对话 Twitter 副总裁JP Maheu:我们对未来充满信心

报道 1周前 (06-21)

本文经授权转载自微信公众号 品玩Global(ID:pinglobal)

作者 | 王博源

对话 Twitter 副总裁JP Maheu:我们对未来充满信心

2022年,出海大趋势转向品牌全球化。拼量不再受宠,建立一个深得人心的品牌,讲好品牌故事,进行长线运营成为新的发展目标。在众多的品牌营销渠道里,社交网络可谓是最“走心”的一个品类。在这里,品牌可以拥有真实的个性,也能够和粉丝打成一片。在社交媒体平台里,Twitter自然是不可忽视的重要阵地,无数海内外的成功案例,也证明了这个平台的魅力和影响力。

Twitter始于手机短信与手机网络交替的时代(这也是最早一条推文140字符限制的来由),经历了无数巨头社交大战,还是依靠顽强的韧性和有机的社区氛围一直活跃到现在,成为互联网使用者必备的工具之一。Twitter在基本架构没有发生大的变化下,也逐渐产生了多元化的社区。即使出现了许多后来者,Twitter依然是获取最新信息和讨论的主要入口,也还是不同族群就一项事务进行沟通的最大平台。

Twitter是人们了解“此刻正在发生”的首选平台之一,毕竟每天都有超过5亿条新的推文出现,更不用说点赞和转推这样的互动。不过实际上Twitter应该更像动画片《无敌破坏王》里的互联网城市——维持Twitter健康运行的主要业务依然是广告。目前,Twitter超过90%的营收来自广告业务。品玩预测,广告收入在未来依然会是Twitter的核心业务。那么,Twitter会如何迎接变化,同时利用平台自身的特点来让所有用户受益呢?

近日,Twitter全球客户解决方案副总裁JP Maheu接受了品玩的独家访问。

来自法国的JP Maheu是Twitter老兵,已经供职近10年,对中国的出海品牌十分关注。他表示,Twitter帮助过小米、一加这样的品牌,让它们被全球用户熟知,而现在像SHEIN、《原神》这样的电商、游戏品牌也在海外市场崛起。这与Twitter的年轻用户族群非常契合。

对话 Twitter 副总裁JP Maheu:我们对未来充满信心
Z世代,图源:123rf丨©carlosbarquero

“我们看到全世界范围内,Twitter的Z世代用户数量都在不断的增长,包括他们所发的推文也在不断增加。美国的Twitter用户中,有超过2000万都是Z世代人群。根据我们2021年的数据,Twitter上的Z世代用户贡献了一半以上的推文量。74%的Z世代发的推文都是关于新产品的。”JP Maheu说。

Z世代对个性化的追求与消费能力早已是业界公认,许多社交平台也以吸引Z世代为主要目标。Twitter在这点上有着天然的起跑优势。“实时性”的背后不只是新闻和信息,也是趋势与新的动态。这与Z世代追求热与潮有着天然的契合。

JP介绍说,2022年第一季度,Twitter的mDAU(可货币化每日活跃用户)增加了16%。同时平台上的对话也在持续增长,音乐、游戏成为了用户讨论的增长点。在2021年,有24亿条与游戏相关的推文,同比增长14%,为2017年的10倍;仅在2022年1月,Twitter上的科技相关推文数量就达到了5200万,同比增加了23%。

一、中国品牌需要Twitter

中国品牌在Twitter上的营销也和这样的趋势吻合。2021年底,Twitter大中华区发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》,报告分析了2016年至2020年近200万条与中国科技品牌相关的推文,为中国品牌在海外用户认知上变化作出比较直观的洞察。

分析结果显示,中国科技品牌在产品上的创新收获了大量正向的品牌讨论,在海外市场广受好评。这样的情况也出现在游戏、电商等领域中。比如从2021年全年至2022年第一季度,米哈游的《原神》一直是Twitter上讨论量最高的游戏。在讨论量前十的游戏中,出现了《原神》《偶像梦幻祭》《荒野行动》这三款中国公司开发的作品。

“截至2022年3月,Twitter上的游戏相关对话达到了25亿条,相关的游戏创作者也达到了9297万名。丰富的玩家资源,让Twitter成为了游戏公司连接用户、发布资讯的重要平台。例如,游戏公司推出新款游戏,会在Twitter上发布广告,这是因为用户往往通过Twitter了解游戏的业内新闻和趋势。无论是移动设备、还是游戏产品,品牌都需要在Twitter上推出自己的新产品和新服务,因为Twitter是它们目标受众关注且使用的平台。” JP解释道。

Twitter的另一个特点就是开放与文化的相关性,能够自然地吸引人们参与,形成丰富的与当地文化相关的事件。品牌需要加入与文化相关的对话,来吸引包括Z世代在内的年轻用户,并和他们建立连接。尤其是Z世代,他们关注最潮流的文化,甚至创造并定义着流行文化。

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图源:Twitter

品玩此前注意到,在《原神》公测周年活动期间,39个游戏角色的话题标签都有了专属表情符号(emoji)。当玩家在推文中加入指定话题标签后,便会自动显示出相应角色的表情符号(emoji),由此鼓励玩家自主探讨游戏内容并进行UGC内容传播。

JP介绍说,这只是《原神》与Twitter的合作之一,还有包括摇一摇获取角色壁纸,以及Moment分享玩家故事等功能。他还说,总体来看,在这次周年庆活动中,《原神》新增了25万关注者。总互动量达到了280万,品牌相关对话声量增长22%。

