阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气

报道 2个月前 (06-30)

本文经授权转载自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight)

作者|周逸斐

编辑|周晓奇

阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气

距离蒋凡分管阿里海外业务快6个月了。

去年12月6日一早,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出了一封内部信。曾被外界称为“阿里太子”的蒋凡,就这样被宣布调离了奋战7年的“大淘系”,去往业务冷清许多的“海外数字商业板块”——分管全球速卖通、国际贸易业务以及Lazada等海外业务。这一任命,于2022年1月1日开始生效。

2020年4月,蒋凡受到取消阿里合伙人身份、职级从M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁)、取消上一财年度所有奖励等多重处罚。

而时隔两年后的这次人事调整,显得颇为不寻常——阿里的“钱袋子”淘宝、天猫早已稳定发展,但阿里的全球化久攻不下。对一直处于“风口浪尖”的蒋凡来说,远离舆论中心又写进战略方向里的海外市场,或许是一个最合适重新证明自己能力的机会。

阿里海外业务是一个极大又极具挑战的项目。从创立初期,阿里就开始涉足海外业务。但之后的发展都不如预期,甚至身为“阿里十八罗汉”之一的彭蕾,也在东南亚电商业务上折戟。

心里憋着一口气的蒋凡,也想扳回一局,近期频频传出他“带队去新加坡和欧洲等地考察”消息。其分管的 Lazada等几大海外重要平台,也有了明显变化。

阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气
图源Lazada官方微博

比如,一直背着“廉价”标签的速卖通逐步“天猫化”,清理了一大批“低质量卖家”,将更多流量和资源集中地分配给头部、品牌卖家。

阿里2022财年数据(截止到3月31日)显示, Lazada全年订单量增长了60%,并且还任用了更有本土化经验的Lazada新任CEO董铮;土耳其和中东市场的Trendyol,增速达68%,成为阿里所有业务线中订单增速最快的业务。

另外,在全球化电商业务氪金的玩家从不止阿里一家。腾讯投资的Shopee、字节跳动的TikTok等同行,同样在竞争东南亚、欧洲等市场份额。并且,中东以及非洲、南美等地的本地电商平台也有崛起之势。

不论是外界认为“蒋凡被边缘化”的一派言论,还是阿里看中蒋凡能力,才让其去“海外市场开疆拓土”的另一派观点,这些猜测都不重要了。

在投资人们看来,蒋凡是升是降不重要,他们只关心海外业务是否做得好,能否给投资人带来可观的收益。

显然,海外业务的成败,已经成为蒋凡在阿里事业的分水岭或者试金石。只有这一步棋走活了,给投资人一份满意的答卷,蒋凡才可能重回舞台中心。

一场浩浩荡荡的电商出海争夺战仍在继续。想要打赢这场仗,阿里的海外数字商业板块必须付出更多的努力。出海向来并非易事,蒋凡要面临的考验,还有很多。

一、Lazada进入新一轮调整期

从2016年入股Lazada至今,阿里巴巴可谓操碎了心。

东南亚是阿里巴巴电商业务海外投入最大也是最早的市场,因此在东南亚起家的Lazada,无疑得到了最多的重视。而自蒋凡负责这一新业务板块开始,阿里对它的态度变化也最为明显。

最直观的变化是,阿里的2022财年业绩报告明确指出,过去一年Lazada订单增长了60%,属于阿里体系内增速较快的业务板块之一。而在2021财年业绩报告中,有关Lazada的订单增速,还是以“三位数的同比增长”含糊形容。

实际上,去年Lazada订单增速的确不如此前,但眼前的这份财报,已经不能单纯地只看数据指标,而是应结合当前大环境来看。

在疫情冲击、中概股集体大跌的市场大前提下,Lazada以及所处的国际商业业务,已经算是阿里所有业务板块中表现较为亮眼的业务了。诸多投资者认为“有增长就不错了”,市场也对阿里财报的评价更是“全面超预期”。

另外,组织架构调整、阿里再次增资等动作,也被外界解读为Lazada在阿里的战略地位,进一步升级。

提到Lazada,一个绕不开的话题就是其不断更换的CEO。成立已经十多年的Lazada,今年再次迎来自己的新CEO。

今年6月,董铮接替李纯成为Lazada新的首席执行官。公开资料显示,这位新CEO曾先后担任Lazada泰国、越南首席执行官,对东南亚本土业务市场和当地商家、消费者的运营业务都很熟悉,也负责过阿里对Lazada的投后管理工作。

上任不久后的董铮,制定、执行了更多基于本地的运营策略。比如任命当地人组成本土运营团队,放权给各个分属地的CEO,让后者可以直接决定当地市场的经营策略等。

多年的阿里职业经历又具备成熟的海外工作经验,或许成为董铮被选中为Lazada新掌门人的原因。

但董铮能否成为蒋凡或者阿里管理Lazada的良药,还不好下定论。毕竟,Lazada存在的问题并非一日形成。

在阿里接手之前,Lazada一直是东南亚六国的第一大电商平台。但被阿里收购后的这几年,Lazada非但没有在东南亚延续增长神话,反而被竞争对手飞快赶超,仍艰难地停留在跨国文化融合阶段。

阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气
图源Lazada官方微博

最大的障碍在于文化冲突。Lazada是阿里第一个总部不在中国的业务单元,因此控制欲极强的阿里,空降过去多位核心元老和上百个原阿里中层骨干。连彭蕾也亲自坐过镇,时任阿里巴巴CEO张勇更是一度每月飞去新加坡开会,但各项数据指标一直上不来。

原因在于,这些具备浓浓阿里味的阿里老员工们空降后,不仅语言不通,也不了解当地市场、无法融入团队,制定的管理体制,很快会引起Lazada原本的欧洲职业经理人们、当地员工的不满,导致大批老员工纷纷离职。

在不断进行业务改革、人事大调整等各项因素作用下,Lazada业务逐渐变得一地鸡毛,自然给了后来者Shopee实现反超的机会。

已失先机的Lazada扳回一局的难度颇高,蒋凡或也早已发现这一点。

董铮任命前的两个月,也就是4月初,有消息称蒋凡带团队前往新加坡,讨论Lazada的扩张事宜。一个月后,数家外媒先后报道,Lazada计划前往欧洲开辟市场的传闻。若消息属实,这是Lazada成立10年来,第一次走出东南亚。

Lazada与Shopee已在东南亚电商市场缠斗多年。如果选择继续“蹲守”东南亚,Lazada面临的挑战还会扩大,后者更好的选择是,去更广阔的新市场寻觅机会。

不过,亚马逊等电商巨头深耕多年的欧洲市场成熟度更高,Shopee已经在欧洲表现出明显的水土不服现象,Lazada即将面临的挑战,也不容小觑。

幸好,阿里对Lazada的偏爱却依旧。外媒近期报道,ACRA(新加坡会计与企业管理局)一份文件显示,阿里巴巴集团向Lazada新增资了近4亿美元。增资,正是子公司战略地位重要性的最直接体现。

曾被派去管理过Lazada的阿里人,无不感慨过压力巨大,受张勇的直接指挥的高层更是焦虑重重。他们大多陷入 “如何在三四个月里做出一件出彩的事情,最好每个月都有新成果”的死循环,没时间去了解当地情况。

因此,解决Lazada问题方面,蒋凡需要做的远不止眼前动作,更大的挑战还在后面。

二、速卖通逐渐“天猫”化

Lazada进入新一轮调整的同时,阿里海外业务的另一大平台速卖通,也开始了转型变革。

阿里海外板块重新整合之后,Lazada和速卖通有了更明确的定位。前者负责海外电商的本地化业务,速卖通负责跨境电商业务。

速卖通算是比较早期的跨境电商网站了。阿里早早便切入了跨境电商市场,最先在1999年成立了主打B2B模式的阿里巴巴国际站;十多年后,一场金融危机,催生了跨境B2C平台速卖通。后者凭借性价比的战略,成为中国最大的跨境出口B2C平台,被称作“国际版淘宝”。

阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气
图源速卖通官方微博

虽然《2020跨境出口电商行业白皮书》中介绍,速卖通的跨境电商企业入驻率全球排名,仅次于国际电商巨头亚马逊。但速卖通实际体量,远不比亚马逊。

最新转折点发生在2022年年初。虽然在最新2022财年业绩报告中,有关速卖通的描述并不多,但看似普通的数据之下,速卖通背后的业务层面发生明显方向转变。

今年年初,阿里速卖通针对卖家端推出调整方案,发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核;提高新商家的入驻门槛;关闭个体工商户入驻入口;限制商品发布数量。”

除了提高入驻门槛外,速卖通还加强了对大服装等类目入驻商家的考核。据亿邦动力报道,以大服饰类目为例,开店时间2年以上的老商家,店铺年交易额需达到10000美元以上;开店时间在1年以上、2年以下的新商家,交易额需要达到5000美元以上。

在这筛选过程中,不少因为通不过速卖通入驻门槛的卖家,最终只能选择退出速卖通的电商生意。很明显,速卖通进一步清理速卖通平台上的低质量商家、重点引导品牌商家,颇有“天猫化”的趋势。

要知道,在速卖通刚创办时,便是借助低门槛入驻条件——卖家拿一张身份证就可直接开店,才迅速吸引了大量卖家入驻。

另外,今年5月底,速卖通还在义乌举办了一场跨境电商私享会,提出了其在2022年最重要的三件事,其中便包括推出“扶持优质商家”的计划AE Mall。平时不轻易出面的一些跨境电商优质大卖家,如坂田五虎(蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)也参加了这场会议。

