专访NEOCRAFT创始人孙昕嶒:做欧美市场要下沉到细分地区

报道 3周前 (06-17)

本文经授权转载自微信公众号 游戏日报(ID:Gamedaily)

作者 | 李国旗

编辑 | 李国旗

专访NEOCRAFT创始人孙昕嶒:做欧美市场要下沉到细分地区

孙昕嶒告诉游戏日报,欧美市场不能笼统概括,国家/地区组成很复杂,想要真正在欧美地区成功发行一款产品,出海团队有必要下沉到不同的细分区域,有针对性地调整发行策略。

NEOCRAFT成立于2018年,尽管看起来比较“年轻”,但是这个海外游戏发行团队的成绩与个性却备受行业关注。他们扎根于欧美市场,此前4年坚持每年只发1款产品,而欧美累计流水和下载量前5款MMO游戏中,2款是由NEOCRAFT发行的。

据游戏日报了解,今年NEOCRAFT开始尝试1年发多款产品,这家公司为什么会开始转变,未来预期如何?又是怎么解读欧美市场的?本期出海视角,游戏日报约到了NEOCRAFT的创始人孙昕嶒,和他聊了聊这家公司的积累与规划。

专访NEOCRAFT创始人孙昕嶒:做欧美市场要下沉到细分地区
NEOCRAFT创始人孙昕嶒

孙昕嶒曾在全球第一战略咨询公司麦肯锡负责TMT行业项目,并在游族担任过海外战略/商务负责人,2018年带队创立了海外发行公司NEOCRAFT。以下为采访实录:

Q:麻烦简单介绍一下NEOCRAFT在做什么业务,公司的定位和目标是什么?

孙昕嶒:NEOCRAFT是一家专注海外市场RPG品类的游戏公司,优势区域是欧美和东南亚,目前欧美累计流水和下载量前5款MMO游戏有2款是由NEOCRAFT发行的。公司定位为优质RPG手游出海的领航者,走精品化路线,致力于打造一站式欧美手游发行方案,打破欧美RPG发行的壁垒,帮助国内优质的RPG手游走出国门,向欧美市场进行文化输出;未来成为最专精RPG和最了解欧美市场的发行商,Make 欧美RPG市场 Great Again!

Q:NEOCRAFT的团队是怎么组建起来的?成立的这几年团队规模和公司策略有了哪些变化?

孙昕嶒:NEOCRAFT脱胎于某上市游戏公司的海外发行部门,NEOCRAFT的核心成员均为出海发行行业老兵,具备全球化大局观,覆盖了运营,市场,平台技术等发行链条上的全部环节。从2018年3月成立至今成立了4年,NEOCRAFT的团队从30人扩张至目前的100人,相应的各个环节的职能也不断细化。例如运营部门下的本地化团队,每个主流小语种均配备了相应的本地化同事;市场部门下的UE4引擎团队,细分了地编,动画,特效等设计师,专注于单个模块的产出。NEOCRAFT的团队搭建策略正在逐步从小而美的精英化团队往相对大而全的工业化模式发展。

Q:我了解到今年NEOCRAFT的发行从之前的一年一款调整成多款,有没有遇到什么问题,是怎么解决的?

孙昕嶒:在NEOCRAFT成立的前3年,我们一年只发一款产品,而且都是MMORPG,对于我们初创公司来说,全力和研发一起打磨产品,保证每个产品在各种市场情况下的成功率。今年开始,我们逐步增加了发行的产品数量,也是因为我们已经在市场上用不同产品验证我们的发行思路,在成功率很高的情况下,有了一年多做几款成功产品的底气,所以今年也有了3个方向上的新拓展:

A. 以《战神遗迹》(Chronicle of Infinity)为代表,NEOCRAFT拓展了魔幻+科幻风格的ARPG;这对运营团队的玩法优化/商业化方案设计,以及市场团队广告素材的产出都是一个全新的挑战,运营上将产品从国内和韩国版本中玩家LTV首日较高、持续性较低的情况调整为长线更持续的版本和道具投放节奏,所幸从目前的成绩来看,we handled it well.

