出海行业三年历劫:那些杀不死我的终将使我更强大

报道 3周前 (06-16)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 葵一、雪莉、江寒

编辑 | 葵一

出海行业三年历劫:那些杀不死我的终将使我更强大

数十年后,当我们回望整个“中国企业出海史”,2019-2022的这三年,一定会是其中异常精彩的一章。

这三年,出海行业历经残酷的风暴洗礼,但依然生长得蓬勃凶猛。

2019年4月,印度法院要求谷歌、苹果下架TikTok,并在马德拉斯的高等法院开庭审判。现在我们才知道,那是山雨欲来的前奏,出海行业的“困难模式”就是自此开启。

2019年末,新冠疫情爆发,全球各地航班熔断,跨国差旅遇阻,跨境物流价格飙升,海外运营人员遭遇健康威胁乃至生存挑战。

2020年,印度大规模下架中国APP,并逐步将封禁范围扩大至有中资背景的产品。同一年,美国政府也对中国APP进行打压,TikTok、WeChat等一度面临下架风险。

2021年,亚马逊平台启动了堪称“10年来最严厉”的封号行动,占据亚马逊半壁江山的中国跨境卖家遭到重创。

2022年,国内疫情再次承压,香港、深圳、上海、北京相继遇困,跨境电商的供应链和物流也再次遭重,海外运营人员的出国和回国变得更加困难。

不止于此,这期间,还伴随着全球经济的持续下行,资本市场的进一步降温,防疫政策的变化,国际局势的动荡,部分市场的汇率波动……

令人惊奇的是,三年来,一场场风暴接踵而至,但这个行业却生长得愈发凶猛。

APP市场,在2022年度全球52强发行商榜单中,中国公司数量达到了17家,第一次打破美国领跑的局面,位居第一;

游戏市场,2021年上半年,中国游戏在海外市场收入达81亿美元,同比增长47%,海外游戏市场份额占比达23.4%,超越占比17.6%的日本,成为全球第一;

跨境领域,据海关统计,2017~2021年,中国跨境电商进出口5年增长近10倍,2021年进出口额达到1.98万亿元人民币,同比增长15%;

除了整体规模的井喷,TikTok、SheIn、米哈游、Anker、赤子城等中国公司的名字也越发响亮,越来越多的巨头和小巨头在海外快速崛起……

逆境之中,出海行业为什么依然能够蓬勃生长?

宏观上,这是基于产业发展的底层势能,即中国的技术优势、人才优势、产业链优势的外溢。而微观上,这又和每一个个体的选择和努力息息相关。

过去两周,我们和十数位出海创业者、投资人、从业者聊了聊疫情这几年。

在他们一往无前、穿越风暴的故事里,我们看到了这个行业蓬勃向上、生生不息的力量。

一、再难也要出去

2020年12月,Alice(化名)带着不到两岁的孩子,去往柬埔寨,负责一款直播产品在当地的运营工作。

带着孩子一起出去,她下了很大的决心。

当地的医疗条件不好,治安环境也很糟糕,还要经历“带娃隔离”等一系列难熬的过程。但因为体会过分离的痛苦,她还是做了这个决定。

2019年,生产后的Alice曾把孩子留在国内,自己出去了5个月。“不知道是不是因为激素的作用,那5个月,我每天都过得非常痛苦,”Alice说,所以这一次她选择把孩子带出来。

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Alice独自驻外时,在柬埔寨参加当地的一个活动

带娃出去的过程非常辛苦。隔离期间,为了哄睡孩子,她每天晚上都要抱着孩子在酒店走廊来回地走,几乎每次孩子都要哭上40分钟才能入睡。

更糟糕的是,她们刚到不久,柬埔寨就爆发了第三次社区疫情,带着孩子一起生活的Alice不得不更加谨慎起来。

在柬埔寨这几年,Alice先后被抢过两部手机和一台电脑。如今,疫情大爆发更是加剧了这种情况,一些因疫情失业的人,转而变为了社会的不稳定因素。

Alice回忆,那波疫情爆发后,“金边XX地发生枪击事件”一类的新闻频频出现,让人感觉危险无时无刻不在。

最近的一次,她正在屋子里办公,发现楼下突然聚集了很多警车,询问之后得知有人坠楼了。

2021年4月,在航班熔断之前,Alice带着孩子离开了柬埔寨。但她没有回家,而是去往台北,目前正在负责另一款产品在当地的工作。

这么难,为什么还要出去?Alice解释,对她而言,出去是最大的机会。

“在海外有很多的可能性、很多尝试的空间。有人说出海是‘外卷’,其实和国内的‘卷’比起来,海外的机会要大得多。”Alice说,“现在我们这个行业,都在拼‘本地化’,你不出去,是没什么机会跑出来的。对公司、对个人都是这样。”

