亚马逊“囚徒们”的自救

报道 2周前 (06-15)

本文经授权转载自微信公众号 后浪小小班(ID:HLXXB2020)

作者 | 后浪学派

亚马逊“囚徒们”的自救

“你想象不到,一个体量还蛮大的卖家,一下子就垮了。包括我身边一些工厂朋友的跨境电商客户也是一样,之前很火爆,慢慢的就没单了。”马一尚说道。

马一尚是广州一家外贸服装工厂的负责人,从2014年开始,就为跨境电商卖家持续供应运动服饰,K是他其中的一个大客户,每月账单稳定在60万+。2020年,马一尚的工厂也变得异常忙碌起来,机器轰鸣声不停,因为K日销万单,迎来爆发期。“这一阶段,我们经常接到K的急单,每月K仅在我的工厂账单就达到150万+。”

那时候,马一尚与工厂朋友们闲聊,都在感叹跨境电商的火爆,“我们去理发店,连理发师都知道跨境电商。”

好景不长,时间来到2021年7月,K在马一尚这订购了最后一批货,听说K因为亚马逊封号潮以及库容政策,生意不好做了。再后来,K断断续续拿了几次现货,说做TikTok直播,但也没了下文。

这两年的亚马逊饱受争议,尤其去年的封号潮黑天鹅事件,令卖家元气大伤。一年过去了,封号潮余威仍在,而卖家也面临更严峻的考验,包括了行业内卷、美国通胀、亚马逊流量放缓……

“以前稍微努力一下很快就有收获,但是现在比以前更加‘用力’了,成效却微乎其微,这样的变化也导致了我们巨大的心里落差,‘心态有点崩’。”有卖家这样说。

诚然,以走“捷径”快速获取红利,根基不稳的卖家们,亚马逊生意越来越难做了。

一、 流量篇

亚马逊的流量增长正在放缓。

一方面,根据美国商务部的数据,2021年美国电商渗透率略有下降(从13.6%降至13.2%)。尽管电商销售额从7620亿美元增加到8700亿美元,但由于线下零售的增长速度在历史上首次超过电商,电商的市场份额反而下降。

另一方面,消息指出,美国5月份CPI(消费者物价指数)同比上涨8.6%,刷新了自1981年以来的新纪录,消费者信心受严重冲击,市场进入萎缩期。

从Similarweb 的数据中,我们得到验证,如下图,2022年1-5月亚马逊美国站点访问量相较于2021年同期呈现整体下滑的态势。

亚马逊“囚徒们”的自救
(数据来源:Similarweb 制图:雨果跨境)

早前亚马逊公布的第一季度财报中,一季度亚马逊电商销售额511亿美元,同比下降3%。这是其近二十年来首次同比下降。

亚马逊CEO安迪·贾西指出,俄乌冲突及新冠疫情给电商带来了业务增长和挑战,成本上升和网上购物停滞是亚马逊仍将继续应对的问题,且由于持续的通货膨胀和供应链压力,未来还会有不确定性。

线上增长停滞、成本上升,连亚马逊自己都在亏钱,在加上持续的通货膨胀,有业内人士大胆预测,接下来亚马逊相应的流量投入也可能会被调低。现有种种现象也在告诉亚马逊卖家,平台本身的流量暴增红利期已经过去,存量竞争开始。

作为当之无愧的电商头部流量大鳄,即便再内卷,亚马逊依然是众多玩家不愿放弃的电商平台。

根据Marketplace Pulse的研究,自2016年以来,每天有超过2000名新商家加入亚马逊全球市场,每天有800名新商家在亚马逊上获得第一次反馈评论。他们中的许多人在多个市场上进行销售,亚马逊美国站每天增加至少700个新商家。

每天成百上千的新商家,意味着更多的新产品被添加到平台列表。僧多肉少,店铺面临的流量竞争更加激烈,这也导致各种“螺旋法”出现,竞争局面你死我活。

持续下滑的店铺流量,让在2020年进场并轻松获利的亚马逊卖家艾伦感到很无奈,自然流量难以为继,广告也因为竞争而变贵,Acos(亚马逊广告投入产出比)越来越高。同样金额的广告相比去年,带来的点击量低了很多。艾伦告诉雨果跨境,他已经连续几个月入不敷出,计划若今年亚马逊Prime Day大促还无法“回血”,就清库存关店。

相似的状况也发生在餐厨用品商家康力的身上。4月以来,康力店铺广告支出所带来的回报明显不及预期,每天的出单量徘徊在个位数。多位主做汽配类目的卖家也均遇到了流量单量双下滑的局面。