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B. 以《闪烁之光》(League of Pantheons)为代表,NEOCRAFT在游戏品类上也进行了拓宽,推出了首款卡牌RPG。区别于MMO/ARPG,卡牌游戏从宏观上的整体发行节奏,到微观上的运营方式市场打法,都有着较大的不同;再加上 闪烁之光 League of Pantheons 本身在欧美地区已经被发行过两次,NEOCRAFT不但大幅刷新了其在欧美地区的发行成绩,也积累了大量的卡牌游戏发行经验,丰富了现有的发行数据模型;

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C.从之前的一年一款到现在的一年四款,NEOCRAFT的2022年是大开火力的一年。这对团队整体的产出效率是一个巨大的挑战,NEOCRAFT的解决方式是,并不盲目地拓张团队,而是对现有链条中缺失的职能岗位进行精准填充(例如UE4引擎线中填充专业的地编设计师),从而最大化团队工作效率。目前今年的第三款游戏即将上线公测,so far so good。

Q:NEOCRAFT这几年一直没考虑过做全球市场吗?未来有没有这个打算?

孙昕嶒:由于NEOCRAFT的团队一直专注于以欧美和东南亚为主的海外市场,暂时还没有计划涉足日韩或者国内市场,这也和我们创业开始想好的公司设定有关。在RPG领域,欧美和东南亚的成绩就是我们的名片。未来一定会进入新地区做拓展,但也要先达成两个前提,第一要对新市场的用户属性有足够的认知,以及对应发行数据模型;第二要针对性搭建基于该地区市场的发行团队,对该地区的深耕有经验和expertise,我们还是比较崇尚细耕我们已经开展业务的欧美和东南亚地区,对新地区的扩展会强调稳扎稳打、徐徐图之。

Q:NEOCRAFT发行的成功率很高,除了我们自己的欧美发行能力外,在产品选择方面有哪些思考?找合作方的时候会重点关注产品的哪些设计?

孙昕嶒:基于NEOCRAFT一直坚持的长线发行策略,我们对合作的CP往往会有以下几个方面的考虑:

A. CP团队的稳定性。团队的稳定并不只限于对中小型CP有此考量,实际上往往大型的研发公司更容易遇到团队不稳定的问题。因此NEOCRAFT会对这方面有一个基础的考量,研发团队中的核心成员在版本的稳定迭代的过程中,不能有太大的人员变革;

B. 产品的长线留存与LTV。相比起一波流的打法,NEOCRAFT一直致力于追求更长的产品生命周期,所以相较于短期的留存和付费表现,我们会更重视D30, D60甚至D90的留存与LTV数据;

C. 风格化的美术设计。与其说倾向于某种特定的美术风格,NEOCRAFT看重所有风格化的,具有强识别度的美术设计。这也契合我们在长期破圈导量过程中的需求,风格化而不同质化的美术,才能让外圈的泛用户留下更深刻的印象。

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Q:目前是研发厂商找NEOCRAFT做发行的多,还是NEOCRAFT主动去找厂商聊目标产品?

孙昕嶒:作为之前一年就发一款游戏的发行公司,这些年公司确实愈发有名了,在做RPG的公司里我们的名声挺不错的,Google和苹果的商务伙伴也会把我们推荐给其它研发。之前我们做媒体露出的也不多,基本都是一些业务向的约稿,但还是有不少研发厂商在看了NEOCRAFT在游戏媒体上的报道后主动联系我们的BD团队。只要和我们合作过的研发伙伴基本上后续产品都会选择我们,现在找我们看产品发欧美的伙伴也越来越多了,另外NEOCRAFT也在和之前深入合作过的研发团队一起做定制游戏。

Q:在找到合作产品后做欧美发行,NEOCRAFT在产品上线前会做哪些准备工作?需要合作方做哪些工作?

