Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛

报道 2周前 (06-15)

本文经授权转载自微信公众号 游戏日报(ID:Gamedaily)

作者 | 李国旗

Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛
Gamamobi CEO黄继德

中国台湾仍旧是出海的第一站。Gamamobi CEO黄继德告诉游戏日报,从营收贡献度来看,目前中国台湾在全球排行榜中还能维持在前十,而且文化语言隔阂比较小。

Gamamobi是一家总部位于中国台湾的游戏发行商,团队有超过15年的代理发行经验,尤其熟悉中国港澳台地区市场。与腾讯、网易、完美世界、游族等诸多大厂都有过合作,代表作包括《圣斗士星矢:觉醒》《白夜极光》《新神魔大陆》《少年三国志2》《权力的游戏》等。

本期出海视角栏目,游戏日报邀约到了Gamamobi CEO黄继德,和他聊了聊Gamamobi当下的业务情况,以及他对做中国台湾游戏市场都有哪些建议。以下为采访实录:

一、纯发行生存空间被挤压,3年前已在立项自研

Q:Gamamobi这两年在国内发声比较少,今年代理发行方面有什么重点产品计划?

黄继德:今年没有这方面的计划,主要原因分两点,一是国内游戏出海不再像以往那样依赖代理商了,二是手游出海在全球的推广成本方面明显增加。

首先自从国内游戏发行受到版号变少限制后,此前“国内市场优先,其次选择出海”的一线研发、发行厂商都转化成了直接出海。早年大家都会找代理商为主,一来能确保成绩,相关细节方便沟通落实。行销方面也好做本地化,就是接地气一些,成功几率相对更高。

不过这几年国内厂商自己出海取得了一些巨大成功,例如说《原神》,导致很多厂商意识到自己出海发全球市场好像也没有那么困难。如今市场上有很多成功案例与经验,大家可以摸索个七七八八,而且相关经验积累对于大厂绝对是正向帮助,再加上自己发的利润里会是两到三倍,所以现在绝大部分CP会自己发行,这让我们传统的纯代理发行选择越来越少了。

其次出海推广不外乎线上投放,像是谷歌、Facebook和推特这些国际渠道,早年一个下载安装只要0.8美元,到现在可能是10美元、18美元、28美元起跳,成本涨了几十倍。所以代理发行商的获利机会变小了,如今营销成本动辄就是三五百万美元,需要用以往的数倍才能达到同等规模下载水平,但留存率只有过去的三分之一,难以收回成本,陷入了恶性循环。

Q:所以Gamamobi现在的业务重点是转向自研了?发行方面业务还会持续做吗?

黄继德:早年我们在做自己最擅长的纯代理发行,从2018年成立Gamamobi后,我们的目标就是做自研了,刚开始肯定要吃老本行,做出了腾讯《圣斗士星矢:觉醒》、游族《少年三国志》、完美世界《神魔大陆》等成功案例,在代理发行这方面站稳了脚步后,我们2019年就开始立项转自研了。

Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛

前面也说到大厂很多在自己去做发行了,Gamamobi目前的一种思路就是合作概念,让我们一些员工去完美世界等这些厂商,来协助他们熟悉开拓市场。另外我们也还是在做新产品的测试,在极端成熟的竞争市场中产品质量必须要扎实才能取得成功,所以我们筛选比较严格。

Gamamobi不是小型发行商,小型游戏发行商只需要一个月挣个十几万就可能保证得了生存,但对于我们来说不可能,我们做不到消耗集体所有资源只发一款几十万流水的产品。

Q:也就是说我们代理发行主要在和大厂合作?现在还有没有寻求CP的需求?

黄继德:并不是专门挑大厂。我们的合作方式是互相过审,对方给过来的产品能过得了我们内部评估,我们给过去的推广发行方案能过得了对方评估,然后就达成合作。相比于中小游戏公司,大厂的优势在于研发资源重,人力、资金、美术充足,出来的产品往往经得起市场考验,而且大厂基本上固定能保持产品的稳定推出,所以合作的概率也就高很多。代理发行我们还是会持续做的,极端成熟的市场仍旧需要积累经验。

Q:我印象中Gamamobi还没发过自研产品吧?咱们有哪些计划要推出的重点自研产品?

黄继德:当下在研的两款都是重点。第一个是元宇宙类型《MetaCity M》,这款游戏打磨差不多两年时间了,预计在Q3做第二次beta测试。它是在19年底立项,然后因为刚好遇到疫情,差不多在2020年Q2的时候团队才到位开始开发。我们做过市场调研,出海方面模拟经营游戏无论是年龄层还是性别角度,接受度都是最广的,特别是欧美市场。第二款是结合了放置元素的MMORPG游戏,差不多也是在Q3做封闭测试,然后在Q4推向全球。

Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛
Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛

Q:Gamamobi目前还在研究东南亚等其他海外市场吗?

黄继德:中国港澳台、东南亚、东北亚和欧美其实我们都在做,接下来主要的目标是东南亚和东北亚,我们内部会找那个国家或地区的人来做这块市场,目前有会泰语、印尼语的以及日语和韩语的,我们希望积累起来作为未来自己发行全球的准备。

二、想进iOS畅销榜前十,先砸三五百万美元预热

Q:Gamamobi一直扎根在中国台湾,从发行商角度观察,这两年市场有没有大的变化?

