从OG到SWAG,中国奶茶欧美“上位”史

报道 1个月前 (07-06)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 江寒

编辑 | 葵一

从OG到SWAG,中国奶茶欧美“上位”史

6月中旬,名流云集的“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上,比尔·盖茨收到了《尚气》男主、好莱坞明星刘思慕递过来的一杯珍珠奶茶。

他眯着眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引发网友热议。

“比尔盖茨喝奶茶,我也喝奶茶,那我和比尔盖茨应该没什么区别吧?”

“奶茶是公平的,喝奶茶的我表情和比尔盖茨一模一样。”

“转发这个比尔盖茨,你也可以一边喝奶茶一边变首富。”

随后比尔盖茨也在社交媒体上对这一时刻做出了回应,说自己已经将珍珠奶茶加入最喜欢的饮料清单。

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图源:ins

这不是来自中国的奶茶第一次成为欧美社媒热议的关键词了。

“这就是人家亚洲人为啥能活到140岁,这玩意太好了,你们可得试试”。社交媒体上,“抓马天后”Cardi B数次为鲜芋仙激情打call,并坦言自己最喜欢的灵魂配料是必须加的椰果。

“奶茶,你是我的神!”“ 新口味绝绝子” …… 小红书上,留学欧美的海外游子分享探店心得及“歪果仁”排队买奶茶的盛况。

在欧洲,法国知名时尚杂志《Marie Claire》撰文称,珍珠奶茶“润物无声”地抓住了首都的心。

在澳大利亚当地超市的货架上,也赫然出现立顿的袋装半成品珍珠奶茶。

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图源:小红书

“奶香不怕巷子深”,从好莱坞明星到社交红人再到普通民众,中国奶茶香飘欧美。奶茶凭什么走红欧美,成功“上位”?在国外迎战咖啡,奶茶又有多少胜算?

一、出海三十年,东方奶茶“俘获”西方人民

奶茶“卷”到海外,“俘获”欧美人民非一日之功,其发展源头要探寻到几十年前。

从移民华人的奶茶小店和台湾奶茶品牌的“启蒙”,到欧美当地品牌的“复刻”,再到新茶饮出海掀起的“热潮”,奶茶在欧美的发展大体经历了三个阶段。

出海OG:中国台湾奶茶品牌

在嘻哈文化里,“OG”作为经典的缩写词,可以指开拓性或创新性的人,是某事上“原创”或“第一”的最初定义,也可以表示“特殊”或特定领域的最佳。

以春水堂为代表的台湾珍珠奶茶品牌,无疑是奶茶出海欧美的OG。

事实上,关于谁是珍珠奶茶的发明者,2009年台中的春水堂和台南的翰林茶馆为此对簿公堂,官司持续10年之久。但是随着2019年法官最终认定,珍珠奶茶是新式饮料,并非专利。谁发明了珍珠奶茶这一争论才逐渐淡去。

不过,尽管珍珠奶茶的起源已不可考,但全世界的茶饮爱好者都记住了它独特的香醇味、有嚼劲的趣味口感。

据记载,上世纪80-90年代大批中国台湾居民移民欧美,珍珠奶茶作为一种佐餐饮料,在欧美落地生根。初代奶茶店以夫妻店、小档口店为主。此时的奶茶还不太考虑口味的变化与创新,原料简单,成本低廉。

早期珍珠奶茶只出现在中餐馆里,并没有专门的门店。1999年,“仙跡岩(Saint’S ALP Teahouse)”落地纽约唐人街,成为纽约第一家独立的珍珠奶茶店。此后,众多珍珠奶茶品牌如雨后春笋,纷纷落地美国。

2010年左右,规模化、标准化经营的奶茶连锁品牌进入美国。贡茶等奶茶品牌纷纷入场,以多样的口感和年轻化包装,让奶茶在欧美进一步“落地生根”。

品牌RETRO:欧美本土品牌及头部供应厂

奶茶文化进入欧美之后,除了出海的中国奶茶品牌外,共分奶茶连锁市场天下的还有一些欧美本地的品牌及头部茶饮供应商。

这一时期,留学生群体以及新移民们将在国内被喜茶等品牌“养刁了”的口味需求带到了美国。而当时,国外的奶茶市场还处于垦荒期,于是在当地模仿中国知名品牌,甚至直接复刻菜单便成为一种选择。

