Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”

报道 1个月前 (07-04)

本文经授权转载自微信公众号 派读宠业参考(ID:pethadoop_data)

作者 | 派读团队

Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”

自2019年以来,世界经济遭受了疫情前所未有的打击,但在“百业萧条”之下,“宠物经济”这门情感生意,在世界范围内却逆势大涨,使其具备了抵抗经济周期下行甚至逆周期增长的能力。

近期,美国宠物用品协会的调查证明,宠物消费受经济周期的影响很小。即使是在2008-2010年美国经济衰退期间,居民整体消费支出下降,但宠物消费却呈现出增长的趋势。美国劳工统计局的数据则进一步证实了这一属性:在美国经济表现不佳的2010年,娱乐消费下降7%,食品消费下降3.8%,住房消费下降2%,服装和服务消费下降1.4%,而宠物消费却增长了6.2%。

而美国宠物用品协会(APPA)公布的宠物行业2021年销售数据则显示,宠物行业年销售额创下历史最高水平,达到1236亿美元,继2020年销售额首次突破1000亿美元的第二次破纪录,预计2022年这种增长将继续保持。

这样的市场表现,除了给本土企业带来了红利以外,也吸引了无数中国宠物企业毅然出海,向着美好的“诗与远方”奔赴。但出海这门生意真的那么好做吗?海外宠物市场真的只有美好吗?

一、“冰火两重天”:宠物出海不全是“美好”

据一位关注宠物赛道的投资人介绍,2012年可以视作国内宠物赛道的“投资元年”,在此之前,一级市场与宠物相关的投资案例鲜有耳闻,出海的C端品牌更是乏善可陈。

彼时,为海外宠物品牌代工赚取外汇,对于当时的宠物食品工厂而言,几乎是一道关系生存和发展的“必考题”。目前正离上市近“一步之遥”的乖宝宠物和福贝宠物,在成立之初均是如此。

但近年来,随着大量资本不断入局,新品牌不断兴起,原本“小而美”的宠物赛道变得愈发拥挤,国内市场的体量也已愈发不能满足品牌发展的需求。也正是在这样的背景下,欧美市场也就成了必争之地。

相较国内,欧美宠物行业发展本就相对成熟,疫情居家期间更是拔高了宠物电商热度,国内卖家比如天元宠物、中恒宠物等都有了销量的上涨。

以天元宠物为例,2019年起,天元宠物积极拓展线上业务,在亚马逊开设的自营店更是推动了其在海外销售收入显著增长。

从数据来看,2021年其在亚马逊的销售业绩明显高于其他平台,其在亚马逊平台的自营店收入超过1428万元,占到了自营线上收入的25.06%。

从市场划分来看,天元宠物2021年来自北美洲市场的外销收入为4.96亿元。另一大主市场欧洲的外销收入较北美市场略低,为3.64亿元。据了解,天元宠物在北美洲的客户主要为商超和电商企业,以美国市场为主,占到其北美洲外销收入的85%以上,其他市场的占比也在逐年提高。

Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”
天元宠物网站截图

市场红利之下,更是吸引了更多的中小品牌加入“战局”。

刚刚完成三轮融资的未卡,在2020年开始布局海外业务,2021年正式“出海”。据悉,此三轮融资有很大一部分将投入到渠道和供应链的全球化布局、以及新加坡海外业务中心和品牌中心的建设中为海外业务服务。

而另一个宠物行业新贵“Pidan”也目前 已经开始了出海步伐。而出海路径几乎可以说是全方面覆盖了。

首先,pidan 在海外设立了自己的独立站,独立站设中/英双语,且页面布局清晰、简约,和产品的设计风格接近。甚至在笔者以“pidan pet”为关键词在谷歌浏览器进行搜索时,可以看到猫咪专区和狗狗专区两个页面。

其次,pidan 有入驻美区 Amazon、澳大利亚 Amazon 以及 Facebook Shop 等全球电商平台。不过在不同的电商平台,pidan 上线的产品也有所不同,但相同的是,商品在海外的价格都远高于国内价格。

但据雨果跨境对其亚马逊销量检测数据显示,在国内红火的Pidan在亚马逊北美站近30天的经营情况却乏善可陈。只有两款产品近30天的销售金额超过1万美元,卖得最好的是一款猫用牵引绳。

按照资深亚马逊运营王浩在分析中指出,Pidan其中一款猫砂售价15.99美元,FBA运费7.4美元,这个Listing大概率是亏损的,利润被运费吞噬过半。这一现象也表明,Pidan似乎尚未找到非常适合出海的产品和差异化的打法,其出海之路依然道阻且长。

Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”
pidan在亚马逊北美站近30天销售情况/图源:雨果跨境

二、“中场战事”点燃,宠物品牌出海如何把握海外市场?