“再难也要出去”,这样的信念贯穿在很多出海人的这两年,Daniel(化名)也是如此。

Daniel是社交出海公司赤子城的泰国负责人。今年5月,他再次去往泰国,而这一次是他这几年来出去得最难的一次。

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2022年5月,Daniel在曼谷素万那普机场等待拿行李

今年春节过后,Daniel和同事就开始计划去前方的事宜,没想到签证却出了问题。

泰国是旅游国家,过去签证一直是很好办的,即便去年已经出现疫情、泰国当时也没有完全放开,也是只用了2、3周就出去了。

今年开始,签证的要求却变得非常严格。即便他的资料齐全,过往又有多次去泰国工作的经历,但2个多月过去了,签证还是迟迟办不下来。他和同事们多次被要求补充一些细枝末节的资料,其他大部分时间都在等待审核的状态中。

“真的很消磨心态,”Daniel感叹,前方安排的事情越堆越多,一直拖着,他有点儿绝望。

“一直不出去,肯定是不行的,”Daniel说,“虽然和前方团队的信任感和默契度都已经很高了,但毕竟很多事情只能在当地进行。远程沟通,效率也会打折扣,很多事情当面沟通是很简单的,在线沟通就免不了会变形。人不在当地,也会影响决策的准确性。”

为了出去,他们想了各种办法。

后来,他们放弃了“商务签”,改为申请“TR旅游签”。这是一种探亲访友的签证,需要在泰国的亲人、朋友邀请,还需要亲友出具房产等资质证明。在当地同事的协助下,5月初,TR签证终于下来了。

面签、机票、疫苗、核酸都准备好了,最后还有“过关”这道卡。

“很多人都是最后被海关卡下来的,”Daniel回忆,他们走的那天晚上,白云机场空荡荡的,有点“恍如隔世”的感觉,左右通道为数不多的人,都在被重重盘问,也有一些人最终没有过去。

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Daniel出发当天,空空荡荡的广州白云国际机场

过关那一刻,Daniel终于松了口气。

他说,这些年赤子城能够杀出重围,靠的主要就是“本地化”的能力,迟迟出不去的那段日子,他焦虑得睡都睡不踏实,生怕被竞争对手甩在身后,或者错过什么好的机会。

他举了个例子,去年泰国爆发疫情的时候,当地很多线下娱乐场所都关门了,一些娱乐业的工作者需要找线上的工作。他们公司需要主播,团队之前就多次尝试接触过这些人,疫情发生后,他们很快地去沟通,顺利吸纳了大批优质的主播来平台开播。

同时,因为疫情居家,泰国民众的线上交友和娱乐的需求也大幅增加,配合上市场和品牌方面的动作,他们迎来了一波大的用户增长。内容端和消费端的增长很快match起来,收入也迎来了一波爆发。

“如果我们前期没有在当地做好铺垫,或者疫情发生后没有及时去做好承接,可能都会错过这波机会。”Daniel说。

这次抵泰后,Daniel一天未歇,开始推进团队复盘会、公会约见、新办公室乔迁,以及原本在年初就应该举办的周年庆典……马不停蹄地忙碌了一周后,Daniel觉得“踏实”了。

在他看来,想做好一个市场,一定要到当地去,做“本地化”。这也是他们公司的理念,所以不管多难,团队一直来的信念就是要出去。

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Daniel和泰国团队在一起

这两年,当人们谈起出海,“本地化”已经成为绕不开的关键词。在这些出海人身上,我们看到了这个词真正的涵义。

它不是空洞的理论或者抽象的概念,而是这些人身体力行在做的事。为了做好这件事,不管有多难,他们都义无反顾地走了出去。

二、未知的归期

难的不只是“出去”,还有“回来”。疫情这两年,很多人出去的时候,并不知道什么时候能回来。

回想起去年4月离开柬埔寨的经历,Alice觉得自己非常幸运。

她走后,柬埔寨的疫情持续扩散,回国的航班陆续熔断,原本2000多的机票被炒到了9万一张,依然“一票难求”。她的一位同事,在柬埔寨经历了四五个月的独自居家办公,最终才经由泰国回到国内。

“我们一直保持联系,我也一直在看她朋友圈,她说自己都要抑郁了”,Alice说,“不过这还算是好的,还有一些朋友,直至今天依然没能回来。”

疫情之后回国的难,驻土耳其的Fiona(化名)也切身感受到了。

“我之前也一直在国外,这次是第一次感觉到,回国怎么那么难。”今年2月,因为家里的一些事情,某语音社交出海平台驻土耳其的工作人员Fiona需要回家。

根据规定,企业人员申领健康码需要提供“登机前第21天核酸检测报告、登机前第7天核酸检测报告”,而非企业人员则是“登机前第14天核酸检测报告、登机前第7天核酸检测报告”。