诞生于美国的本土品牌Boba Guys、大型泡沫茶供应商Lollicup旗下的同名奶茶店、以及主攻欧洲的Combuy和BoBoQ等都可视为品牌的RETRO(复刻)的产物。

这类品牌通常以新的品牌形象出现,在营销上,热衷讲自己的“故事”,但在原料供应链构建、标准化经营等方面,与从国内漂洋过海过去的连锁品牌并无太大差别。

Boba Guys来说,最初开在旧金山,后来陆续延伸到纽约、洛杉矶等城市。比起初代奶茶品牌,其在品牌包装、店铺装修上进行了创新,logo是一只喝奶茶的食蚁兽,有很强的辨识度;店面装修的风格也以简约黑白ins风为主;用户还可以diy不同口味。

但在产品上,很多都是照搬了国内已有的饮品,改个名字在海外出售。除了经典的珍珠奶茶与传统奶茶并无区别外,其推出的夏日特饮Tropic Thunder,用了芒果泥+浓郁椰奶+西柚的原料。“这不就是杨枝甘露嘛!”一位留学生说道。

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图源:网络

此后 ,2013-17年左右,以老虎堂、伴伴糖为代表的移民二代奶茶品牌也开始走RETRO路线,在初代珍珠奶茶的基础上,通过品牌重塑、包装升级、口味延伸、店铺环境改造等方式 ,一改原先珍珠奶茶廉价、口味单一的印象。

创新SWAG:出海新茶饮

如今,在台湾传统奶茶品牌与欧美新奶茶品牌互争海外市场的同时,已在国内打下江山,“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶饮品牌们,也集体将眼光投向海外,加速全球征战步伐,全力向海外进军。

新茶饮品牌们包装更年轻化、口味更多元化、在饮品视觉上也极尽巧思,极大程度满足了年轻人“喝茶拍照”的社交需求,也满足了其自信、SWAG(有范儿)的生活方式。

不论是走高端化路线还是走中等亲民路线,亦或是走“物美价廉”的接地气路线,新世代奶茶品牌们带着潮流审美和生活态度,将中国人的“SWAG”带向全球。

二、热战正酣,奶茶品牌“卷”到欧美

现下,欧美市场已然是茶饮品牌的“奶与蜜之地”。

据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示,美国市场的茶饮消费量排名全球第四,仅次于有传统饮茶习惯的亚洲三国中印日。

欧美人对奶茶的“上瘾”也有迹可循。Google Trends数据统计,过去一年,全美对奶茶相关词条的搜索量上升超760% ,加州网民则成为对奶茶最痴迷的人群。

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图源:Google

他们甚至专门设定了“国家珍珠奶茶日”,在每年的4月30日大肆庆祝。

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图源:网络

即便是疫情严重期,奶茶也非常“能打”。美国最大的点评网站 Yelp数据显示,疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地区最多人点的外卖单品。

奶茶店逐渐遍布美国,呈“星火燎原”之势,让你随地都能来一杯“肥宅快乐水”。

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图源:Google

在国内人流密集的商业区,时常碰到这样的场景:CoCo不远处开着一点点,走几步又是一家茶百道,再抬头又是魔性的蜜雪冰城“雪王”……

奶茶在欧美,也逐渐显现与国内类似的场景,在同一街区,可能有N家奶茶品牌供大家挑选。

像在英国伦敦中国城内,御黑堂、幸福堂、CoCo、快乐柠檬、一芳、乌叶、鲜芋仙、日出茶太、抿茶、鲜茶道、小确茶、麦吉麦吉等超15个奶茶品牌全都聚集于此。

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图源:网络

如今,更多奶茶品牌盘踞在欧美市场,”热战”正酣。

美国联合市场研究机构(Allied Market Research)调查,预计到2023年,全球奶茶销售额将高达人民币205.7亿。其中,北美市场占据57%的销售份额。在美国这片市场广阔、人均消费潜力大、高增长率的空间里,每年无数企业进入、出清,“笑傲江湖”者和“蓦然离场”者众。

除了美国市场,北美、欧洲也正掀起奶茶热。古茗去了意大利的托斯卡纳、CoCo在加拿大扩展店面,Comebuy、贡茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在欧洲掀起一波独立奶茶品牌的开店狂潮。

在整个欧美市场,茶饮业的大小品牌和新老玩家们纷纷强势着陆,头部品牌以资金优势,快速复制国内模式,颇具野心地进行扩张;中小品牌凭借先发优势及创新实力,不断夺取更多生存空间;也有更多新生品牌不断涌现。