价之链孙汉山告诉雨果跨境:“流量和订单确实有所下降,大卖今年的发货量都不足去年的1/3。“

需求及流量端的下滑是卖家订单减少的客观原因,但峰瑞资本投资合伙人陈石指出,跨境电商卖家当前面临的困境,很大原因还在于中国卖家的玩法问题,大部分的跨境电商目前还是主打极致性价比,同质化的结果是恶性竞争。

指数资本董事总经理段若畅表示,跨境电商行业有一项奇怪的指标——ROI。整个行业的现状是,卖家在流量温室中成长,依靠流量红利就能赚得尽兴。在流量红利凶猛的时期,极高的ROI表现是常态。而历史上的那些伟大的品牌企业,大多经历了数十年甚至上百年的时间,持续的大量投入短期内并不能看到销售转化效果的品牌费用来建立消费者心智,最终才走到营销获客成本大幅下降的拐点。

他认为,在ROI驱动的组织模型下,跨境企业很容易成为营销驱动型组织,无法专注打磨产品和研发,大多数卖家甚至不设有品牌中心和研发中心,复购率和自然流量占比等长线品牌指标被严重忽视。当整个行业的获客成本同步上升,难以再创造出差异化的广告投放效率时,猝不及防的流量退潮便带来了巨大的落差感。

“只有更加精细化的内容运营、用户服务和品牌建设策略才会成为行业的主题,中国才有机会创造出更多真正的好产品,我们距离‘品牌崛起’的时代使命也就更近了一步。”他说。

在这波亚马逊洗牌中,我们也发现,部分卖家已然支撑不住。有消息称,深圳第一季度倒闭了上千家跨境企业。而在同等境遇下,品牌型卖家活得更为滋润一些。

汽配商家Kris表示:“我今年的订单量还在增长。电商大盘最多不变,不会缩减的。有人流量降也总有人流量升。现在Prime Day将至,流量低一点也正常。每一年都是这样,下季度就会升回来,我觉得问题不大。”

据雨果跨境了解,Kris一直坚持精品化路线,从产品优化和包装广告两方面着手打造品牌,后者包括设计品牌logo,推广品牌故事,设置品牌旗舰店、独立站 等。但Kris并没有消耗大量广告给独立站引流,独立站目前更多是作为其品牌背书而存在。

“做品牌最大的投入其实不是金钱,而是时间。消费者真正认可一个品牌,至少也得三五年。”Kris表示。目前来看,Kris品牌路线的影响也是潜移默化的,例如有消费者会主动搜索店铺品牌名,店铺目前的主要流量来源是亚马逊自然流量,而非广告流量。

Kris将其店铺越来越好的经营状况,归结于“长期主义的胜利”。这种“长期主义”不仅体现在品牌的长期建设和运营的持续优化,更体现在策略和规划的长期性。

二、供应链篇

“在我朋友公司的一个工业区,做防疫物资的亚马逊卖家去年搞了一个多亿的销售额,买了迈巴赫,一时间风光无限。”卖家烈远透露,正因为去年爆单,给了这位朋友信心,对市场持有乐观态度,于是今年非常激进的备货,也做了很多跨界的产品。

然而,今年的市场并没有预期中那么理想,这也是他噩梦的开始。

大量库存积压卖不出去,现金流断裂,支付不起海外仓 的仓储费用,最后被迫销毁700多万元的货物。

而行业里遭遇同样境况的不止烈远一个。“过去两年确实赚得比较猛,身边有的同行亚马逊上销售额流水能月入1亿人民币,还有的创业型公司已经进入了B轮融资,行业内上演了一幕幕‘造富神话’。而如今这一切已经变得遥远,在疫情带来的物理封锁,封号潮事件以及一些众所周知的原因之下,卖家仿佛身处越来越被动的经营困局。”家居卖家李媛告诉雨果跨境。

2022开年至今,原材料上涨、汇率波动、物流 不畅等一系列因素让出海卖家体验到一番“食之无味弃之可惜”的狗血剧情。

“后疫情时代,尤其当前美国通胀引起的价格和价值背离,实体店有重新回归抢夺市场份额,使得选品很伤脑筋,既要便宜又要好,既要方便又要快,既要有市场容量,又要走差异化。”某资深亚马逊卖家说道。

千帆过尽,有卖家已经退出赛道,有卖家正在取舍的边缘犹豫不决,当下摆在中国出海卖家面前的难题是——哪些新品值得尝试,哪些旧品该舍弃。

根据eMarketer的调研报告显示,Amazon US E-commerce Sales by Category 2022,在北美市场,同比2021年Q1,2022年主要有以下类目增长迅猛:

1、海外消费者在网上购买更多的必需品,如食品杂货、家用产品和洗漱用品;