麻烦的是,家里的急事让她根本等不了21天,她必须尽快回去。

无奈之下,她反复向大使馆打电话说明,尽管自己是企业人员,但一直居家办公,基本无外出,申请按照非企业人员的标准为她批健康码。

“打了好多个电话,但直到出发去机场的那一刻,我还是没有拿到健康码,”Fiona在那一刻感受到了绝望。

到了机场,她抱着“再试最后一次”的心态,又一次拨通了电话,并再次提交了更丰富的证明与申请材料。终于,在距离登机不到两小时的时候,她看到了心心念念的绿码。

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登机前,Fiona终于收到了领事馆发来的“健康码”

回忆起这次“惊险”的回国经历,Fiona至今仍然有些后怕:“在那之后的连续8周时间里,航班一直熔断,要是当时没有回来,可能我就回不来了。”

想回却回不来的人不在少数。2020年,肖龙(化名)和李伟(化名)就曾在巴基斯坦被困了大半年。

肖龙和李伟,负责一款出海产品的南亚市场。前些年他们常驻印度,2020年春节期间,国内出现疫情,印度政府突然不允许电子签证入境,他们退而求其次去了巴基斯坦。

没想到,疫情很快就在巴基斯坦爆发了,每天都有大量的新增病例和死亡病例。周围的医疗条件差,防护措施又极其匮乏,当地的穆斯林大都留着浓密的胡须,几乎没人戴口罩。

公司召他们回国,但回国的航班已经熔断了。

为了防止被感染,他们只好把自己隔离在酒店公寓,开始了长达8个月“孤岛”般的生活,直到11月才回到深圳。

那段时间,基本的生活所需都通过酒店“代购”:他们把采购清单和钱放在信封里,从门缝里递给酒店的服务人员。酒店去超市代买之后,放到门口,放置半个小时后,他们再拿进来。

好买到又易储存的蔬菜非常有限,基本只有番茄、圆白菜、西葫芦几种。肖龙回忆:“那时候几乎每周都会买三五斤西葫芦,那半年多吃的西葫芦,比我过往二十多年吃的都多。”

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2020年,肖龙和李伟在巴基斯坦的酒店囤菜

因为一直没去理发店,后来,两个大男人的头发也长得很长。肖龙打趣地说:“真的像岛上的野人了。”

尽管经历过那段难熬的日子,他们还是再次出去了。

今年2月13日晚上,肖龙一行7人落地伊斯坦堡国际机场,李伟和两个巴基斯坦本地同事在等他们。李伟几个月前就走了,再见面,他的头发又长了。不过这次,肖龙机智地带了一个理发器。

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2022年2月,肖龙和同事在伊斯兰堡国际机场排队入境

肖龙告诉我们,巴基斯坦目前已经完全放开了,这次出来大家也做好了直面疫情的准备,但能防则防,不必要的外出还是尽量避免。这几个月,团队里已经有三个人用了他的理发器。

不幸的是,还是有人确诊了,而且不止一个。肖龙有些无奈地说,希望不要“团灭”,还有到了年底,希望一切都能平静下来,让大家可以顺利回家。

疫情这两年,“回家”逐渐成为很多出海人奢侈的愿望,一些人回家的频率从“一年几次”变成“几年一次”。

和丈夫一起在阿联酋工作的赵亚婷已经三年没有回国了。

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在中东多年,赵亚婷多次“穿越沙漠”

亚婷在中东跨境物流公司iMile负责市场工作。2019年疫情之前,她曾回国办了一场招商会,之后就再也没回来过。

她告诉我们,前几年从阿联酋回国,国航航班往返只要5、6千,现在单程就要几万,甚至十万。隔离的时间成本也很高,如果目的地不是有国际航班的一线城市,还要经历跨城市的二次隔离。

“以前回家或者回国出差,一周时间就可以来回,现在可能要两个月。”亚婷无奈地表示。至于接下来打算什么时候回国,她还没有具体的计划,“不知道什么时候会回去”。

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2021年,亚婷在阿联酋排队打第二针疫苗

疫情之后,没有归期的离开逐渐成为出海人的常态。

“若一去不回?”

“便一去不回!”

