淘系“出走”海外

报道 2个月前 (07-02)
淘系“出走”海外

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 谢小丹

编辑 | 王晓寒

在跨境电商行业里,“溢出”可谓关键词,受益于中国作为“世界工厂”的积淀,不少外贸工厂纷纷转型,成为了跨境卖家的中坚力量。 

而在国内市场,一度进口跨境电商才是跨境电商行业内最热的赛道,消费升级的趋势之下,国内消费品牌迎头赶上,于是另一场“溢出”的故事发生了。 

故事要从2003年开始。那年5月,淘宝网在杭州成立。自此,中国的电商时代正式拉开序幕,至今中国电商的发展成为世界焦点,而在平台之上,无数卖家追逐电商的红利,在淘宝上开店成为一时的创业热潮,淘宝、天猫等平台见证了无数“淘品牌”的诞生和落寞。 

历经十余年的发展,淘宝网所属的阿里巴巴已开始向世界输出其商业模式和电商玩法,将电商业务带到了东南亚、欧洲、拉美等多个国家和地区。随着阿里巴巴自身出海脚步的加速,平台也开始带动淘系平台上的卖家出海。而现在,另一个显著的变化是,由于平台内卷的加剧,淘系卖家们开始越来越主动地探索海外市场,寻找新的增长空间。 

于是,淘系卖家们的“溢出”开始了。

一、淘系沉浮

在跨境电商行业里,子不语的转型经历有些特别。 

2009年,创始人华丙如还是安徽巢湖学院大二学生,从宿舍起步开始做淘宝,代发广东、福建生产的衣服和鞋子,两年内便冲进淘宝类目的前三名。2011年,华丙如和团队创办了子不语,在淘宝上销售四季青女装,次年销售额即破亿,并将从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。 

当时的淘宝生态仍是一个英雄不问出处的时代,大量的草根创业者借此找到了自己的机会。韩都衣舍的故事也开始于这一时期,该品牌的创始人赵迎光曾作为国企驻韩代表,经历韩国电商从起步到成熟的重要过程。因此,在2007年,赵迎光注册了自己的男装品牌,12月又注册了童装品牌。 

2008年3月,赵迎光正式辞职创业,韩都衣舍在济南开业,定位韩风快时尚品牌。此时韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购,先在淘宝上卖货,之后在韩国网站下单进行购买。一年后,韩都衣舍开始与中国工厂合作,生产、发货等过程全部由工厂负责,韩都衣舍只负责零售渠道。靠这样一个简单模式,2010年韩都衣舍在淘宝服饰类综合人气排名第一,会员达到200多万。 

凭借着淘宝带来的电商红利,在消费行业内,“淘品牌”一度红极一时。

淘系“出走”海外

除了快时尚行业,在淘宝平台上,美妆个护、家居家具等赛道中都跑出头部“淘品牌”。如今的家具品牌林氏木业同样诞生于这一时期,2007年,一个22岁的年轻人将大而笨重的家具搬到了互联网上销售,以2000元资金起家,借助淘宝当年实现了200万销售额。这个人,就是林氏木业的创始人林佐义。 

然而出身于草莽的“淘品牌”们还是等到了对手们。李宁2008年进驻淘宝商城,官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月,优衣库进驻淘宝商城,11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元…… 

2009年,阿里巴巴打响了“双十一”的第一炮。这一年,参与天猫“双十一”的品牌只有27个,却获得了5200万元的成交额,远超过所有人的预想,这是当时日常交易的10倍。 

正是这一次“双十一”改变了中国企业们对电商的想象。到了2010年“双十一”,品牌热情大增,参与数量达到了711家。 

数字的变化反映了品牌对电商平台心态的变化。然而,对曾经踩中平台红利的品牌而言,这却并非好消息。大量品牌涌入淘宝同时意味着红利的消失,阿里巴巴整体流量资源向大品牌倾斜,淘品牌们的生存空间越发狭小。 

在线上,“淘品牌”们则不得不面对越来越高的流量成本。几年间,到了2015年前后,淘宝的获客成本已从10元上涨到200元。2015年8月天猫又与全球160多个服饰品牌签署战略协作协议。 

最终的结果只能是“淘品牌”的节节败退。2013年双十一,“淘品牌”更名天猫原创的第二年,天猫女装中传统品牌与“淘品牌”在销量前10名中各占5席;2014年,女装中优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,男装类目中传统品牌已经一统天下;2015年,优衣库达成服饰类目大满贯,女装前五名只有韩都衣舍一家“淘品牌”,单店销售排名前20名中,“淘品牌”所剩无几。 