2、新冠疫情进入“共存”期,海外消费者释放了对服装、饰品和美容产品的压抑需求。

因此,食品和饮料以及健康、个人护理和美容将成为亚马逊今年增长最快的两个电商类别。eMarketer预测,2022年健康、个人护理和美容电商销售额将增长24.4%,而食品和饮料销售额将增长20.6%。

“实际上,自去年开始,防疫物资类目卖家就已经开始了清库存动作,旧品类自然不会有卖家大量囤货;而从新品类来看,现阶段大部分卖家不会轻易涉足新品类,少数会尝试趋势红利性较强的类目,如户外用品、宠物用品等,普遍都较为保守行动。”原通拓科技合伙人李鹏博说。

针对下半年跨境电商选品趋势探讨,以及哪些产品值得关注?带着这些问题,我们尝试从市场和品类两个维度再进行详细的解读:

市场分析:

北美市场(以美国为例):目前各个品类都呈现复苏趋势。数码3C、美妆个护、服装服饰、生活家居及玩具类等值得尝试。

根据Jungle Scout选品分析,近90天(2022年2月27日-2022年5月27日)月均搜索量最高的潜力市场(不算竞争高的红海市场)为:蘑菇玩偶、便携空调、玩具枪、电动自行车等。

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图片来源:Jungle Scout

拉美市场(以墨西哥为例):生活家居和数码3C是最关注的类目,鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潜力市场包括:空气净化器、蓝牙耳机、笔记本电脑、小型空调、运动鞋、手提包等。

欧洲市场(以德国为例):父亲节礼品是德国搜索最高的潜力市场,Top Listing包括打火机、刀具、帽衫等男士用品;夏装市场(包括女士夏装、男士短裤)的搜索也较高,但卖家备货时注意季节性;LOL娃娃亦是非常受欢迎的商品;生活家居偏向户外家居,如太阳能庭院灯;在数码3C方面,显卡也备受青睐。

再从品类方向来看:

亚马逊“囚徒们”的自救

宠物类目的销售额虽然仅占亚马逊总体销售额的1.6%,但增长迅猛,同比增长20.5%,是值得入局的市场。日益增长的养宠需求与当下年轻人低迷的婚育意愿以及精神陪伴需求呈正相关。

玩具爱好类目亦增长强劲。同比2021年Q1增长了16%,占亚马逊总体销售额的8.3%左右。根据Customer Growth Partners的2022年年度预测,今年预计体育用品和艺术及手工艺产品的零售额会有强劲的增长。2021年NPD追踪的11个“超级类别”玩具中有10个呈增长趋势,其中户外和运动玩具的销售额最高,达到29亿美元,同比增加了2.8亿美元,是第二大超级类别(游戏和拼图)的销售额的两倍多。与此同时,毛绒玩具的销售同比也增长了40%左右,是涨幅最快的游戏类别。

影音娱乐(书籍/音乐/影音)类目以及汽车零部件是增长最为缓慢的类目(不算其他类目),分别占亚马逊总体销售额的9.8%和9.6%,前者或与电脑&消费电子的快速增长有关,游戏与电子产品占据了人们更多的休闲娱乐时间。

卖家选品,除了前端市场趋势的洞察,很大程度上还得依靠中国强大外贸供应链的鼎力支持,而今年,整个外贸行业也持续承压。

从疫情爆发前期的行业整体数据表现,中国主要出口产品类别是机电产品(包括电器、电子产品、机械设备),占比达58.4%;其次是服装、纺织品等7大类劳动密集型产品,占比近20%。此外,从出口企业的类别看,民营企业出口占比首次超过 50%。因此这些产品以及出口主体较易受到疫情的冲击。

以汽车(含汽配)产业为例,可以管窥供应链方面在原材料供应和采购管理方面对企业的影响乃至“危机”。安徽某汽配企业创办人林耀鑫向雨果跨境介绍说,国内汽车制造企业虽然有些零部件可以做到自主制造,但是汽车零部件种类极其繁多,有许多专用配件,而且制造分工非常精细,不能指望在一家企业包揽所有或者大部分的汽配件。而且许多汽配件国内无法实现国产化。眼下国内国际形势波动,让许多企业面临“无件可购”的尴尬境地。

林耀鑫介绍说,原材料采购危机,又将直接挑战供应链运行管理的基本安全。导致企业在采购管理上面临着巨大的不确定性和调整风险,“如果一家企业少了一个原件,就不能齐套,整个产品就出不来”。