这些一往无前的出海人,多多少少有点像神话故事里那个去往西天取经的行者。

他们信念坚定,姿态决绝,克服了各种难以克服的困难,也割舍了很多难以割舍的东西。

三、残酷的别离

回忆起那段“孤岛”般的日子,肖龙跟我们讲了很多趣事。

比如,采购清单写着“3公斤杏”,服务员买回来的却是3公斤杏仁,他和李伟就无奈地“嗑了好几个月的杏仁”。再比如,因为很难晒到太阳,他俩每天会在特定的时刻,光着膀子坐在沙发上,等着太阳照进来,“防止缺钙,也防止发霉”。

采访中,我们发现肖龙是个很乐观的人,喜欢开玩笑。但谈到家里,他的情绪明显有些变化。

“说起来挺不孝顺的,离家那么远。有一次家里有事,都是我表哥在处理,自己一点忙也帮不上。”对父母的亏欠,让他有些难以释怀。

2020年底,被困巴基斯坦大半年后,回到深圳的肖龙养了“爆米花”,一只布偶妹妹。这次走之前,他把“爆米花”送回了山东的家里,交给父母养。

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把“爆米花”送回老家前,肖龙为她拍下照片

肖龙告诉我们,毕业后的几年他大部分时间都在驻外,这两年,回家又变得越来越难。把“女儿”托给父母,是他一早想好的,希望多多少少能缓解他们的孤独。

和牵挂双亲的肖龙不同,Daniel最放不下的是刚满一岁的儿子。

儿子出生的时候Daniel正好在国内,照顾孩子的事情他都亲力亲为,经过那段日子,他喜欢上了“超级奶爸”这个角色。

今年4月,去泰国的签证有了眉目之后,Daniel就推掉了所有的社交活动,只要有时间就会陪着妻子和孩子,出去吃点好吃的,带着孩子玩一玩。

一出来,短则半年,长则不知道多久,对于年幼的孩子,他多少觉得有些亏欠。“还好他还不太懂事,好像不知道爸爸要走很久,现在视频的时候看他玩玩具还是挺开心的。”

如果以后疫情好了,出国、回国也方便了,Daniel希望能带着家人一起出来。“但已经是很久以后的事了吧。”他有些怅然若失地说。

刚刚和孩子分别的Daniel显然还在适应当中,而长年驻扎非洲的创业者许飞(化名)已经习惯了。

许飞在非洲已经8年了。2014年,他被国内某知名家电公司派驻到非洲工作,2020年他自立门户,在非洲创立了自己的家电品牌。

妻子是许飞的高中同学,也是他的初恋。学生时代,他们就经历了6、7年的异地恋。出海之后,他们每年在一起的时间更是不到1个月。

2019年,他们有了孩子,如今孩子已经3岁多了。孩子出生的三年,也是许飞在疫情中艰难创业的三年。

这三年,他回国的次数更少了,上一次回来还是为了融资。

当时,因为一票难求,他被迫买了头等舱,算上隔离费用等,这一趟的花费超过十万。他直言,这样的成本,对于尚处于创业阶段的自己来说“很致命”。

“我老婆常常吐槽我,说‘商人重利轻别离’,我知道这些年她其实承担了很多。”许飞说。

这些年在外,许飞也会有各种各样的担心,比如夫妻感情变淡、错过孩子的成长……但他也明白,“想要得到一些东西,就必须放弃一些东西。”

他曾想过把妻儿接到身边,但仔细考虑后,还是作罢了。

“其实非洲有非常好的国际学校,但我还是希望小孩能在更先进的社会环境里成长,让他接触到更前沿的东西。在深圳上学,或者将来去欧美国家留学,对他应该更好。”许飞说。

他希望自己的孩子将来从事更有创造性的工作,而不是跟自己一样“搬砖”。“我小时候也想过造宇宙飞船,但这辈子应该没戏了。”他感叹,“我现在拼,也是想给孩子更好的舞台,希望他长大以后能理解我的决定。”

采访中我们发现,像Alice一样把孩子带出去的,或者像亚婷一样和伴侣一起在海外工作的,其实少之又少,更多的是一个人的“远走他乡”。

他们为人父母、为人儿女,每个人都有每个人的纠结和不舍。但在梦想面前,他们都选择了接受离别的残酷。

当然,也有一些人退却了。“之前做同一个市场的同行,或者在当地认识的中国朋友,有些慢慢地见不到了。”Daniel说。

但坚守的人还在坚守。他们在全球各地踏出的脚印,构成了中国企业出海的真实脉络。

四、难而正确的事

“不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香——坚持。”

这句话写在许飞的微信头像上。这是他刚到非洲的那一年换上的,这么多年没有再换过。

在非洲这些年很苦,经历过停水停电、在燥热的夜里把毛巾放在肚子上给自己降温,也经历过高烧不退、艰难地找到援非医院捡回一条命,但许飞觉得“值得”。

他说,自己很小的时候就想要创业,“如果早出生十几年,可能不一定要出去,但这个时代,很多机会已经不在了,出海是创业最好的选择。”