奶茶也逐渐走出唐人街,走向更广泛的市场,甚至引发韩国企业入场,仅曼哈顿约200米长的韩国街上,就有韩企收购的贡茶、巴黎贝甜、咖啡陪你等出售珍珠奶茶及各类新茶饮的店。

三、“巨人”肩上,有人躺赢有人摆烂

Menusifu调研显示,近几年ViVi Bubble Tea、GONGCHA(贡茶)、CoCo、CHA TIME(日出茶太)、快乐柠檬、茶霸、弥茶、一芳等成为全美店铺数量排名前10的奶茶品牌。

他们中的大多数,早先在国内已积累了丰富的运营经验和品牌资产。其中一部分沿用并复制了国内的成功模式。

CoCo 于2011年将其最受欢迎的珍珠奶茶引入纽约,在巴鲁克学院(Baruch College)街对面开设了第一家商店;到19年,已在纽约和新泽西州开设21家门店。

如今CoCo已跻身美国奶茶市场头部,打开谷歌地图,在纽约很容易就能搜到CoCo奶茶店。

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图源:Google

CoCo在海外的门店扩张以区域代理加盟的方式为主。代理的名额会根据区域人口与门店比例进行分配,通常情况下是每100万人口,允许开20家左右店面。

具体经营上,采取区域代理+半直营的模式。加盟商在开店之前,需要在海外成立一间分公司,自己出资150万人民币左右,CoCo也会出资150万;其中加盟商占49%的股份,CoCo总部占51%的股份。“总部会负责开店事宜,每年至少开3家店。店长由品牌方招募,店长占股5%,加盟商占股44%,每季度分红一次。”

“通过公司的营销、对新店建设营运方案的制定、讲好品牌故事,CoCo能让我们商家的饮品事业获得更好的发展。相对来说流程标准化,经营也比较省事,但比起国内的加盟条件,CoCo海外加盟对资金的要求可能更高。”一位CoCo的加盟商提到。

运营上,CoCo在国外比国内更高调。

一杯中杯奶茶价格在3.25美元左右,比国内同品类贵一倍多。提升单价,一方面符合欧美当地的物价水平,另一方面更能勾起人们将其作为饮料单品购买的欲望。

为慰藉海外华人的思乡情,CoCo在欧美的多家门店采用了中国元素装饰。其于2011年在纽约开的头家门店采用了部分中式装修风格,在吸引海外游子聚集的同时吸引了越来越多好奇心重的“老美”进店。

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用好社交网络,也是CoCo国外走红的重要原因。CoCo的消费者很多会将饮品图片发布在个人社交媒体上。“高频的全网种草完成了品牌的初步营销,带来良好的市场反馈。”CoCo的品牌相关人员提到。

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图源:网络

在水果茶赛道,一芳则是其中的佼佼者。“我们在欧美等海外市场也延续了选用新鲜水果,打造经典古早味的特色。用糖方面,使用新鲜甘蔗熬煮砂糖,具有淡淡的蔗甜,而又不腻。”负责一芳加盟业务的人员提到。

真材实料和上佳的颜值,让一芳吸引了不少茶饮爱好者的打卡。来自美国的一位网友因没买到一芳的水果茶还大呼:遗憾!

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图源:Twitter

一芳门店的运营以加盟模式为主,几乎没有直营店。“我们的大多原材料采自福建、广东等地,部分茶叶、凤梨酱、果汁则是台湾采购。”总部人员介绍到。

快乐柠檬则主推“新茶文化”,以创意新茶制胜海外。

品牌形象更趋年轻化,以柠檬为LOGO原型。“画风鲜明、有趣,跟我们年轻人的气质很合。”一位消费者说。

产品上,快乐柠檬使用鲜茶基底,挑选各地食材,主打真材实料与口味多样化创新,能够满足不同消费者口味。

目前其已在全球220多座城市开设海外门店1000多家,美国门店数量已由2018年的20多家增至60多家,欧洲门店也有50多家。

2009年公司在国内将香浓芝士与咸香岩盐搭配,开发出岩盐芝士系列奶盖茶,一度引发同行效仿。2010年进军欧美等海外市场后,继续将咸甜交错的奶盖茶带到海外,“45度角仰望”式喝奶盖的趣味方式,也在北美掀起奶盖潮。