这些供应链系统性的负面影响,又必须联系供应链物流方面的因素,物流危机导致的采购和销售过程的短缺和中断。魏雪是福州邮政主攻外贸物流的一位资深从业人士,他向雨果跨境表示,此次上海“封城”,在国内航空运输没有完全恢复的情况下,又造成国内海运货运中断的巨大影响,港口物资严重积压,连锁造成路上物流的中断压力,包括汽车和铁路运输。

另一位在福州从事DHL物流业务的人士也向雨果跨境透露,物流是造成订单和供应链危机的一个主要因素,尤其波及技术、化工和汽车制造行业;上海物流危机直接波及长江沿岸,包括武汉重工基地在内的主要产业的供应链中断风险,主要涉及汽车(占其经济总量的48.39%)、技术和工程(25%和8.06%)、化工(8.06%)等需要进出口贸易配合支持的产业。

在厦门专门从事亚马逊电商快递 物流的李耀向雨果跨境表示,近期外贸变局,物流因素对供应链整体的显著影响乃至整合中断,是跨境电商行业外贸“订单”危机的又一个重要表现。

因为上海“封城”以及其它诸多因素的影响,海运价格比之前普遍推高了近50%,前往美洲,尤其是南美地区的航线价格,甚至高达十成的涨幅。

深圳一家专门从事跨境电商充电器等3C品类的大卖人士向雨果跨境也表示,海运价格上涨以及发货到货时间的诸多不确定因素,是导致现阶段公司发展受限并面临重大挑战的主要因素。海运的发货价格相比之前上涨超过一倍,且货柜供应十分抢手,甚至出更高的价格也订不到货柜。物期方面,如果将货物以海外仓的物流方式发货,原先最多只需要近一个月时间,也变成的非常不确定,二三个月情况简直司空见惯。

林耀鑫也向雨果跨境表示,由于他从事制造行业的特殊性,大型汽配生产物流一般走海运直发物流,而且经常走整柜形式。他一般选择从长三角地区发货,先走陆运物流,从安徽达到上海,这一路的人工成本也比原先增加不少。而此次由于港口停航原因,出关时间又带来诸多不确定性。如果不能及时交付货品,不仅会罚款,还会影响后期订单合作。

三、运营篇

正如前文所述,卖家烈远大量库存积压卖不出去,最后被迫销毁700多万元的货物。据雨果跨境观察,在2021及2022年,清库存、保利润成为卖家两大要务。

今年早些时候,坚果资本沈丽虹曾在一次跨境电商交流会中也指出,当前的跨境电商行业存在两大比较现实的问题:

1、 库存多,不论是跨境卖家还是工厂,清库存十分”难受“。

2、 利润影响甚远。从去年7月份之后基本没什么利润了。库存及利润将影响到一些公司的生存状态。

公开数据显示,因封号后遗症,2021年年底,有棵树共有保健品、电子产品、服装鞋包类、玩具类等7大品类库存商品,约1143万个,账面余额约6.4亿。无独有偶,有卖家表示库存能够卖到2023年,今年全年都无需再订货了。

而来自海外市场的讯息反馈,近期,美国零售巨头塔吉特警告投资者,其利润将受到短期冲击,因为库存太多,需要减少不需要的商品,取消与供应商的订单或是为消费者提供折扣以清理额外的库存。而沃尔玛也发布业绩预警,意指此前订购了太多的商品库存。相关数据显示,自5月24日以来,运往美国的集装箱进口量下降超过36%。而在此前的18个月,美国集装箱进口出现了前所未有的激增。

库存过剩高企已经成为中国卖家及海外电商平台共同面临的问题。有棵树在今年一季度进行了存货折卖处理之后,库存积压大大缓解,不少卖家也在积极采取各种方式清理冗余库存,尤其是低价清仓。这导致了行业持续的价格内卷,致使卖家利润大幅流失。

此外,原材料价格连番上涨也在不断压缩着出口企业的利润。

据经营礼品类目的工厂陈华介绍,圣诞制品的原料主要是PVC和塑料(聚乙烯),他一般是从浙江或福建订购原料,经由注塑机塑形加工后制成树叶等半成品,2022年起,这两种原料每吨涨幅一度接近20%-30%(8千-1万元人民币)。

厦门某原料企业的负责人张峰也都不同程度地面临了类似的问题。2022年突然爆发的国际局势波动使得石油涨至高点,原料价格再次攀升,发货所需的货品包装水涨船高,影响着诸多行业。张峰认为认为现在的困难是“增收不增利”。

根据某出口包装企业发布的调价通知显示,包装纸板,每平方涨幅在20%~30%之间。以圣诞礼品加工工厂常用的13*8*9(cm)包装纸为例,2019年的采购价格为0.19元,2022年涨至0.23元,上涨20%。

