品牌如何顺利落地高消费力、高利润率的日本市场?

报道 1个月前 (07-01)
品牌如何顺利落地高消费力、高利润率的日本市场?

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 唐诗

编辑 | 王晓寒

近年来,中国企业出海一直处于“快车道”。中国贸促会发布《中国企业对外投资现状及意向调查报告(2021年版)》的报告显示,80%中国企业具有出海意愿。

作为世界第三大经济体,日本是一个具有高消费力、高利润率的市场,也是中国企业扬帆出海的重要目的地之一。

游戏行业,网易、米哈游、37互娱、游族等中国公司争相进入,占据畅销榜前列。美妆行业,花西子、花知晓、滋色等众多国货美妆品牌“东渡”,使得日本成为了国货彩妆“外卷”新战场。此外,随着疫情促使日本“精致宅经济”更加火爆,吸引了大量国产智能家居家电品牌入局。

为此,6月24日,志象网以“品牌出海日本,何以可能?”为主题开展线上沙龙,邀请到品牌出海服务商MoldBreaking摩柯的创始人CEO郭兮若、智能生活家电品牌EPEIOS的全球销售总监July、日本新闻资讯类No.1应用SmartNews中国市场负责人黄浩辰和SmartNews动态广告负责人唐宁宁,深入探讨品牌出海日本存在的机遇与挑战,帮助更多中国企业打开出海日本的大门。

一、品牌出海日本需要“上下铺”

日本是世界第3大化妆品消费国,化妆品市场规模达1400亿元人民币。据统计,在整个日本化妆品市场中,除了日系四巨头和欧美外资品牌外,还剩下33%的美妆市场规模留给日本本土小众品牌、韩国品牌、中国品牌等。 

聚焦美妆行业的MoldBreaking摩柯,创立于日本东京,为品牌出海日本提供一体化的D2C解决方案。MoldBreaking摩柯的创始人CEO郭兮若认为,企业在出海日本时,首先需要进行自我定位,确定出海格局和目标,再进行有条不紊的拓展与破局。 

郭兮若指出,日本市场具有三大特性。一是市场存在强诉求,中国妆容在日本盛行了2年,日本人很喜欢中国的妆容,他们希望能够模仿,从而产生了强诉求。二是日本市场活跃,增量小但容量大。因此,日本市场可以给新品牌非常多的机会。第三,当下的日本电商市场相当于10年前中国淘宝刚崛起的时候。因此他预测,日本的电商环境在未来几年一定会发生非常大的变化。 

品牌出海日本需要“上下铺”。“上下铺”是指品牌进入日本市场时要同时入驻线上渠道和线下渠道。线上渠道主要包括日本3大主流电商平台,趣天、乐天、亚马逊日本站,以及一些美妆垂类平台。日本的线下渠道非常成熟,日本线上的美妆销售占比仅为10%。因此,在目前这个阶段,线下渠道非常重要,能够在不同零售端口的露出也代表着品牌出海的实力。 

同时,他表示,企业出海日本的第一阶段重心为电商平台,第二阶段重心为线下零售,第三阶段重心是独立站。独立站是一个非常成熟的体系,需要熟悉日本的商业环境、操作经验、本土化运营模式。做好一个独立站需要通过不同维度的努力,比如检索优化、媒体引流、线上硬广投放等组合形式。

二、满足宅经济下消费者需求

在日本社会,单人和两人家庭数量占全国总家庭数量一半以上,他们追求高品质生活、便利产品和智能化的创新,渴望用小价钱买到即时愉悦,追求智能化和高颜值产品。

疫情期间,“宅经济”叠加消费升级需求,激发了消费者对不同场景下小家电的需求。这也推动了出海智能生活家电品牌EPEIOS在日本市场的成功。

EPEIOS全球销售总监July表示,日韩同属于发达国家,市场容量大、人口密集程度高,小家电市场容量非常。据统计,2022年日韩小家电市场规模超200亿美金,而整个亚洲的小家电市场规模为1000亿美金。

日本市场小家电的痛点非常明显,就是产品创新和技术迭代速度慢,日本企业对大家电产品投入力度大,擅于抓取用户需求打磨产品品质,但小家电领域却无法满足当下年轻消费者多变的需求。因此,在(市场特写+人群特征)×用户需求→设计产品的公式推导下,EPEIOS锚定了宅人类群体,为他们研发精致、便利、智能化的小家电产品,提供精致宅的生活方式。