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图源:Twitter

在营销上,快乐柠檬也在海外“大下猛药”。去年6月26日,快乐柠檬登陆美国纽约时代广场纳斯达克大屏,展示其风靡北美市场“一直被模仿,从未被超越”的奶盖茶。

高调的广告也引发纽约市民驻足观看,他们笑称“奶盖入侵美利坚”。

在欧洲,奶茶店在选址上更倾向于华人聚集的街区。一边“稳扎稳打”保留中国风味,一边进行适当的本地化,在服务好华人客群的同时,吸引更多欧洲当地民众。

2016年到2017年之间,快乐柠檬和CoCo在伦敦开出了全英国,也是欧洲的第一家门店。随后,不到一年就在英国伯明翰又开了家门店,两家选址都在中国城显眼的位置。

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快乐柠檬伯明翰店

菜单上除了奶茶等饮品外,还推出了“煎饼果子”等特色小食。

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微博用户分享快乐柠檬伯明翰店消费体验

在曼城,快乐柠檬推出了芝士蛋糕、可丽饼等现场烘培产品,以适应英国当地民众“饮茶佐甜品”的饮食习惯。

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快乐柠檬曼城店推出特色甜品

日出茶太在英国的门店扩散也没有贸然采取大面积扩店的模式,而是以“一城一店”的方式扩散到各个城市的华人群体中。

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日出茶太官网

站在国内原有的产业优势及品牌积累基础上,出海的奶茶品牌一定程度复制了品牌在国内商业模式、产品差异化创新、品牌营销等优势,仿若“站在巨人肩上”,很快取得了不错的出海成绩。

另外,在国内由喜茶、奈雪等品牌引领的芝士奶盖茶、水果茶相比传统奶茶进行了原料升级,使用现制现饮的方式,逐渐建立起口碑和优质品牌形象。在国内处于第一梯队的这些品牌更爱惜羽毛,在出海这件事上态度谨慎,也给了这些二线品牌和初创品牌更多拿下欧美市场的机会。

当第一个吃螃蟹的说真香,自然就有了前赴后继的追随者。有人站在“巨人”肩上躺赢,也有人只是嗅到钱的味道,盲目入场。

一些初创的奶茶品牌及部分品牌的加盟商,只想着借助品牌原有的光环躺赢,它们一味盲目复制头部品牌的产品,在运作上选择“摆烂”,不可避免地遇到了一些困境。

与国内行业竞争情况相似的是,过多品牌进入市场势必会带来大流量点位资源有限、店铺之间互相分流等风险。“品牌越来越多,附近街区新开一个小牌子,客户就可能被分走三分之一,再来一个中等品牌,又分走一部分。”从业者称。

另外,盲目竞争、品牌定位失衡也会“埋雷”。大部分奶茶品牌出海后会适当提高价格,但也有部分由留学生和新移民主导的初创品牌在定位上把握失衡,尽管采用的是低廉的原材料、推出的是同质的产品,但还是把价格定得“虚高”,脱离合理范围。一开始可能靠着“靓丽”的外表吸引部分消费者,但很快就会被抛弃,品牌发展的持久性难以为继。

一位在英国的留学生曾PO文称:点到了人生中最离谱的奶茶 。“实物和图片严重不符,浓浓的香精味,喝了一口感觉不会再爱了,放小学校门口卖3块一杯都嫌贵。”

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图源:新浪微博

“跟风”、“模仿”几乎是最省事且有效“分一杯羹”的方法,但也是行业迅速同质化的原因之一。“山寨店”带来市场同质化竞争问题的同时,还使得创新产品生存周期缩减,奶茶行业迭代加快、竞争格局恶化。

总体而言,奶茶在欧美掀起热潮,是每个从业者奋斗的结果,但前仆后继的品牌竞争,也给大家留下了深刻启示:越在风口,越要头脑冷静。

“市场虽然火热,但即便是已经有一定市场份额的品牌,出海后也不能盲目扩张,奶茶相对餐厅来说是小成本生意,但经营过程中也有很多隐藏的危机,在扩店的过程中做好选址、成本管控都很重要。”某连锁品牌人员称。

一位在美国创业,建立了自己的奶茶品牌的留学生也分享了自己的看法:“对创业新手来说,多学习很重要。生意人还是要头脑冷静,要随时关注市场变化,做好充分调研后再入场。具体落地层面,选址上要尽量避免同类竞争,还需要在品牌定位找准特色,在产品上进行持续创新…….打造竞争壁垒才是王道。”

在纽约经营了一家新奶茶品牌的Leo分享了他的经验:“一个比较好用的创新公式是:围绕人群的生活方式去研发新品,如潮流文化、朋克养生等,开发被认同的产品才有可能激发更大的消费潜力。”

四、奶茶战咖啡,胜算几何?