在淘宝亿级卖家陈宇(化名)看来,无论是国内的骆驼、韩都衣舍,包括最早的七格格,无一例外,刚好是踩中了一个时代的红利,“他们就是最早尝鲜的人。而原有线下品牌,包括国际品牌,早期并没有入驻平台,而是搭建自己的独立站,结果水土不服,很多品牌才回过头来入驻国内的各大电商平台。” 

陈宇认为,如韩都衣舍、七格格这类快时尚品牌,无法与优衣库、H&M等品牌竞争供应链和反应速度,品牌知名度,议价空间;此外,李宁等品牌还拥有大量的线下门店,是线上的“淘品牌”无法企及的竞争优势。 

随着市场环境的变化,“淘品牌”的黄金时代悄然逝去,国内消费赛道最终走向了消费升级之路。

二、殊途同归

而在陈宇看来,既往“淘品牌”最初的成功归根结底可以概括为“流量红利”。在国内电商行业里,“流量红利”通常被解读为财富密码,但红利褪去之后,“淘品牌”不得不思考,下一个增长点在何方?子不语的选择正代表了淘系卖家们的转型方向之一。

嘉御资本投资总监任广认为,“从大方向来看,对于一家公司来说,增长的方向要么是销售区域的不断扩张,如从中国扩展到美国、欧洲等市场,或是销售渠道的扩张,如国内电商从做淘宝、京东等平台逐步扩张到线下,跨境电商则寻求进入沃尔玛、家乐福,尤其是海外的大商超。”

而在此过程中,也离不开对供应链的把控。2010年双十一,阿里巴巴全网交易总额突破了9.36亿,发货包裹数量则超过了100万个。而订单的爆发令不少卖家猝不及防,佛山当地一批家具电商企业因无法处理爆发的订单,而最终在投诉中关店。由于大量的订单需求,林氏木业开始构建智能仓储和配送体系,先后布局了数字化仓储中心,从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业,为消费者从配送到安装提供一站式服务。

之后,林氏木业还进一步扩张,彼时,林氏木业的线上销售业绩捷报频传,但仍积极从线上拓展线下渠道。2014年,林氏木业首家线下O2O体验馆落地佛山,目前在全国开设超800家门店,覆盖32省210个地级市。

历经十余年的发展,林氏木业从“淘品牌”脱胎换骨,随着品牌影响力的提升,出海的机会找上门来。

“马来西亚的华人有上淘宝天猫网购的习惯,所以当时马来西亚的一家企业主动与我们联系,由此达成了合作,在2018年5月在马来西亚开设了海外的第一家门店,就是这么一个开端。”林氏木业外贸负责人Total说。

淘系“出走”海外

事实上,不少跨境电商行业人士都注意到,国内电商平台卖家和品牌出海的趋势已经越发明显。对此,任广解释,原本卖家在中国做生意比较舒服,出海诉求没那么大,但在国内内卷的环境下,包括中国产品的竞争力越来越强,越来越多的卖家开始想去做海外生意。

不过,对大部分普通的淘系卖家而言,出海更多的还是跟随平台的脚步。2009年阿里巴巴推出速卖通,准备进军国外电商市场。两年后,2012年9月开通淘代销,将速卖通卖家与淘宝卖家后台打通,并在商家后台打上了“你错过了2003年的淘宝,不能错过2012年的速卖通”标语,大量淘宝卖家受到吸引,从此开启了海外业务。

速卖通和淘宝后台的打通意味着阿里巴巴开创了一种轻运营的模式,“不需要运营,如果有淘系店铺,直接把货同时镜像到海外的网站上,帮卖家走出跨境第一步还挺方便的。”杭州跨境电商协会常务副会长兼秘书长李星慧说。

平台鼓励,这是她注意到的第一个信号。几年后,淘系卖家纷纷出海的势头愈发明朗,“国内有一个老高电商俱乐部,汇聚了很多国内淘系卖家,她们也开始把目标瞄向了海外市场,也会做一些跨境的活动,分享行业内容。”这一变化让李星慧明显感受到,卖家主动出海的意愿提升了。

跟随流量红利,正是淘系卖家们出海的最初动力。“流量红利在哪儿,一般风口就在哪儿,现在全球化在很多品类还存在流量红利,且海外电商在线化进程本来就比中国渗透率低,所以品牌开始纷纷出海,在新的流量蓝海里做供应链和品牌的输出。”一位长期关注跨境电商赛道的投资人陈晨(化名)说。