July认为,品牌要结合自身优势,将品牌战略落实到4P中去。需要具备成熟可靠的全渠道运营能力、丰富精准的海外本土营销能力、强大稳定的供应链优势和强势互补的精英团队。

此外,日本公司和品牌的社会责任感诉求非常更高,在日本打造一个品牌,需要承担起更多的社会责任,才能赢得消费者的青睐和认可。

三、出海日本流量新渠道

进入海外市场,流量仍是企业增长的密码。对于出海品牌而言,精细化的品牌运营,建立知名度、提升影响力、降本增效,已然成为“刚需”。 

从调研结果来看,日本消费者也会在社交和媒体平台上种草和购买产品,KOL的影响也十分强大。作为新闻渠道,SmartNews发现很多新闻读者和日本用户对新闻信息十分信赖。 

SmartNews中国市场负责人黄浩辰指出,日本用户接受新兴事物缓慢,通过有公信力的媒体可以帮助品牌快速建立品牌形象。从用户反馈和广告投放效果角度,媒体可以更好的帮助品牌建立起品牌形象,并快速融入日本市场。 

他表示,SmartNews的动态广告可以对超过2000万用户展示广告,并根据产品特性和价格等有针对性的按照地域精准投放广告,提高受众的精准度。SmartNews客户留存率、活跃度和回收率同比其他平台更高。 

SmartNews相比于其他航道或者流量渠道更具有独特性,可以在快速的帮助建立品牌形象的同时获取客户。SmartNews会通过不同的广告组合来实现客户各阶段性需求。主要包括通过积累用户数据和动态广告特性,从曝光量和点击量来提升激活率;结合用户的行为数据和动态广告展现最适合用户的素材来提高留存率;SmartNews的高质量用户结合动态广告的个性化定制可以更加高效地提升回收率;在覆盖核心用户的基础上拓展周边用户并提升回购率。

四、品牌出海日本要做好哪些事情?

中国企业出海日本势在必然,品牌出海日本要做好那些事情?日本消费者与中国消费者有哪些不同?日本市场有哪些不能忽视的营销节点?在活动的圆桌互动环节中,志象网特别邀请了SmartNews动态广告业务负责人唐宁宁、摩柯创始人郭兮若、SmartNews中国市场负责人黄浩辰、EPEIOS全球销售总监July一起展开讨论。

唐宁宁表示,品牌出海日本,首先要了解日本市场的特性。做到让日本用户舒服的品牌环境,建立起信赖关系。第二,建立起品牌的知名度,日本用户对品牌的忠诚度很高。企业在日本市场进行品牌宣传的时,可以选择一些高权威、流量大的媒体。第三,洞察日本的用户。日本市场用户里女性购买力和老年人购买力强,所以产品的设计上要往这些群体倾斜。

July表示,相比于中国消费者,日本消费者已经步入了更加保守和理性的第四阶段消费社会。他们的价格敏感度低,性价比不是他们首要考虑的因素。此外,日本消费者存在一些特点。比如,日本人的隐私边界感非常强,商家联系消费者会受到投诉。诚信是最基本的原则。在日本,所有宣传必须要有数据支撑,消费者会主动询问是否有数据支持。

把握本土化营销节点是品牌出海的重要营销手段。唐宁宁表示,日本的节假日和类似双11、618的购物节是流量高峰期,电商网站、搜索平台等的用户流量非常大。品牌在流量高峰期前就要做好广告规划的铺垫,通过新闻平台或者搜索引擎投放品牌广告,在购物节前,让尽可能多的客户认识品牌。

郭兮若指出,线下也有日本购物节点。日本的3月底和9月底叫上新月,这是一年中的两次大上新。此外,日本年末也是一个特殊的节点,在不同的端口会做出一些更新。建议大家多关注一下3月、9月和12月三个大节点,需要提前半年开始布局。

日本的营销节点除了传统的时间节点外,还有一些事件营销节点是品牌需要注意的。黄浩辰举例道,在选举期期间广告的曝光率和点击转化率非常高。因为在特别事件期间一般用户活跃数特别高,基于新闻阅读者的阅读习惯,有效曝光点击率都是居高的。

立足中国,货通海外,面对高壁垒的日本市场,出海品牌首先要自我定位出海格局,确定出海目标,在此基础上尊重当地市场的商业环境和用户习惯,进一步通过本土化运营拓展市场。相信志象网与SmartNews携手举办的“品牌出海日本,何以可能?”线上沙龙,能够给予出海企业一些新的启发。