深圳微智CEO郭亚超告诉雨果跨境:“原材料成本一路走高,上游供应商产品价格被迫跟涨,今年备战Prime Day最先要解决现金流的问题。我们现在的策略是慢慢和供应商协商,不要一次性涨太多,以每批订单或是以每月为计量单位,阶段性涨价。”

“现金流不稳定的情况下,前期上游供应商交货期限加长,后期物流 时效尽不如人意,这种情况下,Prime Day是没办法备太多货的。目前,与工厂对接,会以月销量为单位备货,不会像以前那么激进了。”郭亚超补充道。

从2022年一季度,卖家们的现金流情况来看:

安克创新2022年一季度营业收入28.65亿元,同比增加18.04%;归母净利润1.99亿元,同比-2.74%;归母扣非净利润1.58亿元,同比-0.87%。

一季报显示,安克创新的货币资金为7.32亿元,同比小幅减少5.71%;预付款项2.08亿元,同比增加338,57%;存货周转率为0.82次,同比增长12.33%;负债率小幅增加7.92%,达24.53%。

整体而言,安克创新一季度现金流情况较为良好,甚至有余力逆势扩张。现金流量表显示,安克创新2022年一季度支付给职工以及为职工支付的现金为3.94亿元,同比增长55.62%。

同时,在投资相关的现金流流出情况中,安克创新一季度购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金达3.16亿元,同比增长4730.86%,主要是房产购置支出和研发设备支出。此前安克创新在公告中给出的解释是,由于品类拓展、引入研发人员数量增加,原办公场地面积已难以满足公司需求。

相较之下,有棵树母公司天泽信息的经营情况则要严峻许多。2022年一季度天泽信息营收为2.3亿元,同比-71.13%;净利润为-0.31亿元,同比-28.12%。

天泽信息在营收、净利润双降的情况下,货币资金一季度仅剩8701.2万元,同比-78.49%;资产负债率攀升至70.27%,相比去年同期相比增长137.88%,翻了一倍有余。

总体而言,天泽信息在经营活动“战线”收缩的情况下,一季度支付给职工的现金(与薪酬相关)下降至3493.45万元,同比-67.31%。一季度,经营活动产生的现金流净额为246.59万元,同比增长104.66%。实现单季度经营活动产生的现金流净额为正,主营业务开始恢复“自主造血”的能力。

同样收缩“战线”的大卖还有泽宝技术母公司星徽股份。星徽股份2022年一季报显示,其营收为5.88亿元,同比-54.98%;净利润为-2644.47万元,同比-172.56%。

与天泽信息的情况类似,星徽股份2022年一季度的货币资金同比-58.42%,下降至2.1亿元。但财务费用同比增长41.78%,达2307.83万元,其中利息费用增长明显,达1430.64万元,同比增长46.05%。

值得注意的是一季度星徽股份负债率进一步攀升至81.95%,同比增长62.83%,风险依然在累积。值得深思的是,一季度支付给职工以及为职工支付的现金为7734.33万元,仅同比减少12.17%,与营收和净利润的减少幅度相差甚远。

实际上,星徽股份的员工薪酬和业绩变动幅度不匹配在2021年财报中已有体现,2021年年报显示,当期支付给职工以及为职工支付的现金为3.8亿元,同比增加18.3%,但当期领取薪酬的员工人数为1778人,较上期减少148人。

并且2022年5月23日深交所对其年报问询函中亦有要求其解释说明“员工人数变动与支付给职工的现金的匹配性,并结合亚马逊封号潮事件影响以及公司跨境电商业务收入大幅下降,补充说明公司本期员工薪酬支出较上年上升的原因及合理性”。截至5月25日,星徽股份暂未回复深交所的问询函。

相比上市大卖,长尾的中小卖家的情况更值得关注。

根据MarketPlace Pulse数据显示,前10%的头部商家贡献了近 80%的销售量。

亚马逊“囚徒们”的自救

运营王明在去年12月离职,当时前东家就面临现金流紧张的问题。王明告诉雨果跨境,“我们当时主打产品是笔记本电脑的充电适配器,算是红海品类,老板2020年底刚入坑亚马逊。对于行业的错误判断,导致2021第三季度依然高举高打。”

“在2021年下半年海运舱位最紧张的时候,为了不断货、保住Listing排名,老板贴钱也要发空运。到了11月现金流就出问题了,连快船都发不起,只能发普船。当时总共7个运营,离职了4个,我是其中之一”。

现金流的断裂,对于贸易链中的任意一环都是沉重的打击,从而陷入“三角债”的旋涡之中。王明坦言“前东家公司账上常年为负数,现金流最紧张时,拖欠了工厂2个月的货款,好在工厂的老板也是股东之一,相当于自产自销”。

