出海,是雅迪的解药吗?

报道 2个月前 (06-29)

本文经授权转载自微信公众号 新摘商业评论(ID:xinzhainews)

作者|天语

编辑|子雨

出海,是雅迪的解药吗?

TTFAR智能驾驶电控核心、智能感温充电器、氮化镓充电器、首个含TTFAR电机的TTFAR 3.0增程系统,YADEA OS智慧中枢……在昨日的冠能3新品发布会上,雅迪极力向外界展现出“科技雅迪”的模样。

出海,是雅迪的解药吗?

作为国内首家登陆港股的电动车企业,雅迪一度被外界视为“电动车一哥”, 2021年,我国两轮电动车累计销量4100万辆,其中雅迪“贡献”了销量的近三分之一。

但“一哥”的盛誉之下,却是毛利率的持续走低与产品质量安全问题的频发。近两年两轮电动车市场趋于饱和,爱玛、台铃、小牛、九号等品牌也在持续发力,雅迪面临的压力,前所未有。

一、口号喊得响,就是不赚钱

虚拟人“热爱”助阵,续航破200公里,是雅迪冠能3全球超长新品发布会上的两大看点。

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与新能源汽车类似,两轮电动车也存在续航焦虑的问题。为了缓解用户的续航焦虑,雅迪开发出了全新的石墨烯电池。此次发布会,雅迪对外公布了2大动力能源装置。

TTFAR石墨烯3代Plus电池采用石墨烯原料,使得同等体积下,电池的容量比雅迪普通铅酸电池提升约30%。而TTFAR 碳纤维2.0锂电,采用方型层叠电芯及紧凑PACK工艺,成为新国标电自最大容量锂电。

作为中国两轮电动车市场的老牌企业,不论是从品牌历史的角度还是从市场影响力的维度来看,雅迪都算得上龙头。

2021年,雅迪、爱玛、新日的两轮电动车销量分别为1390万辆、835.05万辆以及228.70万辆。雅迪也一度对外表态,称自己是“全球电动车市场的绝对领导品牌”。

不过今年,雅迪的口风有些转变。雅迪产品技术研究院动力能源中心总监韦士富在接受采访时透露,雅迪未来的方向是围绕“耐用”这一方向。

“虽然雅迪这两年在智能交互、潮流设计上也做了很多的部署,但我们始终认为,为消费者造一辆可靠、耐用的车,才是最重要的使命。”

虽然已有二十多年的品牌历史,但雅迪在两轮电动车市场取得绝对优势,是近两年才发生的事情。

雪球数据显示,2018年,雅迪和爱玛的两轮电动车市场份额分别为17.6%以及17.9%,雅迪稍落后于爱玛。不过到了2020年,这一数字发生逆转。雅迪和爱玛的两轮电动车市场份额分别为23.1%和13%。

雅迪异军突起超越爱玛,很大程度上源于其掀起了价格战。2020年10月,雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动,雅迪旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车大举降价10%-30%。

财报显示,2020年,雅迪电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元;电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元。在解决消费者痛点以及尽可能触及更多消费者的基础上,价格战的确在某种程度上推动了雅迪的渠道扩张并帮助雅迪抢占用户心智。

可长时间的“超低价”策略,也影响到了企业的利润。2019年-2021年,雅迪的毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑态势。

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另一边,随着市占率的走高,雅迪的产品质量问题也开始频发。2020年7月,因产品缺陷,国家市场监管总局要求雅迪召回11273辆两轮电动车。

今年6月,浙江省台州市市场监管局发布的2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果显示,有33.3%的电动车存在各种质量问题,其中也包括雅迪旗下的产品。

二、高端化不振,低端一片红海

随着“新国标”带来的换车潮逐步退却,未来中国两轮电动车市场增量空间几近见顶。艾瑞咨询数据显示,2021年,中国两轮电动车销量为4100万辆,同比下跌13.9%。

2020年,雅迪科技集团有限公司高级副总裁王家中接受采访时透露,雅迪产品的市场分布为:二、三线城市以及农村市场占据七成左右份额,而一线城市消费者占比仅为20%-30%。

市场容量有限,低价产品瞄准的下沉市场已是一片红海,雅迪很自然地想要向一线市场的高端化迈进,提升产品价格,给资本市场以更大的想象力。

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2021年7月,雅迪推出了高端子品牌VFLY。据了解,该品牌包含Flying等多个产品线,价格从6999元-19800元不等。昨日召开的发布会上,雅迪发布的新款冠能 3 代 S9,顶配版价格也达到了6999元。

VFLY品牌问世的确对雅迪产品售价提升起到了立竿见影的效果。财报显示,2021年,雅迪电动踏板车的平均售价从1552元提升至1662元;电动自行车的平均售价从1118元增加至1265元。

但是值得注意的是,VFLY品牌仅仅填补了价格战带来的损失,并没有带来增量业绩。因为结合财报来看,2021年,雅迪产品的平均售价甚至还没有达到2019年的水平。

考虑到即使是VFLY品牌入门产品的价格,都是此前雅迪两轮电动车均价的四五倍左右。在此背景下,2021年雅迪产品的平均售价并没有大幅提升,或许也反过来说明,VFLY品牌并没有如预料般席卷市场。