许飞在国内见过很多才华远在自己之上的年轻人,但积累的财富和创造的价值却不及自己。他认为,这是因为他们没有找到好的土壤。

“新兴市场永远有机会,这里看似艰苦、原始,但正因为处于市场‘混沌’期,先来的才更有机会抢占优势。”许飞希望有更多人来第三世界创业,不要再次错过这些机遇。

Daniel也坚信,出海是这个时代给自己的机会。

“在这个节点上看,出海肯定是未来的必选项。无论主动或被动,会有越来越多的人出来,把市场和蛋糕做得更大,会有更多的机会,当然也会有更多挑战。我们是第一批玩家,只要继续扎扎实实地做,我们的成长性会更强。”Daniel笃定地说。

他很有信心:“大家都说选择比努力更重要。我们选对了方向,已经比很多人都幸运。出海是难而正确的事,是时代给我们的机会。”

除了“机会”,很多人出海的另一个追求是“价值感”。

在亚婷看来,出海做的是“实实在在的事”。

出来之前,亚婷是国内一家创投媒体的记者。出来的这几年,她关注的领域逐渐聚焦于海外电商、物流、零售等行业,但朋友圈里,还常常能看到曾经的同行们分享着国内的创投热点。

“说真的,我这些年在外面,没有骑过一次共享单车,没有喝过一杯瑞幸咖啡,国内的很多行业,好像曾经很热闹,很快又冷却下来,”她说,“之前满大街都是五颜六色的共享单车,现在已经不是当时的样子了吧?”

多年在外,她有时会感到“孤独”和“与世隔绝”,但更多时候是庆幸自己的选择。

“早年做记者的时候,我写过互联网金融,现在这个行业可以说荡然无存了吧?包括曾经的百团大战、千播大战,最后都是一地鸡毛。国内有些行业挺虚幻的,很多是资本的推动,不一定真的创造了价值。”亚婷感叹。

“海外不同,空间更大,能做的也更多。”这些年,随着iMile在海外搭建起一个个物流站点,实实在在地推动了当地电商的发展,亚婷觉得看到了自己的价值。

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服务于全球各地的人,是很多出海人的“价值感”所在。

赤子城的印尼市场负责人Tracy(化名),疫情以来度过了一段非常艰难的日子,但也甘之如饴。

疫情刚来的时候,她一个人住在位于雅加达的公司楼上的公寓。当时人心惶惶,她把办公室的冰箱搬到楼上的公寓,囤了很多粮食,一个月没有出门。

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Tracy在雅加达的公寓囤粮

一开始,当地人还对病毒的来源存有偏见,甚至有仇视华人的情绪。从前她在印尼出行以打车为主,疫情之后,为了保证自己的安全,她还不得已学了开车。

“当时真的挺害怕的。”Tracy说,出来这么多年,第一次感到这么无助。但当我们问道:“有没有后悔过出去?”她没有丝毫的犹豫。

“从来没有。”Tracy说,“我很清楚自己为什么做这件事,我们真的在服务当地人,让他们的生活更温暖、更快乐,很多国家原来是没有这种社交娱乐产品的。而且这些年也有很多人在我们平台获得收入,然后生活得更好。”

Tracy告诉我们,赤子城每个月都会给叙利亚的数千名内容创作者发薪,在她所负责的印尼,也有无数家庭通过他们的平台改善了生活,包括一些独居老人、癌症患者。

她说,疫情这几年,不只自己,整个团队的信念都很坚定。

“有一段时间全球各地疫情都很严重,国内是最安全的。公司也想让我们回去,而且想了很多办法,包括找私人飞机,但我们都没有回去。中东那么危险,我们中东的负责人也没有走。”

在工作之外,这两年Tracy还和团队一起做了很多事情,去帮助困难的人。比如去当地的贫民窟给疫情下失业的穷人发放盒饭,给一些小型的孤儿院捐助米面粮油,帮助滞留印尼的华人民工联系住所……

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Tracy和同事们在印尼帮助贫困民众

她说,这些事情都不是从公司层面去做的,都是不同的员工自发去做的,“在他们daily life里面的”,然后别的同事们一起加入进来。

“所以就是很有价值的一个事业呀。你为大家创造了价值,你肯定是开心的呀。”Tracy操着一点南方口音,电话那头她的声音充满能量。在木瓜移动创始人沈思看来,“价值”也是公司这两年调整战略的导向。

木瓜移动出海已超过十年,近年来将业务聚焦于跨境服务领域,帮助优质的供应链、B2B工厂,在线上建站、营销、获得订单。

沈思认为,中国具有强大的供应链优势,但跨境行业尚处在早期,很多好的产品都受困于海外获客能力。尤其是疫情之后,大量的线下出海渠道被切断,这些好的产品急需通过线上的方式出海。