在王明看来,通常亚马逊卖家的公司账上根据体量和产品的不同,应该预留3-5个月的货款和物流 费用比较保险,有余力扩张的卖家还可以预留一部分资金开款。

“今年红利不再,面试了不少公司,对运营人员的精细化运营手段要求更高”。王明如今所在的公司,主打今年火爆的户外品类。他告诉雨果跨境,“现在的老板会要求我们每个人把手上链接的广告预算和ROI以表格形式算清楚,对于支出严格把控,开款也相对谨慎。”

一般而言,市场向好时,卖家通过开发新品,做大业绩,抑或是重仓老品,牺牲部分利润,提升老品市场份额。但是,目前推新成功概率越来越小,降价、疯狂烧广告推老品上位的方式,卖家已经承受不住,今年,许多跨境卖家的策略都是“顾大盘”、“保利润”。

四、 转型之路

跨境电商在未来一年及更久的将来都将面临更多不确定性。新时期,卖家也在积极寻求突破口,把路走宽。

1、 思考自己的亚马逊战略:长期主义还是短期主义?

亚马逊仍然是当之无愧的电商头部流量大鳄,根据Similarweb数据显示,2022年3月至5月期间,在与多个平台的较量中,亚马逊月均访问量断层式第一。

亚马逊“囚徒们”的自救

也就是说,即便亚马逊再内卷,中国卖家有且只有在亚马逊继续玩下去。而接下来的亚马逊如何玩?卖家需要思考两种路径:短期主义or长期主义。

短期主义并非不可行。精品模式不一定适配每一个卖家,例如当前还有卖家在做自发货无货源模式,也还活得滋润。根据卖家所处的环境、资源、运营技术等等,选择适合自己的玩法。

坚果资本孙鸿达认为,站群铺货模式并非就走投无路,也不一定非要品牌化,不同的市场不同阶段,跨境电商的发展是不均衡的,卖家一定要找到自己的适配。

但是当前国际经济形势和政策层面的黑天鹅事件层出不穷,没有坚实的基础,机会主义者抗风险性小,做好很大概率在短时间内不复存在的准备,随时开启下一个创业赛道。

长期主义是亚马逊一直倡导,也是业界呼声比较高的一种做法。亚马逊卖家kevin告诉雨果跨境,“亚马逊平台其实是一个时间奖励者,慢慢做,仔细打磨好产品,坚持做白帽运营,做好售后交付,维系健康的现金流,积累到一定的量级,卖家将迎来爆发式的增长。最终的赢家往往不是取得暂时领先的企业,而是长期坚定地做代表未来需求产品的企业。“

泉州卖家阿杰向雨果跨境表示,从去年开始他就组织团队,准备走轻精品路线,因为有熟悉的工厂,可以把研发过程的投入最小化,重心放在选品以及品牌运营。

在他看来,铺货转精品这一方向主要受去年封号潮影响。在平台发展初期,需要短时间内补充大量产品,所以平台对于能够快速上新品的卖家会有流量扶持,铺货型卖家占据很大优势,早期的跨境电商玩家以铺货为主。然而,从2021年开始,亚马逊封号事件以及社交媒体越来越严格的账号管控,铺货型卖家意识到流量红利期已经过去。

据雨果跨境了解,易佰网络母公司华凯创意在2021年度财报中表示,精品业务是加强跨境电商品牌化运作的新尝试,是公司中长期发展的重要着力点和利润增长点,2022年,易佰网络将加大对精品业务的投入。有棵树也在2021年宣布将聚焦特定品类、精简产品数量, 在产品定义、工业设计、产品研发、质量控制、工程改良等方面精心打磨,发展自有品牌,以谋求品牌溢价。

尽管铺货模式依然大量存在,但大卖纷纷投入精品,中小卖家也“闻风而动”,尝试往精品路线走。但在疫情反复、物流导致的供应链不稳定、人员流动等诸多因素影响下,卖家转型精品的难度无疑会加大。

针对卖家优化供应链升级产品,价之链CEO孙汉山提供了以下四个思路:

• 当下的跨境电商对专业度要求越来越高,对卖家而言打造专属的系统、打造标签化的体系、打造独有的玩法、更加战略化自己的店铺和品牌更有必要了。

• 亚马逊卖家不一定只盯站内流量,独立站、谷歌、直播这些渠道的流量都要去做,如果不在这方面下功夫,卖家肯定会越来越难过。

• 优化供应链的成本,降低物流费用。整柜的成本是散货成本的三分之一,如果卖家的货不足以发整条柜,那么可以找卖家拼货发整柜。

• 精细化是要想着怎么省钱,怎么把产品做好,怎么样花最少的钱去赚取更多的利润。精细化不是裁员,卖家要想着在哪些环节去进行精细化运营。

2、向独立站、多平台寻求新流量

“如果只盯着亚马逊,而且只盯着美国的亚马逊,卖家会越做越难。”孙汉山指出。在亚马逊封号潮之后,那些已深陷流量危机的商家,也在尽力找寻“新流量洼地”,独立站及新市场新平台则成为他们新的出路。

