在今年阿里公布的第二季度财报中,阿里在中国数字商业的收入增长率仅为个位数,淘宝、天猫 GMV 首次出现不增反降,但海外部门在东南亚、土耳其等地的发展迅速,整体收入增长 7%,海外市场消费者也达到 3.05 亿,国际零售业务总订单同比增长 34%。此消彼长之下,「加速」出海,并谋求海外主体的决策权,成为阿里出海最直接的选择。

据华尔街见闻,阿里为 Lazada 制定了一个大胆的目标,要在今年将商品交易总额(GMV) 提高到 1,000 亿美元,也就是说比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年订单量增长已经达到 60%,这一看似艰难的新目标也展示了阿里从海外抢用户的决心。

阿里巴巴的“干部出海”

在东南亚电商前四位电商平台 Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak 中除腾讯系的 Shopee 外,其余三家都有阿里巴巴参与投资的痕迹。某种程度上,阿里正在成为整个东南亚地区电商消费加速成熟的背后推手。

二、从财务投资,到掌握决策权

元代著名地理学家周达观,在《真腊风土记》中讲过一个中国人到海外做生意的小故事:「国人交易,皆妇人能之。所以唐人到彼,必先纳一妇人者,兼亦利其能买卖故也。」说的就是为方便做生意,要先娶个当地媳妇儿,而阿里在海外的投资出海也走的是「通婚」路线。

先认识认识(少量持股);再看看合不合适(如果运营情况良好的话,会多次增持);最后再步入婚姻殿堂(符合阿里战略的公司采取并购剩余股权,谋取控制权)。

Lazada 就是「通婚」的成功案例。自 2016 年 Lazada 进入阿里并购名单之后,阿里先后追加三次投资,最终完成 83% 的占股。

作为阿里旗下炙手可热的境外电商平台,据 36氪,3 月前,在 Lazada 的 3.27 生日大促上,开售 10 分钟平台销售额增长达平日 66 倍。截至 2021 年 9 月底,Lazada 的年度活跃消费者在过去 18 个月中增长了 80%,达到 1.3 亿,月度活跃用户在过去 18 个月中增长超过 70%,达至 1.59 亿。大促,正是阿里在境内造节的生意法门,如今被带到了东南亚施展身手,而 lazada 自营模式加自建物流,则颇像中国京东。

据 Lazada 最新发布的数字商业信心指数报告 显示,77% 的东南亚线上商家预计下一季度的销售额将增长 10% 以上,75% 的电商卖家认为,第二季度的销售业绩会比第一季度更佳。

阿里巴巴的“干部出海”

而据 DealStreetAsia 报道,ACRA(新加坡会计与企业管理局)一份文件显示,Lazada 今年 5 月,向其母公司阿里巴巴集团增发了 3.78 亿美元新股,并计划将 Lazada 从东南亚杀向欧洲战场。

在阿里投资的众多项目中,成绩越出众,获得资本增持就越多。

除加码消费平台之外,阿里军团的支付业务,也紧随其后。6 月 6 日,蚂蚁集团全资子公司 –ANEXT Bank 星熠数字银行在新加坡正式开业。第二天,东南亚最古老银行 — 菲律宾群岛银行也加入了蚂蚁旗下跨境支付技术服务 Alipay+ 的合作。此前阿里还入股了印尼、泰国、马来西亚、越南 4 个国家超过 10 个本土版本的支付应用。

而就在同一时期,一直谋求上市的蚂蚁集团也换了新独董,蚂蚁集团官网信息显示,蚂蚁不久前新聘港交所主席史美伦担任独立董事,一方面透露出蚂蚁的上市愿望,同时,史美伦的国际化背景,也能看出蚂蚁的国际化主张。