“冰火两重天”的出海境遇下,品牌方必须认识到,当下中国企业出海已经不是所谓的“流量红利”“野蛮生长”的时代了,并且整个流量价格都在持续上升。相关数据显示,

2021年亚马逊广告收入持续保持季度同比双位数增长,但同时,亚马逊广告点击成本 (cost per click) 也上升了32%。2021年第1季度起,北美线下零售反弹,电商获客成本上升,渠道占比回调。这两年来,谷歌的站外推广成本超了2倍的增速,Facebook也是3倍的成本上升。所以今天,迎风而上的出海时代已经过去,中国宠物品牌出海要做好从产品到品牌整个链路的出海规划。

因此,派读团队认为,品牌在做出海决策前,必须问自己以下几个问题:

1、是否具备完善的国际化供应链?

2、产品是否能满足国际市场的消费需求?

3、是否具备完善、有效的海外电商平台运营体系和能力?

4、品牌能为了出海承受多大的风险和成本?

以宠物智能品牌小佩为例,小佩的产品目前已基本覆盖超过了40个国家。根据团队之前提供的数据,早在2017年,小佩在国内的销售会超过5000 万,加上海外市场,整体的销售额将突破 1 亿元。而在2021年,小佩旗下的智能猫砂盆PURAMAX曾在海外众筹平台Indiegogo上线,斩获了2000多位支持者和超百万美元的众筹金额,并创造了Indiegogo智能猫砂盆的最高销售记录。

良好的销售业绩之下,相配对应以上4个问题做了全域的充足准备:

供应链端:海外市场由于地域等客观因素,销售渠道线比较长,因此在 2019 年,小佩着重建立了海外办事处,提升海外仓跨境物流时效性和稳定性,拓展多渠道合作等。

产品研发端:小佩智能用品的定位顺应了宠物产品朝着更加智能化和专业化方向发展趋势,因此天然的适配了海外市场的消费需求。目前,从小佩的海外独立站看,其售卖的品类已相当齐全,包含了居家宠物用品,如:智能饮水、智能喂养、智能清洁、睡眠用品等;户外宠物宠物用品:旅行水瓶、智能狗绳、宠物推车等。

运营端:在电商渠道上,小佩已拥有了一套相当完备的运营打发。以亚马逊为例,目前小佩在亚马逊北美站上销量最高的单品,则是早在2016年12月就上架的智能饮水机滤芯耗材,售价则比国内电商渠道高出约57%。按正常的节奏,小佩的智能饮水机大概3-4周更换一次滤芯。

这种销售情况反映了小佩的打发策略——先通过爆款硬件铺开用户规模,再用耗材持续的赚取利润,释放现金流。这种长线经营品牌的产品策略在近两年推出的两款智能猫砂盆上也得到了体现。

除了亚马逊,小佩宠物还布局了独立站,但他们不把独立站只当做一个普通的渠道来运营,而是当做品牌官网来经营。要在海外提高品牌影响力,他们开始通过SEO、投放Google广告以及借助社交媒体的力量,得到大量的曝光。

Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”
小佩独立站截图

除此之外,小佩在INS、Facebook、Pinterest、Twitter、YouTube、TikTok也有着非常不错的表现。他们在INS上拥有最多的追随者,为14.8万,共发布了849条帖子,有关#PETKIT的发帖量已达2.3万。

资本端:截至目前,小佩的融资金额已达约1亿美元,在最新一轮融资中可以看到有5家风投公司都是继续跟投的。持续的资本入局给了小佩走出去的的动力和底气,同时良好的销售业绩又反哺资本,给予了其持续跟投的信心,形成了良好的正向循环。

Pidan海外市场遇挫?宠物赛道燃起出海“中场战事”
小佩融资盘点

从小佩我们可以看到,扬帆出海,任何企业都有靠岸的机会。但只有深入了解市场,做好管理和决策,打造有竞争力的产品,才有可能在不确定的市场和对垒中,不断跨山越海,成为那个“胜利者”。