(1)独立站

2021年4月亚马逊封号潮,成为亚马逊卖家大量进场独立站的导火索。一方面清理大量库存,另一方面,摆脱平台的束缚,从源头上解放,做长久的生意。据雨果跨境最新调研数据,在115名独立站商家中,有58%是在亚马逊封号潮以后,才开始运营独立站的。

但从亚马逊封号潮后,直接转型独立站 且发展特别成功的亚马逊卖家,行业内目前还未有特别冒尖的企业/品牌方。行业资深人士邓琦柽(曾任职阿里、环球、哆啦等企业部门负责人、DTC合伙人)指出,亚马逊卖家转型独立站,存在3大卡点:

-拿平台思维运营独立站,水土不服是转型最大挑战

亚马逊和独立站的运营,完全是两套不同的体系。

亚马逊平台的逻辑是弱店铺、弱品牌的,大部分卖家也是以单品打爆款的模式在追逐,卖家不用太担心前端第一批流量

客户在亚马逊上购物,更多的场景是搜索某个产品的关键词。按照亚马逊的算法逻辑,卖家需要考量在搜索显示页中,如何使自己的产品露出几率更大,排序更高,从而被客户选中?此外,亚马逊飞轮效应核心还是拿好评+打榜,更多的SKU占领best seller榜单,店铺的流量和销售额基本就有保证了。

做独立站是完全另外一个思维——需要先花钱把流量引进来,ROI的转化高低是不确定的。

相比于亚马逊的“等客来”,独立站变成主动推销,且要不断试探客户有没有购买的需求和兴趣。从这一角度来看,亚马逊的投入效果某种程度上是清晰可控的,而独立站投入产出的不可控风险性更高。

从当前行业最普遍的现象来看,对于平台卖家来说,只要是亚马逊在其公司总产出中占大头,哪怕其独立站的业务模式已经运营了一段时间,老板基本都还是偏平台思维,对于独立站的理解能力和程度都是偏低的。而把亚马逊平台思维,习惯性的复用到独立站运营上,从一开始方向就错了。这种思维的局限又是最难跳出来的。这基本是亚马逊转型独立站卖家最大的挑战。

-转型后的投入和收益预期落差,成为老板信心建立的最大阻力

正因为,从亚马逊转型做独立站,需要先花钱去做一些可能看不到回报或明显效果的投入,风险性更大、更不可控。所以,一定会给转型的老板带来心理落差,从而影响其转型的信心。

从去年的亚马逊封号潮到现在,满打满算一年的时间。亚马逊卖家如果从那时开始着手转型独立站,从思考这件事,到搭建团队,到建站,真正广告跑起来应该有3-6个月的时间。但目前,大部分转型卖家在独立站上的ROI情况并不乐观。

独立站领域干烧钱,没结果。这时,不具备强有力信心的老板,可能就开始打退堂鼓,或者起码不会果断的追加投入了。

-人才审美或者说人才辨识,决定转型走的多快多远

从当前现状市场来看,真正做独立站专业过硬的高精尖人才,一定是稀缺的。高精尖人才一个萝卜一个坑,市场上可供选择的人才非常少。

所以,从亚马逊封号潮后转型独立站的这波亚马逊卖家,招到的所谓的独立站运营,很大可能都是此前独立站领域站群卖家被封后,释放到市场面上的那一大波站群运营人员。

而站群的运营逻辑和DTC、品牌站的打法也是截然不同的两条链路。所以这些站群运营/操盘手,进入到这些亚马逊卖家新组建的独立站团队中,注定还是会接着用站群的模式来运营,即便是打着品牌/DTC的旗号在做,其底层逻辑还是流量玩法、铺货模式,难以持续。

即便是这些转型的亚马逊老板,真的招到了一个专业的独立站运营人才,但在其不了解独立站的运营模式的情况下,如何去评判这个人才的能力水平?在无法判断这个人才的能力水平的前提下,能否给予其充分信任?这些对于转型老板来说都是挑战。

(2) 新市场、新平台

随着亚马逊新的游戏规则的制定,卖家们开始不在All in亚马逊,而是多手准备,采取全渠道布局策略,分散风险的同时找寻新流量。如泽宝,2020年亚马逊平台销售收入占泽宝收入的93.4%,2022年第一季度下滑至56.12%。