黄继德:变化不是很大,中国港澳台是一个极端成熟的竞争市场,它的营收贡献力度现在还能在全球排进前十,在小区域市场中含金量是很高的,再加上文化语言隔阂(对比欧美、日韩和东南亚等新兴市场)比较小,所以始终被选做出海第一站。一款在中国港澳台地区比较成功的产品差不多月流水能拿到两三千万美元。

Q:中小型游戏团队想要进入中国台湾市场,还有没有机会?

黄继德:我觉得中小型团队直接做海外市场的话,推广成本上的压力不一定能够承受得了。本地化成本现在相对于推广营销成本来说已经算是很低了,难的是第一个地区的推广。因为市场趋于成熟,竞争也成熟了。

新产品上去用户怎么选择?大家都同样在同一个平台上面去打广告,去抢用户,竞价成本肯定高,导入成本会贵非常多。现在平均来讲吸引一个玩家需要15美元到20美元,吸引10万玩家就是150万~200万美元。吸引到10万玩家以后,还要回收这150万~200万美元,再扣除掉最起码30%成本,也就是说要让十万玩家在三个月之内贡献四五百万美元才能有收益,计算机按一下就知道会有多难。这就是目前极端成熟市场的现实。

能进入到中国台湾市场iOS畅销榜前十的,它在游戏预热阶段绝对花足了三五百万美元。

Q:单从产品来判断,中国台湾市场未来几年更倾向哪些品类?

黄继德:发行成功率比较高的品类,其实算是半周期性循环,就是一段时间市面上全是一个品相、一个类别、一类画风、一种玩法的东西。比如这段时间市场上可能通通都是MMORPG,在这个时候你发了一款二次元RPG,那么这种稀有就比较容易受到关注。而一款二次元的产品被承认之后,接下来一段时间可能又是二次元RPG包场。想了解这个环节,就需要对大型CP进行调研,包括国内和海外厂商接下来半年内可能上线的产品类型。

Q:中国台湾本地的用户有哪些比较偏好的内容品类?

黄继德:用户偏好品类那肯定是有,中国台湾早年受到日本的动漫影响比较重,所以在游戏喜好度上面来讲,二次元动漫风相对的推广成本会更低。因为那种画风在市场接受程度高,而且男女市场通吃,市场的规模就会比别人还要多差不多1.5倍到两倍(此外,二次元动漫风的推广成本也是要比其他品类低一些的)。

Gamamobi CEO黄继德:高推广费用已经成了中国台湾市场的门槛

Q:一款新产品想在中国台湾市场取得成功,应该注重哪些方面的设计?

黄继德:实际上没有特别需要注重的设计,但是有个同性是值得关注的,那就是游戏玩家越来越 “懒”。以手机游戏为例,玩家如今不太可能长时间玩一款游戏,毕竟一台手机还要做其他事情,所以游戏时间会明显碎片化。对应的产品需要把学习成本降到最低,包括导语教学、自动完成和离线完成等,用户会想要“花时间让系统自动完成的内容来带给自己收获”的快乐。总结下就是喜欢轻量化、简单化、明白化、清晰化的内容。

Q :一个新的游戏团队想要去中国台湾发行产品,前期应该做好哪些准备?

黄继德:首先是经营社群。如果想要降低成本的话,只能拿时间去换成本。一般来讲我们会在一款游戏上线前三个月准备,提前去经营社群,去发布一些英文内容获得关注。中小型的团队如果要降低成本,建议提前八个月、六个月开始经营社群,用户还是吃这一套的。

Q :据我了解,中国台湾市场主要是电视媒体和地铁广告等线下宣传,近两年这种推广方式有什么变化吗?

黄继德:不像是整个国内区域太大,花钱在线下媒体上太贵,无论是中国台湾还是港澳地区,土地面积都比较小,所以不用特别高的预算就能短时间让区域所有玩家马上知道这款游戏的存在。花个几百万人民币,就能把潜在知名度的效益拉出来,所以短时间内都不太可能改变。

Q :一个打算新拓展中国港澳台市场的游戏团队,Gamamobi建议是找代理发行商去合作,还是说游戏团队自己去发行? 

黄继德:我会建议选择本地发行商,无论是效率还是结果可能都会更好些。新团队想自己做发行,可能需要解决很多问题,比如法律限制在国内做境外的内容发布,另外中国台湾市场还是会有习惯用语的差别,所以找一个落地代理团队会更靠谱,行销也更能打动玩家。

Q:那选择本地发行商的话,应该怎么去筛选自己的合作方更靠谱?

黄继德:主要看游戏发行成功的经验吧,这个是骗不了人的,国内那么多产品出海,成功的产品在对应地区都是交给哪家去做的,随便沟通下就能问出来。落地发行商能帮你减少相对成本,而且推广去做的线下媒体广告或者小型户外活动,还是要交给媒体商,所以直接找整包代理发行的本地合作方就很方便

Q:现在全球化多市场讲的比较多,如果我的团队在中国台湾市场取得了一定的成绩,黄总建议优先考虑哪些市场去拓展?

黄继德:做法差不多的话,可以优先考虑日本和韩国市场,都是高度成熟的。东南亚市场的优势在于线上铺发成本相对较低,不过地区含金量相比于成熟市场要低一些。

作为经验丰富的老牌发行商之一,Gamamobi的转型选择和对市场发展的判断,足以印证出海竞争正在变得更加激烈。在这个背景下,不仅是新出海的厂商需要更加谨慎做好前期准备,已经有过成果的企业也必须进一步提升自身实力。