破局出海不确定性周期,它们成为出海的护航员

报道 1个月前 (07-04)
破局出海不确定性周期,它们成为出海的护航员

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 王晓寒

5月13日,在墨尔本弗林德斯火车站对面的一栋历史建筑中,快时尚女装SHEIN的快闪店开始了为期3天的展览。这是SHEIN在全球的第六家快闪店,墨尔本的年轻人们在店内抢购着SHEIN物美价廉的2022秋冬系列服饰。 

SHEIN,2021年在全球掀起了一波快时尚热,不仅力压Zara,还在下载量方面赶超亚马逊App,企查查显示,4月SHEIN在最新一轮中获得了至少10亿美元的融资。 

除了SHEIN,在跨境电商领域,我们看到了Anker、Cider、九号公司等全球化品牌在疫情下逆势大涨;社交领域,TikTok、BIGO、Likee等娱乐工具引领直播风潮;游戏出海方面,原神、PUBG Mobile、State of Survival、万国觉醒等游戏进入全球手游收入榜前列。在工具领域,猎豹、触宝、赤子城、美图、茄子科技,都为海外用户带来了优秀工具应用,收获数亿乃至逾十亿全球用户。 

即便当下全球疫情、经济环境发生了巨大改变,仍无法阻挡出海企业的全球化脚步。

一、洞察需求、夯实产品,得以穿越周期

早在2008年,便已有小团队尝试开发轻量级工具App出海,2012年,手机卫士、AI桌面、输入法、传输软件等更多的工具App开始大规模海外探索。2015年,在工具类出海大潮中,一款名为SHAREit的工具App走向新兴市场,一年时间内用户就增至8.7亿。

工具类应用的成功,带动了互联网出海热潮。随后,腾讯、阿里、字节跳动、快手、欢聚时代、希音、安克创新等出海企业,纷纷奔向不同的领域,寻求新的海外用户。

当然,出海过程中,它们也遇到了诸多阻力。

地缘政治、贸易摩擦等大环境的不确定性,在一些特定的时期影响着出海企业的整体发展进程;趋于严苛的数据保护政策,不断变化着的用户需求,飞涨的营销获客费用,以及疫情带来的全球经济发展受阻,则给游戏、社交、工具类出海企业带来了更为具象的挑战。

而部分出海领军者,则在时间的长河中,通过洞察海外用户痛点、了解用户的需求变化,在产品方面不断调整功能、优化升级,逐步从单一产品布局走向更多元化的产品矩阵,从工具产品到内容娱乐产品,从而实现了出海品类、出海市场的多点开花。

欢聚集团旗下全球社交平台BIGO在出海的最初阶段,所做的事情与Tinder颇为类似,通过数据来促成社交匹配。不同的是,BIGO选择了用短视频和直播的形式来吸引用户。

随着全球化的深入,BIGO开始尝试拓展内容深度,在语音房的根底上尝试社交+娱乐+游戏的打法,同时将游戏直播纳入业务版图。在沙特阿拉伯,BIGO通过流量激励吸引中东名人游戏玩家入驻,并举办一系列在线电竞联赛,吸引更为广泛的游戏受众。

时光回溯到2015年,那一年茄子科技刚刚奔向海外市场。在早期阶段,茄子科技旗下拳头产品SHAREit针对在东南亚一些国家中流量、网速的痛点,让用户之间可以面对面建立热点,分享彼此手机里的照片、音乐、视频、游戏等文件。

而随着用户对内容需求的深度逐渐加深,2017年,茄子科技开始从单一的传输工具向内容平台拓展。围绕SHAREit的工具属性,茄子科技以用户需求为导向,结合不同市场的用户特色,将短视频、游戏等年轻人喜爱的数字娱乐内容融入其中。

同时,升级产品的实用功能也是必不可少的。在部分新兴市场,SHAREit上线了游戏CDN传输模式,用户在下载PUBG、FreeFire等大型游戏软件时,可以将安装包、数据包、升级包等资源一键打包传输。

如今,据国内媒体最新披露出的信息显示,茄子科技工具产品矩阵全球累计用户量超24亿,年新增亿级规模,并在21/22财年营收实现220%增长。

从最初出海时略显单薄的产品功能,到如今愈加丰富的产品矩阵、愈显内容深度的多领域内容,越来越多的出海企业,在时光历程的变动中,不断夯实产品,得以穿越历史的周期。

二、从出海“领航者”到“护航员”

在出海企业的全球化进程中,另一个显著的现象是,一些头部企业,不仅在各自赛道上成就着自己的事业,同时也在试图将自己的能力释放出去,赋能其他出海企业,带领着中小出海企业从“借船出海”走向“抱团出海”。

SHEIN,这家比ZARA还要“快”的快时尚公司,以其单价不到20美金、日上新超过600件的“中国速度”风靡海外。当一万多公里之外的美国女孩儿穿上SHEIN的衣服,她们不知道的是,衣服的背后是成百上千家中小型制衣厂。