有资深亚马逊卖家表示:”亚马逊卖家寻求增量,建议可以做沃尔玛,在亚马逊日出1-2000单的爆款,到沃尔玛会有10%的量,同样的方法也可以复制到美客多等其它新平台。因为亚马逊作为电商龙头有,其余平台都可以降维去做“

卖家可以在以下市场中寻求新机会:

巴西市场

巴西作为拉美面积最大、人口最多的区域强国,当地电商市场增长潜力十足。所以目前巴西仍是中国企业和卖家,抢占拉美市场的最好跳板。

2022年3月初,据BTG Pactual的报告显示,中国快时尚品牌SHEIN在巴西已经赚了约4亿美金,正在巴西积极寻找供应商,以满足其在巴西的供应链需求。

结合菜鸟在拉美地区的物流设施建设,中国-巴西包机航线的开通,让中国跨境商家的包裹物流时效从此前的40至50天,缩短至最快12天。在拉美地区,跨境电商业务增长迅速。据电子商务商会的Blacksip报告显示,拉美地区2021年的电商销售额达到近1150亿美元,同比增长37%。根据Neotrust最新发布的调查报告,巴西地区的电子商务在2021年实现创纪录的收入,电子商务订单量增长17%,总共有3.53亿次交付。

资深卖家Allan认为,新兴市场巴西,人口规模大,市场对于产品的需求其实是非常大的,利润也很高,比美国市场更高。而巴西做Facebook的投放,难度要比美国、欧洲要低,所以竞争成本更低。另外,Google优化针对巴西是葡萄牙语,竞争力度也没有那么大。

在巴西的市场中,中国是最受欢迎的网购市场。虾皮进驻巴西市场以来,中国跨境电商的销售额在一路增长。但是巴西市场有3个问题需要注意,一是关税 ,二是支付风险,三是物流。目前独立站卖家做巴西市场面临最大的问题就是物流的问题。

同时,巴西是速卖通的重点市场之一,当地零售体量大,但电商渗透率低,非常依赖中国商品。

东南亚市场

进入2022年之后,越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局东南亚市场。原因不外乎以下:一是市场规模足够大,另据谷歌、淡马锡和贝恩此前联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》显示,2021年东南亚电商规模将达1200亿美元,到了2025年有望突破2300亿美元。;二是距离中国很近,备货风险比欧美市场小很多;三是市场成熟,电商渗透率非常高,而且市场消费能力比较强,对卖家来说容易产生利润。

如蓬勃的越南电商市场也吸引了众多卖家的进入。根据调研报告显示,当前越南电商卖家面临最大的市场挑战就是商品同质化,越来越多的竞争者售卖相同的产品,而这样的情形也导致卖家不断牺牲利润以抢占市场。对于想要进入越南电商市场或是精耕这个市场的卖家从选品上打差异化是今后一个重点方向。

资深卖家Allan研究发现:东南亚的印尼、菲律宾、越南的需求很大。从推广来说,像印尼推广的难度相对于欧美来说非常低。

日韩市场

由亚马逊带来的流量红利已经逐步消失,去年以来,位列全球第四大、第五大电商市场的日韩,关注度不断攀升。

以韩国市场为例,根据韩国统计厅数据显示,韩国零售行业中线上购物2021年的销售额已突破1600亿美金,2018年至2021年期间,线上购物每年的增幅均超过16%。而大型商超、百货、便利店等线下购物的主力军近几年处于低迷的状态。因物流的便利与疫情的影响,线上购物逐渐成为韩国消费者的主要购买渠道。而RCEP的签署,90%以上的商品实现零关税 的红利,更为韩国市场的火热添上一把火。

日韩的市场机会之所以优于欧美,一方面在于物流时效与成本的可控。一般货物发往美国需要45-60天,且时效极其不稳定,而韩国3-5天就能完成清关到妥投,日本也仅需要5-7天。从物流成本上看,美国一个高柜,目前需要近2万美元,而日韩可能只要1000-2000美元,相较而言,低出不少。

亚马逊“囚徒们”的自救
图片来源:雨果跨境

另一方面,因日韩临近中国,卖家整个备货周期灵活可控,无需大量备货,且可备货国内威海,大大降低了仓储成本,在解决卖家库存压力的同时,也让卖家现金流拥有一个良性的循环。

价之链CEO孙汉山指出:“跨境卖家做的是B2C的生意,一定要明白哪里有消费者,哪里就有机会,而不只是把眼光局限在欧美市场。未来新兴市场更重要,利润也高,卖家一定要提前布局。”据孙汉山透露,目前价之链日本市场的利润远高于欧美市场。