靠剑侠游戏发家,越南“小腾讯”启示录

报道 2周前 (06-13)

本文经授权转载自微信公众号 游戏猎(ID:GAMEHUNT)

作者 | 高石

编辑 | 令狐

靠剑侠游戏发家,越南“小腾讯”启示录

成功的套路,总是那么雷同。

2001年,陈天桥斥资30万美元拿下了韩国网络游戏《传奇》的中国独家代理权,开启了盛大游戏的传奇故事,甚至深刻影响了中国网游市场后续十多年的发展。

同年,不远处的越南,一个名叫黎洪明的大学毕业生刚从海外学成归国。陈天桥的故事,很快传遍了整个游戏界,作为铁杆玩家的黎洪明自然也不会错过。

3年后,黎洪明拉着几个合伙人成立了一家名叫VineGame的游戏公司,怀抱成为“越南陈天桥”的梦想远赴中国,与当时的金山董事长雷军谈起了网游代理生意。

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对于这家缺钱缺技术的初创公司,雷军不仅愿意以低于市场价的分期付款卖出游戏代理权,还向其传授了不少先进的网游运营经验。

对于这次合作,用雷军后来的话来解释,那就是“都是社会主义的兄弟,就当帮忙吧”。

越南第一家独角兽企业的发迹故事,便是从这里开始。

一、靠剑侠游戏发家 与雷军渊源颇深

2001年从澳大利亚留学归来后,黎洪明先是在全球四大会计事务所之一的普华永道工作,后来又跳槽到越南知名投资基金VineCapital,当起了投行精英。

早在海外留学期间,黎洪明便已经是一名铁杆游戏粉丝。毕业工作后,这位老玩家也没有忘记自己的玩家初心。

2003年,黎洪明跟几位朋友合伙开了一家小网吧,作为聚会、玩游戏的基地,顺便还能赚点小钱,成为了一鸣白天投行精英、晚上网吧老板的斜杠青年。

随着韩国传奇游戏掀起的网游热潮,星际争霸、反恐精英等一度占领越南网吧的局域网游戏正在失去魔力。身为网吧老板的黎洪明敏锐察觉到,大型在线游戏这门生意才是未来。

“(传奇)当时在越南非常流行,几乎一瞬间网吧里每个人都在玩。我和朋友们作为游戏玩家见证了整个行业的形成,从中看到了机会。”

于是在2004年,彼时已经从投行辞职的黎洪明拉上了几个合伙人,创立了VineGame游戏公司,也就是后来我们熟知的VNG。

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丨Vinagame5人的初创团队

在当时,这家所谓的VineGame实际上只是一家网游代理公司。黎洪明当时的想法也很简单,就是把在中韩市场大火的传奇带到越南,利用市场的时间差大赚一笔。
黎洪明一开始就直接盯上当时的传奇发源地韩国,花两个月时间把市面上的韩国厂商都联系了一遍。

但是,作为一家既没钱又没技术的初创公司,黎洪明的代理意向邮件发送出去以后基本就没了下文。

唯一一个给回复的亚拓士,也就是传奇的版权方之一,在谈好价格的情况下却临时反悔了,给出的拒绝理由是“越南市场太小”。

被韩国厂商婉拒了一遍后,黎洪明把目光放到了中国。据黎洪明后来回忆,自己当时给中国国内好几家头部游戏厂商都发了合作邮件,不过自己只收到了金山的回复。

“当时我都没有玩过那款游戏。我只知道那是一个武侠游戏,是一个非常流行的IP。”

黎洪明说的这款游戏,正是金山研发的《剑侠情缘网络版》(下称《剑网》)

就这样,黎洪明与VineGame初创团队于2004年底一同来到北京,用16万美元分期付款的方式,与时任金山董事长雷军签下了合同,顺利拿到了《剑网》的越南代理权。

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此外,黎洪明还借着这次机会,组团“参观”了金山珠海办公室,白嫖了众多关于网游营销、运营、客服知识。

对于雷军的慷慨,黎洪明心中一直怀有感激之情。据黎洪明回忆,当时的雷军甚至没有对VineGame做任何的尽职调查,反倒是说了一句让自己铭记至今的话:

“我不认识你,也对越南一无所知。但你现在来到了中国想把这款游戏带到越南,那就去做吧。”

可以说,没有雷军的慧眼识英雄,或许就不会有后来的VNG。

《剑网》的越南版开发只用了半年,其中最重要的工作就是把游戏内容改成越南文。很快,在采用了《Vo lam truyen ky》(中文意译为《武林传奇》)这个本土化名字,VineGame处女代理作正式在越南上线。

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2005年8月,《武林传奇》上线不到一年就拿下了越南网游八成市场份额,在线人数飙升至30万人。

这数字听着不多,但考虑到当时越南人口还不到一亿。按我们国家的人口比例换算,都相当于400万人同时在线。

再加上越南相对落后的网络基建,《武林传奇》这番成绩堪称创造了当时的亚洲网游奇迹。

迎来这波网游代理开门红后,黎洪明迅速拿下了更多游戏的代理权。截至2006年,VineGame的销售额已经达到1700万美元,成功实现盈利。

二、复刻腾讯成长路径 成就越南首家独角兽

黎洪明于去年接受媒体采访时,将《武林传奇》的成功称之为“纯粹的运气”。

“我只是碰巧与金山合作,碰巧遇到了这款游戏,而它成为了过去17年里越南最受欢迎的游戏,真的很神奇。”