她举例,位于中山的一家灯饰企业,从前一大部分订单是通过线下展会的方式卖去欧洲。疫情之后,很多像广交会这样的大型展会停办,产品就出不去了,企业一度面临危机。

后来,木瓜移动通过线上的方式帮他们获得海外订单,这家工厂的海外销量逐渐恢复,目前已经超过了疫情前。

“疫情这些年很多人都很难,当你真的帮到他们,你会觉得自己做的事情非常有价值。”沈思说。

对成功的企图心,以及创造价值的满足感,让他们将出海认定为一件“难而正确的事”。

这种信念也成为支撑他们穿越风暴的武器。

五、穿越风暴

现在回过头看,我们能看见三年来风暴清晰的航路。但在风暴来临之前,人往往是没有察觉的。

“如果疫情早来半年,当时我可能就不会开始创业了。”回忆起突如其来的疫情,许飞这样说。

但是,当时他跟供应商都已经谈好了合作,一部分货都已经发到了非洲。“不做怎么跟供货商交代,硬着头皮也要做。”

许飞回忆,刚开始很煎熬,2020年初的时候,全世界大恐慌,很多非洲国家关闭了机场。有一两个月,一半时间在工作,一半时间在囤口罩。当地有重症、也有死亡,很多店铺也关了。

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一位小贩在埃塞俄比亚街头售卖口罩。图源:新华社

21年,疫情对经济的影响显现,供应链受到影响,很多产品短缺,比如电视机,遇到了缺芯少屏、配件涨价的情况。还有一些中方员工得了新冠,从国内招人也更加困难了。

困难时期,许飞做了几件事。第一,优化供应链,他想过在东南亚找供应链,最后还是决定在当地建厂,他和国内一家供应商合资在非洲建立的家电工厂,预计将在今年6月首次实现量产。第二,更多地使用本地员工,团队本地化。目前团队中70%的人是本地员工,主要负责销售和渠道,剩下做后台、供应链、售后。第三,找钱,就在今年初,他拿到了最新一笔融资。

许飞介绍,这三年公司差不多每年增长一倍,刚开始觉得速度会更快,但“黑天鹅”来了,能做的只有面对。

还好,最困难的时期已经过去了。

“年初有个朋友问我,今年有没有可能什么因素导致公司死掉?我说没有了。那时候难,最主要是因为非洲是‘手停口停’的。现在当地市场已经恢复了,解放了生产力,最大的危机就过去了。”

19年,他感受到非洲的创业热潮,很多企业来非洲,当地的地价、房租也在涨。疫情中断了这种势头,现在又有了一点回暖的迹象。

因为疫情,在韩国做同性社交的Blued也经历了一波不小的挑战。

蓝城兄弟的韩国国家经理南基雄告诉「霞光社」,Blued有一批长期合作的海外当地NGO机构、酒吧、夜店、小社团等,但这些合作伙伴都在疫情期间面临营业困难,好多家都倒闭了,整个LGBT社区的范围逐渐缩小,他们的数据也受到了影响。

业绩下滑之后,他们想了各种办法,比如开发了一个叫“闪电”的新功能。“我们之前合作的酒吧、夜店入驻后,可以组织各项开业优惠活动,吸引线下客户。另一方面也能为Blued平台引流,平台用户还能得到消费券,是多赢的事情。当时很多家机构都参与进来了。”南基雄说。

疫情之后,他们在产品功能和本地化方面做了很多类似的事情,Blued的DAU、新增用户等数据就慢慢回来了。如今韩国已经放开,Blued也回到了健康的增长轨道。

对有些人来说,最大的困境还不是疫情。

对从事语音出海的Fiona来说,去年土耳其的通胀给她带来了最大的麻烦。

“当时土耳其国内通膨严重,里拉大跌,包括竞品在内的很多公司都撑不住倒闭了,我们也受到了很大影响。一度很绝望,怀疑自己,怀疑为什么要来这里,做的事有什么意义。但挣扎后,还是觉得要坚持。”

很快,Fiona的这份坚持迎来了“曙光”。今年1月,土耳其当地给全民涨工资以应对通膨,大家再次“打开了钱袋子”。Fiona的团队还在产品中推出了一系列活动,上线定制礼物、定制麦圈、打折勋章等功能,吸引用户参与。之后,平台数据明显回升,最近也保持在平稳上升状态。

期间,Fiona因奥密克戎大爆发,还感染了新冠。“一边发烧一边帮币商充值,感觉每天数钱数到手抽筋,生病带来的焦虑被数据好转带来的希望冲淡了很多。”