孙昕嶒:准备工作其实很多,简单举几个方面的例子:

A.本地化筹备:由于周期最长,国内游戏的出海本地化永远是最先行的。一般来说,以一款中文文本量50万字的游戏为例,初步翻译成英语的时间约2个月,再从英语翻译为各个小语种又要1个半月,再加上游戏内的LQA和各种UI调优,整体周期至少4个月。因此需要合作的研发第一时间拉齐所有文本,并且按照NEOCRAFT的要求列举术语表并对核心属于进行注释。另外在文本的翻译过程中,还需提供游戏内创角/剧情/NPC等配音的需求列表,包含对各角色的介绍,具体配音文本以及相对应的语音语调要求;

B.美术素材筹备:美术素材包含两方面,一方面是商店物料的准备,包括游戏ICON,LOGO,商店五图等,这块儿需要研发提供游戏内外的所有2D图素内容,如原画,UI,游戏录屏截屏等;另一方面则是广告素材的准备,如UE4/U3D的引擎素材产出,需要研发提供角色/怪物等的3D模型,游戏内场景等,以保证测试和上线期间有充足的物料可以进行投放;

C.玩法/商业化调整方案:这个不是简单一句话更概括的,但确实是NEOCRAFT的核心能力,我们可以把国内终生LTV是首日LTV20多倍的产品调整成终生比首日LTV超过100倍的欧美版本。运营同事会不断调整游戏道具和版本节奏,不做高返还比,更多的是给玩家设立更好的阶段追求目标和感受,这个调整的过程部分是在上线前,也会在上线大推后持续进行;

D.SDK等技术对接:需要研发提供SDK接入的需求文档。

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Q:之前在与一些发行团队聊的时候,都会提到如今发行成本逐渐走高,利润空间被压缩风险变大了,NEOCRAFT是怎么来去解决这方面的担忧的?

孙昕嶒:我们首先要算清楚,代理发行需要做广告投放ROI到200%以上才堪堪回本,所以国内比值20-25倍的产品(LTV或者ROI的终身与首日比值),可能在欧美前7天比首日的LTV或者ROI倍数就需要做到5.5倍, 30天的倍数至少做到16-20倍。这样的话,终身ROI才能有机会盈利,毕竟30天后留存在大规模导量破圈后可能只有3%了。所以,发行商需要不停检测自己的模型和实际情况是否贴近,首日ROI的指标是不是设定的足够合理。

如果你持续做导量的话,很可能第三个月广告的投放情况早就突破了一开始的目标核心,第三个月的用户质量会发生明显的下滑,意味着首日ROI变差,同时持续倍数也变差。这种情况下就看你敢不敢继续投,或者同游戏研发能不能继续调整。

所以NEOCRAFT的做法是偏向于拉长生命周期,调整终生和首日LTV的倍率,这样可以降低首日ROI的指标,在保证长线可以盈利的情况下,首日ROI的下降可以投放规模做大,整体利润绝对值也做大。

Q:现在越来越多厂商在挖掘欧美市场的新可能性,比如心动在说欧美手游市场是今年的主攻目标,这给欧美市场带来了哪些变化?竞争的加剧会不会影响NEOCRAFT的发展?

孙昕嶒:其实看欧美市场的榜单,中国游戏的占比一直不低,但是细看其品类主要还是聚焦在SLG和卡牌领域,而以MMO为代表的RPG品类依然还是一个蓝海市场。一些良性的竞争并不会影响NEOCRAFT的发展,相反也许能更好地打开国产RPG在海外的市场,因为有更多同类型产品在教育新的潜在用户。

以心动举例,2018年心动的RO:Eternal Love和NEOCRAFT的风之大陆 Tales of Wind其实是前后脚上线,两款产品都在欧美地区取得了非常不俗的成绩。我们也希望越来越多的我国的游戏可以进入欧美,也可以进一步教育欧美游戏用户,可以这么玩手机RPG游戏。

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Q:NEOCRAFT认为目前外界对欧美市场的理解存在哪些误区? 

孙昕嶒:关于欧美,大多数人往往持有这样的传统印象:有不少发达国家、人均GDP很高,手游市场和国内规模相当,付费情况比国内好;市场主要是SLG、休闲和赌博游戏,没有MMO的市场空间。然而深耕欧美多年,我们看到真实的欧美市场并非如此。

首先,欧美地区中,东欧、拉丁美洲地区大部分都是发展中国家,即使是美国,全国的移动基站覆盖情况也不如中国。此外,欧美的机型情况比国内其实要老旧上1-2年,因此出海欧美的第一要务是反而是机器的适配性;

第二个认识偏差是觉得欧美的MMO没有多大市场。其实在端游时代,欧美就是MMO的发源地,用户的MMO需求一直存在,我们认为MMO手游是一块还没有被开发的沃土。1款MMO游戏在欧美累计流水可以突破1亿美金,研发分成1亿RMB;