放眼未来,随着欧美市场奶茶潮流的兴起及竞争的加剧,奶茶出海也越来越难以“出道即巅峰”。

除了要特别在意商业经营方面的门道,还要应对来自欧美当地社会制度及文化习俗的冲击。

撇开奶茶品牌进入新市场需要付出较多的教育市场的成本不说,奶茶出海很大程度上也在挑战欧美消费者的饮食习惯。

在欧美大多数国家,喜欢喝咖啡的人群则远胜于奶茶;即便在有饮茶习惯的英国,大部分人也更倾向于选择更具茶叶原始味道的产品,如立顿的茶包就畅销欧美。这些对于出海的奶茶品牌来说,都是“任重而道远”的挑战。

在落地层面,美国对于企业的扩张有着严苛的限制,门店数量越多,限制越大,一定程度上限制了奶茶品牌在美国扩张的步伐。

另外,奶茶毛利虽高,但出海则有可能加大成本。欧美各国对食品安全、成分来源标注的要求局域差异化,奶茶品牌需要酌情处理好在消防设施与配套、排水系统与设定、员工工作时长等方面的不同法律法规及相关要求。盘算好人工、租金、原料采购等多环节费用的重要程度无需言说。

海外市场的变数及原材料供应链的维护也是奶茶品牌需要应对的风险。

在西雅图Redmond开了一家一芳的Maggie提到,“本来觉得开个奶茶店没啥麻烦的,出个钱就行,事情让合作伙伴处理。结果真做起来发现,从选址到装修门店再到申请营业执照中间需要流程要等、手续要办。奶茶还是劳动密集型行业,店里需要十几个人才能支撑,管理人就非常力不从心。尤其疫情期间,有段时间甚至招不到店员。另外店铺很多原料需要从台湾、广东等地进口,会遇到海运费用翻倍的问题,之前还有一批原料滞留在上海。”

藏在奶茶走红欧美现象背后的,还有一个更棘手的问题需要应对:文化Battle。

2020年前后,奶茶随TikTok走红海外,在TikTok上分享、打卡奶茶店,成为一种Chill的生活方式,也为奶茶在欧美的走红添了一把火。

纽约大学食品研究学副教授Krishnendu Ray在《The Ethnic Restaurateur》中写道,如果中国经济持续上扬,中国食物会在全球口味等级中迎来地位上升。

也有媒体分析称,奶茶的走红像是在隐形的中西餐壁垒上打出了第一枪。代表着中国,或者说东亚新生活潮流正影响欧美人群。更直白一点说,东方文化开始略占上风。

面对这样的现象,部分西方媒体炒作“文化入侵”话题,将由中国公司管理的TikTok以及具有中国文化符号的奶茶都打上“文化入侵”等耸人听闻的标签。

《纽约时报》曾刊文《你的茶里有小珠子吗?它们本来就在那》(The Blobs in Your Tea? They’re Supposed to Be There)。

作者在标题中用以“Blobs”(俗语也能解读成错误、污点)这一具有歧视性的词来形容珍珠。称其是“亚洲舶来品”,“一种来自远东的古怪混合物”,并称“这股异国潮流正在挫败美国主流”。文中暗示了白人才是美国的“主流”文化,而其他食物与习俗则是“小众”和“外来者”。

从OG到SWAG,中国奶茶欧美“上位”史

尽管该内容发出后就招致了大众的批评,但管中窥豹,该报道触动了更多的亚裔及奶茶出海品牌运营者敏感的神经。

变动的市场及波动的国际关系下,奶茶“战”咖啡,还有多少胜算?奶茶能不能在欧美继续火下去?都是需要持续探索的命题。

奶茶品牌们在海外能做的,是在敏感问题上保持一定敏锐和低调,在经营上多发力,从产品创新、产业链构建、年轻化营销等方面布局,淬炼品牌可持续发展的核心竞争力。

说到底,奶茶就是奶茶,和其他无关。尽管在饮食习惯上存在奶茶与咖啡的竞争,但两者的目的都是为消费者提供更好的生活选择,习惯喝咖啡的人同时也可以奶茶“中毒”。