而在淘系卖家出海的道路上,阿里巴巴旗下的多款产品往往扮演了出海第一站的角色。2019年,在淘宝、天猫、1688等平台运营了三年的刘星注册了国际站,开始将自己的隼牌带往海外,之后又注册了亚马逊,同时布局2B和2C业务。

在国内,射箭项目起步较晚,隼牌专注射箭用品,本身就是小众品类,但海外市场不同,“国外的射箭运动爱好者要多一些,而且很多国家都有狩猎季,还有国外的箭馆和射箭队,以及一些户外用品商店,中国射箭运动的发展相比欧美会晚一些。”刘星说。

从2019年8月到2019年底,仅用了几个月的时间,隼牌的外贸业务就达到了几十万的营收规模,接着在2020年,营收规模达到了300万,随后业务持续增长,到2021年外贸业务规模达到了700万,其中主要都来自于阿里巴巴国际站。

跨境电商行业中的不少人发现,淘系卖家出海往往受益于在国内市场锻炼出来的丰富运营经验。跨境电商“新人”刘星也是如此,“我们主要是把国内的电商经验直接套用上,比如怎么运营平台,怎么更好的参与活动策略、做平台数据等。”

为了在阿里巴巴国际站上获得更好的曝光权重,刘星还特别要求客户全部转为线上交易,以此形成交易数据,这一策略也来自于国内的电商经验。

然而淘系平台的运营经验同时又是一把双刃剑。在国内,刷单、好评卡都是常见的卖家运营策略,但在国外电商平台上却被严厉打击。据李星慧透露,在2021年亚马逊严厉打击刷单行为的封号潮中,不少淘系转型的卖家就因此遭遇了平台封号的处罚。

三、从华人开始

纵观林氏木业的海外业务的发展,华人在其中扮演了极其重要的角色。

“其实在2018年到2020年之间,我们没有很主动的动作要去出海,基本上找到我们的,都是具有华人背景,对林氏木业有一定的了解,然后主动找来合作。”Total说。

直到2020年,林氏木业开始主动组建团队,发展海外业务,如今已在北美、澳洲、欧洲和非洲和东南亚的多个国家设有29个线下展示空间。除Total的部门负责B端外贸业务外,林氏木业还在2021年建立了海外事业部,运营亚马逊、Wayfair、沃尔玛等面向C端市场的线上店铺。

李星慧也注意到,淘系卖家出海更多针对海外华人市场和东南亚市场,“如天猫淘宝海外基本就是海外华人市场,Lazada业务主要在东南亚,这两个市场相对来说对某些品类的接受程度和文化理念都有交集和共同之处。”

在任广看来,相比直接到海外去做海外市场,淘系卖家将出海的第一步聚焦在海外华人市场相对更容易,也具有品牌优势。甚至他还发现,不少公司出海的时候会把小红书作为种草和投放渠道,主要面向的就是海外留学生群体。

此外,跟随阿里巴巴的角度,通过Lazada和速卖通运营东南亚等新兴市场,也是国内卖家可以采用的出海第一步。但未来,如果追求更高的客单价,最终还要运营亚马逊、Ebay等欧美主流的电商平台。无论是面向华人市场还是选择东南亚,都只是国内卖家出海的第一步,最终还要做海外的主流人群,实现真正的国际化布局。

然而,在此过程中,另一个问题又凸显了出来。“不过并不是所有品类都能够从国内直接迁移,重消费属性的消费升级品,可能定义的品牌内容和文化并不适用在国外,具有普适性的功能属性品类迁移会有更好的确定性。”陈晨说。

不过,盈动资本投资副总裁罗威也注意到,对多数出海的淘系卖家而言,布局海外市场仍停留在卖货逻辑,并非真正的品牌思维。

为了实现更深入的出海,可能还要从战略层面进行更大的调整。李星慧建议,“跟随阿里巴巴出海,只是解决了一个门槛问题,可以实现快速出海,要做得好,就要当成一个战略去推,无论是从产品还是生产制造端,甚至电商平台的页面呈现,可能还是要做一些调整。”

而最终,李星慧认为,无论是跨境电商还是国内电商,最终决胜的王者是对供应链的把控,再结合营销的玩法,至少要擅长其中一端,最终结合研发、制造能力,不断推出新品,掌握定价权,至少在一定的周期内,形成自己的护城河。