但回顾黎洪明与VineGame在运营这款游戏时表现出来的商业视野与市场洞察,可以看到一切的成功都不是偶然。

例如,黎洪明观察到越南的游戏销售商一般不怎么做营销和推广,于是他便把从中国学来的经验改进一下用到《武林传奇》的推广,在全国里做起了“贴海报、免费试玩、线下表演”等地推活动。

最疯狂的时候,VineGame15天内在越南大大小小的网吧张贴了超过一万张游戏宣传海报。

又比如察觉到越南年轻人爱喝啤酒的习惯,黎洪明直接从啤酒公司里挖来了一个副总裁负责营销。VineGame早期就是通过在大型体育场开促销大会的啤酒模式,引爆了年轻玩家市场。

依靠从中国借鉴的经验,再灵活地根据本地市场调整,VineGame成功建立起了自己一套推广、销售体系,在越南早期的网游代理市场建立了牢固的优势。

《武林传奇》上线三个月就完成了公司未来三年的营收目标,不过VineGame进击的脚步没有因此放慢。

这家靠游戏代理发家的初创公司,开始将目光放到整个越南互联网市场。

2007年,VineGame开始正式进军互联网行业,并定下了一个名为“1441计划”的目标。即到2014年,公司在越南覆盖的互联网用户可以达到4100万。

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IDG在2004年第一次投资VineGame时,便曾经放话“这家公司将会成为越南版的腾讯”。不过,在VineGame达成这个目标之前,腾讯便已经亲自找上门。

VineGame在越南的崛起,很快就吸引了远在中国、同样依靠游戏发家的互联网巨头腾讯注意。2008年,腾讯收购了VineGame约20.2%的股份,并于2009年增至22.34%。

一方面是“让互联网改变越南人生活”的发展思路,另一方面是腾讯“收编”式投资的加持,VineGame的互联网业务开始走上了快车道,并逐渐形成了游戏为主,社交通讯、娱乐影音、移动支付为辅的商业模式。

为了更符合自己互联网巨头的身份,VineGame在2010年正式更名为VNG;同年,VNG成功研发123Pay支付官网,并在后来获得了合规的支付牌照。

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2012年,VNG推出了有“越南版微信”之称的移动通讯软件Zalo。据越南媒体报道,Zalo全球注册用户超过1亿;用户每天通过Zalo发送大约9亿条消息,拨打5000万分钟的电话,分享4500万张照片。

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在123Pay支付资质与Zalo流量支撑下,VNG还推出了有“微信支付”之称的Zalo Pay电子钱包。Zalo Pay不仅支持Visa、万事达等国际信用卡在线支付,还提供票务购买、手机充值、水电缴费等生活服务。

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VNG旗下的Zing平台,则是这家公司娱乐影音业务的重要支撑。

Zing旗下有越南最大的线上音乐平台+APP Zing MP3,以及本土头部视频应用Zing TV。除此以外,新闻门户Zing News以及社交平台Zing Me也是Zing的重要板块。

此外,VNG在近年还尝试了大量to B、to G的云服务业务。

凭借多元化的互联网业务,VNG在2014年估值达到10亿美元,当年初创团队仅得5人的网游代理公司,正式成为越南第一家独角兽企业。

这背后,自然少不了老前辈兼大股东腾讯的资源倾斜。

VNG公开财务资料显示,早在2011年腾讯已经成为公司大股东之一,并且有两名曾经与腾讯有关的高管在董事会任职。这或许能解释一家网游代理公司,是如何在数年时间内完成如此精准的互联网业务布局。

在最重要的游戏业务,VNG同样得到了腾讯的大力支持。其中一个明显的表现就是,腾讯将旗下《PUBGM》、《穿越火线》等一众热门游戏在越南发行权都交给了VNG。

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换种角度看,VNG的成功,也可以看成是腾讯利用战略投资,在越南再造了一个“腾讯”。

三、结语

站在越南互联网发展的黄金时代,VNG专注深耕越南本土互联网市场,成功将自己打造成“越南小腾讯”。

作为接触电脑的第一代越南人,黎洪明跟VNG初创团队见证了当地互联网用户规模的爆发,也看到了越南移动互联网的拐点。

如今的越南游戏市场,在“移动”这条路上越走越远,其中一个重要的证据,就是版号政策的收紧。

版号政策作为倒逼游戏精品化的重要手段,在越南市场得到了很好的贯彻执行。

一方面,越南的游戏市场受到监管部门严格管控,市场份额主要由本土发行商占据;另一方面,自2019年3月起越南有关部门开始要求下谷歌与苹果应用商店下架未获得版号许可的产品。

因此,海外游戏厂商要想进入越南游戏市场,必须通过本地发行商,去获得游戏发行版号和游戏内容许可证。

尽管如此,越南手游市场仍被看作是整个东南亚最具潜力的游戏市场之一。

data.ai在2021年将越南评为“全球最具活力的移动游戏市场之一”,作为一个拥有超过9780万人口的国家,越南的人口年龄中位数为32.7岁。

此外,越南还拥有“移动优先”文化,在这里有超过6800万智能手机用户,其中 3G、4G、5G 用户占比高达 64% 。用户平均每天花在游戏上的时间是 3.9 小时,比美国用户的平均时长多 10%。

可以看到,移动游戏作为这个市场的风口所在,哪怕是在相关部门的严格监管下,依然具有十分巨大的发展潜力。

正如黎洪明当年赌对了网游代理业务,实现了VNG的神奇崛起一样。在越南手游的风口上,或许很快就会诞生下一家独角兽企业。

最后的悬念在于,在这家独角兽企业身上,我们是否还会看到来自中国互联网巨头的影子?