组团出海,除了电商、支付这两项传统艺能,当然还要有物流支援侧翼。菜鸟海外仓作为跨境电商的境外节点,数量和规模也在持续增长。目前海外仓的面积已经超过 1600 万平方米,跨境仓库已突破 100 个,包含保税仓、海外仓、GFC 仓等,覆盖亚欧美洲 30 多个国家和地区。数据显示,2021 年第四季度,菜鸟国际的季度日均跨境包裹已超 500 万,跻身全球前四。就东南亚而言,菜鸟每周有 10 趟包机从杭州直飞东南亚,预计 2022 年菜鸟的运力比前一年提升 60% 以上。

不久前的 6 月 6 日,阿里云与中东和北非最大的移动和电信运营商 — 沙特电信公司 (STC) 联合宣布,位于利雅得的两座数据中心正式启用,由双方共建的合资公司 (SCCC) 运营,率先面向沙特市场提供公共云服务。该合作目标是将阿里云的服务范围扩展至沙特各地,推进沙特阿拉伯在经济、数字化产业上的发展。

阿里云一边进行「技术出海」,一边通过技术架构连接所有企业、政府、个人,整合所有服务资源,制定生态自治规则。如今,据阿里云智能国际事业部总裁袁千对 36氪出海透露,在亚太地区,阿里云市场份额接近亚马逊 AWS 和微软 Azure 的总和。去年阿里云新增了六座数据中心,分别位于印尼、菲律宾、韩国、泰国、德国和沙特。

「电商 + 支付 + 云计算 + 物流」的老四样组合拳,兴起于基础设施建设曾经并不十分健全的中国,如今这老四样,形成合力,齐头并进,互相引流,「要想富先修路」正在被阿里作为「中国经验」,以干部出海的形式输出到海外,阿里军团也把自己这套经验称之为「造船出海」。

相比一套算法打天下的字节式「算法出海」和腾讯的佛系投资,阿里实施的是「模式出海」,而后者掌握着在地决策权,这就意味着必须通过「干部出海」来实现:需要来自杭州的核心管理层坐镇海外,并带上数百位中层干部空降海外,比如彭蕾在主管海外期间,就常驻新加坡,替换掉被投公司大量的原生干部。而据晚点报道,逍遥子张勇疫情前也一度是樟宜机场的常客。

如今,这一常客,变成了蒋凡。新加坡作为东南亚数亿人口事实意义上的金融首都,目前驻扎着大量的中国互联网人,对后者而言,他们需要习惯新加坡高度规训的社会氛围:比如不能吃口香糖,不能乱扔烟头,以及传说中的鞭刑。

三、身在异乡为异客

「巨头把出海市场看简单了,大多数时候都是砸钱、砸资源,直接开干,甚至没有做到深刻理解当地市场。」深海资本创始合伙人石卢磊曾对零态 LT 表达了中国企业出海的看法。

「东南亚喜欢聚会,并且喜欢吃团餐,外卖需求和国内不同。」「巨头派到当地市场的人员,有的甚至不会讲外语」「归根结底是出海团队缺少对当地人文和环境的理解。」最后石卢磊这样总结。选自:零态 LT《出海市场,没有巨头》

张勇曾说「坐在杭州聊全球化,总觉得味道差了点」,或许只有真正离开杭州的那一刻,真正看到那些与我们生活在不同地域的人,才能够找到代码外的人性温度。

笔者曾走在泰国、越南、马来西亚、印尼的街头,除旅游景点外,还有很多人并不清楚二维码支付为何物;当我乘坐汽车驶出吉隆坡市中心,会发现城市楼房骤然变矮,繁华消失得猝不及防。我们在可以看到巨大的市场增量空间与潜在需求,同时也能看到较大的贫富差距与糟糕的基础建设。这些,都是出海航线上的挑战。

阿里巴巴的“干部出海”