经历风暴的不仅是这些远赴海外的出海人,国内的跨境电商公司也经受了各种考验。

通货膨胀、物流费用增加、物流时效性受阻、供应链停摆、海外需求下降、订单量减少……所有的跨境电商公司多多少少都受到了影响。

亚婷告诉我们,去年,跨境物流的头程费用一度翻倍。有一段时间只有货运航班,仓位减少,同时很多通过客运航班的货也减少。海运则是涨价,之前一个集装箱到迪拜要2000美金,最高的时候达到7、8000美金。

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阿联酋的iMile仓库

“去年涨的很厉害,目前有一点回落,但影响依然存在。”

今年,国内疫情的反复带来了新的难题。

亚婷介绍,香港是很重要的空运转接地,很多发往中东、非洲、墨西哥的东西都是从香港起网。之前深圳、东莞仓库的东西到香港,当天就能到,定好仓的甚至当天就能飞走。后来香港爆发疫情,陆运封锁,海运也受限,不仅成本提高,时效也变慢,4-5天的延误是常有的。

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2018年,跨境港车傍晚排队停靠在路边,交接或休息

跨境支付企业iPayLinks的市场负责人董雪莹也看到了相似的情况。

她告诉「霞光社」,iPayLinks的一些客户在义乌生产圣诞用品,欧美国家90%以上的圣诞用品都是义乌生产的。圣诞用品通常每年9月开始往外发,放到海外仓销售。但是2020年的时候,已经11月了,很多东西还没有出去。等东西到了,已经错过了当地人采购的时期。

这些变化是不可控的。面对变化,我们看到出海企业都在积极地调整姿态。

比如,Velotric创始人张曦在疫情之后很快调整了方向。他们的E-Bike主要针对欧洲市场,疫情之后,当地市场的消费力受到影响,他们很快把产品策略从“极致体验”转变为“极致性价比”。

还有一些原本做印度市场的卖家,在受到当地政府的打压之后,很快去别的市场寻找机会,也有人很快做了起来。

另外一种对抗风险的方式在海外建本地仓。亚婷说,疫情之后,大家明显更侧重设立海外仓,把很多商品先屯到海外,防止客户下单的时候运不过来,也能一定程度上应对原材料价格的上涨。“看沃尔玛的财报会发现,近期他们也在大量囤货。这种巨头对成本、利润是很敏感的,也许有一定的参考意义。”

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当然,建海外仓也有风险。

“这个前期要测试好,有些货提前屯到亚马逊的仓,放进去之后销量不好,不得不退库存,甚至销毁。一些物流成本不贵的,还是国内更好,不压货。”亚婷说,“这两年中国卖家踩过各种坑,积累了很多经验,已经做得越来越好。”

“杀不死我的终将使我更强大。”

疫情这两年,出海行业经受了太多的风吹雨打。但在极端情况面前,中国出海人展现出了一往无前的决心和超乎想象的韧性。

在艰难困苦、百转千回的锤炼中,他们也变得更加强大。

六、相信未来

困难是客观的,但逆势生长的两年,反而让更多人看见了这个行业光明的未来。

今年4月,沈思去了一趟位于福建泉州的石狮市。在此之前她从未想过,这样的一个小镇,会有如此蓬勃的商业生态。

“我觉得福建人真是非常敢闯,那边是一个很小的地方,竟然会有几百家外贸工厂,基本都是做服装鞋帽的。一整条街,密密麻麻的都是工厂,很多还是那种木头的老房子,每个厂的年产值都在一亿左右。”

出海行业三年历劫:那些杀不死我的终将使我更强大
在企查查上搜索“石狮、服饰”,出现了近14万条结果

沈思说,当地有个网商会,很多工厂聚一起研究,怎么获得订单、把东西卖到海外。会长是做童装的,那两天跟她聊了很多,非常迫切地讨论,怎么做独立站、做引流,一旦找到门道,那边几百家工厂都会受益。