二、Twitter营销,再进一步

不同的互联网平台,受众不同,得到的效果自然也不同。Twitter的营销,在JP看来,是属于长期且深度走心的,这一整套方案,Twitter称之为全漏斗营销解决方案。

其中用户感知度比较强的,可能就是上面所述的定制话题表情符号(emoji)。除此之外,Branded Like (品牌定制化“点赞”按钮)也是比较有趣的产品。在这个产品中,品牌方可以定制点赞符号,比如,当用户给耐克的推文点赞时,爱心就变成经典的对勾符号。

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品牌定制化“点赞”按钮,图源:baretreemedia

“游戏公司也可以使用这种Twitter提供的表情符号定制化服务。正因为用户喜欢在发送推文的时候看到这种具有品牌特性的符号,所以我们也非常重视类似功能的开发。”JP补充道。

此外,Twitter还推出了新的网站访问量优化服务(SVO Solution),将客户直接从广告内容引流到网站。在优化后,SVO有了非常好的效果。在全漏斗解决方案中,Twitter也能够对移动广告进行优化,并提供定制化的方案。Twitter希望公司能够通过个性化的服务推动用户进行最终的购买。

JP说:“优化并不意味着单纯地提升下载和安装量,而在于真正去使用它,这是我们理解的优化,也希望能够达成更高的转化。同样适用的还有科技类品牌,尤其是近几年崛起的中国新品牌。”

三、Twitter助力中国出海

从2014年开始,Twitter便开始了在中国市场的业务,这七八年时间里,Twitter变化了很多,中国品牌也成长了许多,站在2022这个节点,Twitter是如何看待中国市场,如何继续帮助更多中国出海企业的呢?

JP对中国市场信心满满,他认为,对于想要深耕品牌,讲好品牌故事的企业来说,Twitter可以提供非常好的帮助。

很多中国企业和广告主非常关注效果营销,因为效果营销能够当下看到成果,促进短期的收入。“但是,如果一个企业想要真正地树立品牌,也需要在品牌层面上投注精力。通过效果营销带来的短期成功,很可能面临无法持续的风险。所以,Twitter希望能够在未来更好地帮助中国的企业和广告主理解全漏斗营销解决方案的重要性,帮助他们取得长线的成功。”JP说。“8年过去,我们在中国市场的业务发展良好,在新的阶段中,我们希望通过全漏斗营销解决方案,帮助品牌在效果营销和品牌建立上都能做得更好。”

疫情后的新常态中,有越来越多的人们选择通过社交媒体平台来获取信息,和他人建立连接。因此,也有更多的品牌选择了通过社交媒体直接对话用户,并借力社交媒体,以获取实时的用户洞察。通过Twitter,中国品牌得以提升在世界范围内的品牌曝光度,并能及时洞察用户痛点,持续创新以满足用户的需求。

JP还分享了在地缘用户上的一些见解,比如说在亚洲,日本对于中国的出海企业非常重要,日本也是Twitter重要的用户来源。在印尼、越南、泰国等东南亚地区,Twitter的用户数量增长也十分瞩目。从全球层面来看,我们最大的市场就是美国,但是Twitter在英国、法国,还有像中东、北非,以及沙特、巴西等地都有大量的Twitter活跃用户,Twitter也是人们最常用的社交平台之一。

这其中,不同行业的品牌的目标市场也有很大的差异性:比如对于中国的游戏出海企业来说,日本、美国和东南亚是主要目标市场;汽车行业中,重视环保的欧洲成为中国新能源车型的首选出海目的地,而燃油车型则更受中东用户的喜爱;目前,中国的跨境电商和金融科技也以十分迅猛的姿态走向海外,并在东南亚、中东和北美市场取得了非常好的成绩。Twitter也是许多跨境卖家,包括中小企业聆听海外受众,连接全球用户的首选品牌之一。

“我们通过研究发现,对话量和销售量存在直接的关联。也就是说,用户对于一个品牌讨论得越多,该品牌的销售量也会增加。在研究中我们发现,对话的声量每提升10%,销售额便会增长3%。有超过50%的消费者会因为某个产品在Twitter上的口碑而选择购买。同时,还有37.4%的人会因为这个产品在社交媒体上有非常多的点赞,或者它是高评分产品所以选择进行购买。这不难理解,就好比你和你的朋友越多地提及一个品牌,这个朋友就会购买这个品牌的产品的可能性就越高。无论是运动品牌、游戏还是电子设备,用户关于这个品牌的对话越多,购买的意向和销售量就会增加,这就是Twitter上的公众对话所具有的“超能力”。对于中国出海企业而言,许多创新产品都很有竞争力。而Twitter可以在中国品牌出海的过程中发挥重要的作用,帮助他们在全球市场获得更多份额。”JP说。

对于日渐兴起的其他社交平台,Twitter如何保持信心与领先身位。JP认为,Twitter有自己的定位,而这一点并不会改变。因为在Twitter上有丰富的话题,因此使用Twitter的诀窍,并不是寻找特定的用户账号,而是搜索让你感兴趣的话题。

以游戏为例,Twitter会给对游戏相关话题感兴趣的用户推荐相关推文,让用户更容易找到他们感兴趣的话题,而不需要通过使用者账号进行搜索。像话题列表这样的功能能够让Twitter不断进行创新,并增加用户基数和营收。

同时,在对话形式上Twitter也进行了创新,我们推出了Twitter Spaces,解锁了语音对话的功能,让用户可以和志趣相投的人,以语音的方式交流和学习。

“未来每天使用Twitter的用户也会越来越多,我非常有信心。”