当站在高处时,常常忘记当年我们的来路。阿里也同样出现过「经验使然」的失误。晚点 LatePost 在《阿里巴巴的东南亚战事:另一次拼多多式的奇袭》一文中曾详细描绘了 Lazada 幕后的趣事。由于 Lazada 早期后台运转不佳,阿里将淘宝那一套搬了过来,将优惠券、客服 IM、直通车等诸多通过中国市场验证的优秀功能搬过来,本地买家一下就不会用了。

一位 Lazada 的员工向晚点评价说,把阿里这套系统搬到东南亚,等于「给老爷车安上了波音 747 引擎」,而 lazada 曾经的一位越南负责人也因喜欢谈及「我们在天猫就是这么做的」而在本地团队面前不太讨喜。一位商家对霞光社直言:「有商家长途跋涉去阿里中心见小二,对方却以开会为由让她在门口等着」,有行业人士曾说,阿里干部在国内做成过许多商业奇迹,但在新土地上需要克制这份骄傲。

逍遥子也认识到这一问题,他谈到,阿里去海外,「不是简单说把阿里在中国做过的事情,搬到海外再去做一遍。」

与此同时,Lazada 还需提防国内同行的竞争。近日,数据分析平台 Similar Wed 发布了 2022 年 5 月份各平台网站流量及相关数据,腾讯系的 Shopee 在越南、泰国、菲律宾、新加坡四地的网站总访问量超过 Lazada。

阿里巴巴的“干部出海”
数据来源:萌萌跨境

当然,挑战不止一个,TikTok Shop(抖音小店),2021 年也带着直播带货模式,陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地,催熟当地的电商生态。不仅于此,字节跳动还在去年通过入股跨境物流纵腾集团、中东物流公司 iMle 来补齐物流短板,电商野心若隐若现。在远离杭州的市场,等待「流量王」蒋凡的将是如何复制中国奇迹的艰巨任务。

四、东学西渐

在 19 世纪末,西方传教士在上海设立「广学会」,其用意就是「以西国之新学广中国之旧学」。这其实就是一个传播西方近代文明的文化机构,同时也是一场西方对于中国进行的一场文化、技术的出海,进而试图改变中国。在西学影响下,当时人们流行抽洋烟、穿西服、去洋行。

如今,中国企业出海则更具温和的姿态,他们主动与当地的资源、文化、习俗进行整合和交融,培育当地的商业环境和人才队伍。和 18-19 世纪的殖民者相比,中国互联网商人们不再以征服者的姿态肆意攫取,而是视被投方为平等伙伴,共享市场。

「走出去」已经是阿里巴巴的必选动作,同时也被其内部作为 2022 年之后的「夺分点」。自 2013 年提出「一带一路」倡议,便对中国企业全球化产生了助推作用,随着各种相应政策和配套措施逐一出台,中国企业海外扩张的热情受到前所未有的激发,自此海外成为中国互联网企业新的角力场。

Tango 联合创始人就曾表示:「当你在中国电子商务市场获得 45% 份额,且希望继续增长时,拓展国际市场将是必须追逐的一片新领地。」

卷到全世界去,已是一种必然,今天几乎没有一家中国公司不渴望成为一家全球化公司,全球化与否,是一家互联网公司综合能力的试金石:当 SHEIN、TikTok 和米哈游的原神,甚至是赤子城在海外大举进击,皮球就踢到了以快手、百度、京东和网易为代表的本土巨头面前。

中国科技企业走出国门,也是大国崛起时代叙事下的一个组成部分。在抗日战争时期,当中国海岸线被封锁,来自南洋的华人劳动力踊跃报名,回到故土,顶着狂轰滥炸,确保了中国滇缅公路的良好运转,为中国创造了一条大后方的物资补给线。

八十年后,中国新生代互联网企业也在南洋、中东、拉美乃至欧洲开辟第二战场,大量中国互联网干部出海,在中国本土被充分验证的管理模式与技术经验「外溢」到全球,他们既是大国文化的「软实力」,也是商业文明的「硬通货」,这批「无国界」的商人和工程师,也将成为一张不亚于中国制造的新「名片」。