显然,蒋凡成为海外业务“掌门人”后,速卖通在品牌化和合规化的步伐明显加快了。

阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气
蒋凡,图源阿里巴巴官方微信公众号

似曾相识的场景是,蒋凡也曾对天猫实施了相似的“升级改造”——提高入驻门槛,剔除低质商家,最终打造出“高定版”天猫。

另外,亚马逊去年上半年掀起的堪称10年来最严厉的封号潮,也给了速卖通加快“转型”的新机会。封号潮后的五个月,亚马逊就关闭了约600个中国品牌的销售权限、3000个账号。

这波整顿清剿的态势,已经让相当一部分亚马逊大卖家陷入品牌下架、甚至破产的境地,尤其对中国卖家的打击最大。

2022年亚马逊封号还在继续,“封号”余震之下,越来越多的中国卖家,开始选择把速卖通作为亚马逊之外的第二大营收平台。

比如,通过亚马逊早期红利起家,并一直以前者为主要销售渠道的上市公司Anker(安克),是亚马逊卖家圈子内的顶流大卖家。虽然其业务运营合规,躲过了亚马逊封号潮的冲击,但仍未逃过整体行业大环境的负面影响,也选择在速卖通上开设了Anker官方旗舰店。

目前安克更多把速卖通作为“清货渠道”,但一位接近安克的知情人接受蓝海亿观网采访时透露,若在速卖通销售效果好的话,安克会在后期加大投入。

而在此前,速卖通邀请一众国际品牌入驻,却一直遭到挫折,后者认为入驻速卖通有损其品牌形象。

“回流”速卖通的不仅有知名大卖家。速卖通官方数据显示,今年5月,速卖通上活跃的新商家数量环比增长了178.54%,将近4月的三倍。

另外,据《晚点财经》报道,速卖通还开始运营自己的独立站和自营业务。

今年速卖通不断加大升级力度,除了凭借回流到手中优质商家的底气,也有蒋凡到任后推动的可能,或许,在蒋凡的掌管下,速卖通的品牌化道路,还要走得更远一些。

三、留给蒋凡的考验还有多少?

蒋凡需要解决的问题,远不止速卖通和Lazada的经营难题。

现在阿里的海外业务,确实有点“烂摊子”的感觉。2014年阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略;2019年,张勇在接班阿里集团CEO时,重申为“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略。不论如何变化,阿里对全球化的重视程度只增不减。

但现实情况也让张勇比较着急,“过去几年,阿里巴巴海外市场增长迅速,海外年度活跃消费者已达2.85亿,但距离成为一家真正意义上的全球化公司,距离在潜力广阔的海外市场有更大作为,还有很长的路要走。”

三大战略里,全球化仍是阿里最为薄弱的一环。据最新财报数据显示,截至2022年3月31日,阿里巴巴海外市场消费者约3.05亿,距离其服务20亿全球消费者的愿景,甚为遥远。

如今,蒋凡负责的海外数字商业板块中,国际零售业务主要包括 Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz。其中,主攻东南亚市场的Lazada,去年一年的订单量同比增长了60%;中东电商平台Trendyol订单同比增长了68%,属于2022年报中所有相关业务的最高值。

或许,外界比较熟悉Lazada,但对于这家来自土耳其最著名的在线时装零售商Trendyol,相对比较陌生。

2010年,创始人Demet Mutlu在土耳其创立了Trendyol。8年后,正在加速海外扩张的阿里巴巴相中Trendyol,斥资7.28亿美元收购了其80%的股份。去年,阿里再次加码,将持股比例增至约86%。

在土耳其市场,Trendyol位居头部位置,亚马逊也仅排到第十。但土耳其这个单一国家市场的体量有限,总人口仅8200万,Trendyol还需进一步对外扩展业务方向。

除了内忧,还有外患。与速卖通、Lazada等自家业务发展比起来,TikTok等国内同行的海外平台,才是蒋凡面临的最大挑战。

属于“年轻人”的字节跳动,最近一年的海外业务多点开花。TikTok Shopping近期又新增泰国、越南和马来西亚站点。多位国内电商从业者均向连线Insight表示“近期也在积极布局TikTok的海外业务”。

此外,在东南亚、中东以及非洲、南美等多地的本地化电商平台,也在尽力分一杯羹,比如2019年非洲电商Jumia已经实现上市。

蒋凡眼下面对的是一片陌生的疆域。无人保证开拓新市场的胜算,就像Shopee在法国、Fanno在西欧、SheIn在印尼,“跑马圈地”之后,最终各家都被迫收敛野心。同行们遇到的种种难题,蒋凡今后也要面对。

但不论蒋凡遇到的挑战几何,注重结果的投资人更关注业绩层面的表现。

一位二级投资者曾向连线Insight坦言,对投资人而言,他们主要关注公司的业务是否做得好、能否给投资人带来可观的收益。

身为“阿里流量王”的蒋凡,让淘宝顺利完成从PC端向APP端的成功转型。如今寄予了阿里厚望的对海外市场,蒋凡又将如何再造流量神话?

作为至今为止,坐镇出海业务最高级别的“将领”,蒋凡的成功与否,既影响其个人发展,也关乎阿里未来的海外业务前景。内忧外患下,背负重任的蒋凡必须快速开疆辟土。