这些制衣厂大多坐落在广州番禺,依赖着SHEIN的订单。在这里,SHEIN已经搭建起了扎实的供应商生态基础,并通过自建的供应链管理系统高效驱动核心供应商和外发工厂实现稳定的生产链路。2022年,SHEIN举办了首场招商入驻大会,通过ODM、OEM、OBM、VMI四大供货合作模式赋能中小服装厂商。

TikTok,这个全球月活用户数突破10亿社交媒体新秀,已然成为了海外Z 世代和千禧一代年轻创作者展示自我的世界舞台。随着TikTok全球化脚步的加快,TikTok开始释放其平台力量,基于平台中大量的年轻用户,用新奇有趣的短视频创新了广告规则——越来越多的品牌开始在TikTok上与用户展开互动,实现种草。

除了将流量赋能给品牌,TikTok还发展社交电商,将跨境电商卖家带进了新的渠道。跟随着TikTok的步伐,越来越多的跨境电商企业,将产品通过短视频、直播卖向了英国、印尼、越南……

作为全球化互联网科技企业,茄子科技在深耕新加坡、印尼、菲律宾、迪拜、南非等新兴市场之后,将其自身吸引的超24亿安装用户数的注意力,通过自建商业化平台赋能给B端全球客户。

在茄子科技本土化团队的赋能下,探索新兴市场的互联网企业得以通过更为本土化的形式和内容,将移动广告通过深度营销活动精准地推送给本土用户。随着在游戏、电商、金融科技等重点领域深度覆盖,茄子科技广告平台在许多地区成为仅次于Google与Facebook的第三大营销渠道,2022年全球服务客户总量同比年增长率近30%。

21/22财年,茄子科技广告平台营收实现3倍增长,日均处理广告请求已经达到10亿+量级,上一财年,茄子科技某头部电商客户交付指标在数月内提升近10倍。

凭借强大的商业化实力与赋能能力,茄子科技的商业化成绩受到了业内广泛的认可。据AppsFlyer在2022年最新发布的《广告平台综合表现报告(第14版)》显示,SHAREit入围了全球安卓端全类别留存规模榜第8、实力榜第11,全球安卓端IAP规模榜和实力榜第7,非游戏类规模和实力榜第4,实现留存与IAP双榜实力排名大幅提升。

三、在全球化中深入本土化,锤炼品牌

全球化和品牌化是未来出海的确定性趋势,已成为越来越多出海企业的共识。著名商业咨询顾问刘润在演讲中指出,所谓全球化,就是在每个国家的本土化。而本土化,就是不要用本国的经验,推测全球。 

随着出海企业开启全球化旅程,东南亚、中东、非洲等新兴市场都成为了它们的目的地。但受历史文化的影响,新兴市场中往往聚集着多民族,形成了多种文化交织的情形,使得出海企业无法通过对文化的理解,高质高效地向本土用户传达其品牌理念。 

纵观全球品牌的发展历程,许多企业在进入新的市场中都曾出现过“水土不服”。如某泳装品牌在印尼因广告中出现泳装美女而被批评“过于轻薄暴露”,某视频App因触及宗教禁忌而被下架,某电商平台也因广告内容涉及敏感信息而受到抵制…… 

在信息流通加速、社交媒体愈加发达的当下,出海企业需要更谨慎地深入了解目标市场的本土文化。而理解当地文化的最好办法之一,就是立足于本土市场消费者的需求,不断吸纳本地人才,从而打造本土用户心中的品牌形象。 

刘润曾以安克创新举例分享了自己对“品牌”的定义。他表示,消费者想买充电器时,他会在亚马逊上搜索Anker,而不是充电器,这时候,Anker就已成为消费者心中的品牌,它不需要通过充电器关键词与其他卖家抢夺流量。 

在开拓全球市场时,安克创新不断加大研发投入,并建设本土化团队。2022年2月,安克创新在日本市场开设了两家线下实体店,店面由扎根在日本本土的百人团队打理,而不是精通日语的中国员工。 

被誉为“非洲机皇”的传音控股也一直被视为出海企业本土化的成功范本。传音在非洲的成功得益于其产品对非洲本土用户的“量身定制”,如多卡多待手机解决了非洲用户随身携带多张SIM卡的窘境,防汗、大喇叭、深肤色拍照等功能则进一步提升了非洲消费者的产品体验。而随着市场的发展,传音也实现了制造的本土化,不仅投资建工厂,也本土品牌合作,还为当地人创造了新的工作机会。 

而为了成为一个真正全球化的“混血”公司,顺利制定和实践本土化策略,茄子科技在全球重点市场均设立了办公室,并在新加坡、印尼、菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国、阿联酋、以色列等十余个国家和地区设立办公室并组建当地团队,全球员工数超千人。就这样,致力于在新兴市场打造互联网软基建的茄子科技,通过本土员工触达本土需求,真正做到在全球化中深入本土化,不断锤炼品牌。 

全球化正在进行中,新产品、新业态、新商业模式逐渐涌现,对于全球化企业而言,在穿越周期的历程中,所体现出来的产品力、商业力、品牌力正在被赋予更多新内涵。带领中国企业走出国门的出海先驱们,也将任重而道远。