在她看来,出海本身就是一种穿越风暴的方式。在国内红利殆尽、增长遇到困境后,去全世界找答案。她觉得,新一代的创业者,放眼全球、向海图强,这是最可贵的地方。

沈思告诉我们,在石狮的工厂,她看到很多老板已经是非常年轻的“二代”。他们中的很多人有留学的背景,也有非常国际化的思维,出海这件事自然而然地存在于他们的意识当中。

创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰也认为,这一代的出海人有着非常鲜明的特质。

他表示,上一个时代,传统家电企业出海的时候,企业家们对海外存在一种恐惧。因为不了解当地,更多处在一种弱势的状态,出海对大多数企业来说也只是尝试。

而经历了这些年,出海的创业者已经完成了代际更迭。

他认为,中国创业团队无论是在技术创新还是运营能力在全球市场已经非常领先,而且day1的时候全球化布局已经在很多人的规划中,全球化可以说存在于他们的创业基因里。

从创业者本身来说,很多是90后、00后,心理状态非常不一样。他们有光鲜的海外留学背景,外语熟练、了解海外文化,他们的思维方式很本地,所以非常自信。

悲观者永远正确,但出海人似乎普遍乐观。

以跨境行业为例,目前全球物流及供应链都比较混乱,对整个外贸出口产生了系统性影响,但创业者和投资人对行业的未来都充满信心。

大多数人认为,震荡是短期的,中国跨境电商长远来看是确定性的机会。

“疫情居家改变了海外很多国家的消费习惯,给电商带来了难得一遇的机会,比如摩洛哥在2020年之前电商渗透率是非常低的,这两年飞速增长。”亚婷认为,孙正义的时光机理论放在今天依然有效,海外还有大片亟待开发的电商市场。

零一创投陶洋峰和Lupin Capital云翮资本合伙人边潇男也表达了类似观点。

在困难时期,信心比黄金更重要。但仅有信心是不够的,因为挑战也将是持续存在的。

如何不断穿越风暴、通往未来?很多投资人和创业者的答案是“本地化”。

在边潇男看来,跨境电商行业最大的风险不是疫情。“疫情其实在一定程度上培养了海外用户的电商消费习惯,反而是近期海外疫情回落、线下逐渐复苏,我们需要考虑线上需求回落的问题。”

“除了需求端,来自全球的贸易保护主义、地缘政治波动、俄乌战争冲击等影响,也冲击着跨境电商领域。海外尤其是欧美对中国供应链的壁垒越来越高,这些都是不确定因素。”另一位投资人告诉「霞光社」。

在各种不确定因素下,边潇男比较看重企业在海外中长期的本地化能力、供应链的完善程度、以及物流的便利度和平台的体验性。“创业者的本地化能力、在海外当地的政商关系、媒体关系、供应商体系等也非常重要。”

在他看来,未来跨境电商企业想做好必须要深度思考,如何通过本地化和供应链的多元化与国内供应链“强强互补”,从“中国货卖全球”走向“全球货卖全球”。

一些投资人认为,融资也是对抗风险的重要手段。

零一创投陶洋峰表示,跨境电商是增长势头良好的赛道,建议出海人抓住机会,拿到融资,逐步扩大产品、服务和供应链优势。

聂冬辰建议出海创业者,永远要保持自己的口袋是安全的,能拿钱的时候一定多拿,不要过于在意自己股份多少,小步快跑才是最好的状态。

“竞争格局变了,之前是跟当地团队竞争,降维打击。现在各个市场都有中国同行,‘外卷’起来了,所以一定要多拿钱。”他表示,“而且越是寒冬,拿到钱的势能就越大。”

聂冬辰还提到,出海人融资也可以更加“本地化”。

他认为,出海创业者融资,不仅可以拿中国VC的钱,也可以拿当地PE、当地政府的钱,比如EDB(新加坡经济发展局),非常积极在投中国创业企业,投后还会给很多资源。“我们有些创业者可能比较害羞,会主观忽略掉这个机会。来来回回跑几十次回国融资,其实当地大家族、大资本,更有用。”

本地运营、本地团队、本地资本、本地供应链、本地政企关系、本地合作伙伴…..全面、深度的本地化,正在成为出海行业通往未来的钥匙。

在关于未来的图景,中国企业出海的要义也逐渐清晰:拓荒全球,扎根全球,融入全球,服务全球。

七、尾声

聊起这两年“印象最深刻的瞬间”,某娱乐出海公司的一位负责人讲的是一个与业务无关的故事。

故事的主角是他的一位印度同事,也是一位性少数群体。在当地严苛的社会文化中,这名同事只能一直拼命压抑自我,他曾遭遇的困难、伤害、委屈,无人可以倾诉。但在工作中,他与大家相处得非常好,基于信任,他在一次团队分享中讲出了自己的故事,并分享了自己对于印度性少数群体市场的认识与见解。他说,自己感到非常幸运,能够遇见如此包容平和的中国公司和团队。

“我们中国企业出海,不同于欧美企业的文化强势输出姿态。中华文化的兼容并包可以成为西方模式之外的另一种全球化方案。”

这是一种终极理想状态:以商业的方式参与世界各地的生活,用技术和产品消弭世界各地的不平等,让包容和开放的文化影响全世界、拥抱全世界。

朝着这样的远景,中国出海人从容地走进暴风雨。

“当暴风雨过去,你不会记得自己是如何度过的,你甚至不确定,暴风雨是否真正结束了,但你已不再是当初走进暴风雨里的那个人了。”

对出海行业来说,这三年的意义或许就在于此。