第三个认知误区是在付费上面。虽然欧美的游戏用户量很大,但是一旦谈及付费,就不那么好了。国内首日付费率超过10%的优秀产品欧美付费率一般也只有3-5%,当然发达地区ARPPU可以是国内的2倍。在付费意愿这一点上,不得不说,国内的很多玩家都是被教育过的。但是对于欧美玩家来说,这个概念还没有深入到他们骨髓里面。

另外,还有值得注意的一点,就是大多数出海厂商都认为游戏发行不要把鸡蛋放在一个篮子里,多上游戏短平快才是王道。然而在欧美并非如此,NEOCRAFT之所以秉承精品少量发行的观念(即便现在一年4款游戏,也是圈内的少数派),是希望能够做的更长线一点。

我们内部有一个指标,称之为“半衰期”,意思是,如果把月流水的峰值看成顶,经过几个月流水就将变成峰值流水的一半,这个就是游戏流水的半衰期。如果没有持续玩家导量进入游戏的话,无论是什么区域的流水都不会持续在高位。发行如果用短线安全牌模式,欧美地区的“半衰期”就仅有3个月,而NEOCRAFT的发行方法可以做到半衰期在18个月以上,这种长线的解法,虽然难度大,但做的好发行和研发都收益更大。

Q:NEOCRAFT有合作IP产品的案例吗?IP在欧美市场对产品的影响有多大?

孙昕嶒:虽然暂时还没有合作过全盘基于IP开发的游戏,不过NEOCRAFT的游戏和多个知名动漫IP进行了游戏内的联动,例如妖精的尾巴,EVA等,因此对IP合作也算有一定的心得。从联动期间的游戏数据和玩家的反馈来看,有一定影响力的IP在欧美市场是非常有号召力的。另外其实从欧美市场的游戏榜单也不难发现,在卡牌品类超过80%的畅销游戏都是IP产品,一款没有IP的产品往往会需要更强的产品力来获得成功。

专访NEOCRAFT创始人孙昕嶒:做欧美市场要下沉到细分地区

Q:整体看欧美市场,NEOCRAFT认为未来一段时间存在哪些高天花板的新机遇?

孙昕嶒:天花板其实挺难界定的,毕竟硬件没有质变,玩家用户盘子没有质变,那么大部分的玩法都可以看成“太阳底下没有新鲜事儿”。有的友商会把自身游戏去加上NFT/元宇宙的元素,NEOCRAFT倒是没有特别看好或者看衰NFT,只是我们自身擅长的产品还没有找到更好能结合的地方。但A+B的这种思路还是值得借鉴尝试的,特别是两种游戏类型或者玩法的碰撞,可能有新的记录能够在碰撞中诞生。

Q:一个没有经验的出海团队,第一次做欧美市场,NEOCRAFT建议他们应该先做好哪些准备?有哪些可以避坑的建议?

孙昕嶒:1. Be patient: 正如前面中提到的,一款产品从签约到正式上线,中间有少则数月,长则逾年的准备期,包含但不限于本地化,素材准备,技术对接,技术测试,留存测试等等。特别是一个没有经验的团队,也许会在过程中遇到一些没有接触过的困难,希望能够保持足够的耐心,千万不要急功近利,在所有问题都settle down之前就上线;开弓没有回头箭,一款产品如果在上线之后遇到重大问题,往往没有第二次机会来解决;

2. Be local: 也许会有一些发行商想当然地把整个欧美市场混为一谈,但其实所谓的欧美市场也是由很多个不同文化,不同语言,不同历史的国家地区组成的,例如以英语为主的五眼联盟,经济发达的西欧,俄罗斯和周边的独联体国家,信仰伊斯兰教的中东等等。想要真正地在欧美地区成功发行一款产品,出海团队有必要下沉到不同的细分区域,以及有针对性地调整发行策略。在发行运营的过程中,更应该尊重当地的文化习俗。

总之,发行过程中各种坑都能碰上,产品delay、疫情宣发限制、黑客恶意攻击等等,也不敢说哪家就能做到万全了,只能说有问题的话欢迎大家一起讨论,商量。