事实上,透过具体的产品,我们就能明白为何雅迪高端化不振。比如,或许是受智能汽车启发,VFLY品牌的G系列和L系列均配备了一块大屏幕,看上去确实足够有档次。

但结合具体的使用场景就能发现,VFLY产品的大屏幕很难类似新能源汽车,带来革命性的体验提升。

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图源:雅迪

因为大部分消费者骑车的时候,都会随身携带智能手机,导航、听音乐,统统都能交由智能手机完成。所以,购买VFLY产品,反而需要额外为一块并不是刚需的屏幕买单,对消费者并不友好。

另一方面,从产品定位的角度来看,或许是为了俘获城市精英,VFLY最新推出的流星隼N系列高调宣称,是“雅迪与保时捷设计联合打造”,价格最高触及6890元。

与高端汽车品牌联名推出产品,固然可以提升品牌的格调,但高端两轮电动车的尴尬在于,只是一个户外骑行工具,很容易受到低价两轮电动车和入门汽车的夹击。

如果消费者追求实惠,那么大多会选择低价两轮电动车;如果消费者追求舒适与体验,那么入门电动车也要比“保时捷设计”的VFLY更契合需求。

雅迪在产品的屏幕和设计上下功夫,其实也反过来暴露了其在核心技术上的徘徊。近几年,雅迪的研发费用投入虽然在逐年增加,但是研发费用率却一直保持在3%左右。

对此,九德咨询公司创始人徐雄俊的话颇值得借鉴:“雅迪之所以不断强调高端化战略,主要还是高溢价产品背后带来的高毛利,对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑,很难实现真正的高端化。”

新品冠能 3系列上,我们能看到雅迪的高端化策略做出了调整,不再过分聚焦智能化,而着重在电动车的续航痛点上“下功夫”。

雅迪冠能 3 S9 MAX 搭载了TTFAR 石墨烯 3 代 Plus 电池实现了新国标电动自行车续航 200 公里的突破。

虽然电动车续航变长击中了一部分消费者的痛点,但是考虑到雅迪冠能3 S9 MA7000元价位段,能否俘获更多的消费者?

三、出海,是雅迪的解药吗?

尽管时至今日,雅迪依然是两轮电动车市场的“一哥”,但是随着市场红利的收缩,新旧势力生存压力陡增,雅迪的份额也成为众多厂商窥觊的对象。

雅迪竞争对手的名单,越来越长。

高端市场,在雅迪之外,小牛电动和九号机器人“磨刀霍霍”。与雅迪的高端化更多意义上指向“售价”不同,小牛电动和九号机器人在技术、智能化、物联网等方面还有着独到优势。

出海,是雅迪的解药吗?
图源:小牛

成立于2014年的小牛,一直以“智能+锂电”为卖点。旗下旗舰产品MQi2s 都市版,配备了汽车级动力电芯,定位为“电自智能超级旗舰标杆”,可以提供最高65km的续航里程。

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图源:九号

小米生态链企业九号机器人对于两轮电动车的智能化也有着自己的理解。比如,“九号智选服务包”在每年收费66元的基础上,可以给车主带来微信小程序控车、共享钥匙、定位车辆位置等功能。

这不光意味着九号机器人希望自家的产品更多的与智能手机联动,同时也暗含着其拓宽服务业务营收的理想。

国内市场竞争越来越激烈,雅迪开始把目光放到了海外市场。statista发布的数据显示,预计2025年,欧洲两轮电动车的销量会达到543万辆,同期北美两轮电动车的销量将达到65万辆。这些产品80%以上的供应都来自以中国为代表的海外市场。

雅迪创始人董经贵曾表示,雅迪在全球范围,起码要占领35%的市场。

为了抢占海外市场,雅迪一边通过国际巨星代言的方式抢占用户心智,一边通过押注渠道以及供应链的方式,尽可能地触达更多的海外消费者。

早在2019年,雅迪就在越南北江建设了海外生产基地,预计峰值产能可达50万辆/年。截止2021年底,雅迪已在越南拥有306家门店。

美通社披露的数据显示,在德国、法国、瑞士等海外市场,雅迪的品牌行业认知度第一。

不过出海也未必能缓解雅迪的焦虑。传统电动车品牌新日就通过代理的方式,出口近100个国家和地区;自2016年踏足德国后,小牛如今也已进入全球48个国家和地区。

财报显示,2021年,小牛海外市场的销量同比增长155.8%。反观雅迪只在财报中写到,“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车,而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国,故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区数据。”

出海,是雅迪的解药吗?

这或许暗示,雅迪海外市场的销量数据并未有亮眼表现。

对于雅迪来说,多年经营的品牌形象、丰富的渠道资源以及领先的市场份额都是其现阶段的核心竞争力。

但是随着技术的发展,未来不论是智能手机、新能源汽车还是两轮电动车,都不能再孤立地发展,需要深度集成AI、物联网、语音识别等技术,才能更好地为产品服务。

随着小牛、九号等更具互联网基因的新势力,以及爱玛、新日等传统势力逐渐发力,未来雅迪想要继续保持领先的市场地位,要付出成倍的努力。