元气森林出海,能捕到鱼吗?

报道 3周前 (06-10)

本文经授权转载自微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520)

作者 | 麦可可

监制 | 吴怼怼

元气森林出海,能捕到鱼吗?

柳甄确认离职的消息传开后,关于元气森林出海的话题一直被热议。
 
2019年,元气森林开始国际化征程。2021年初,其国际事业部独立出来,当年4月,品牌完成5亿美元战略融资,直言要用于出海。
 
在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后,美国区总经理Bliss Dake、国际业务负责人柳甄相继离职,曾经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水,销量也有所下滑。
 
海外片区业务高管的变动与元气森林内部的震荡相继而至,并与中国市场上「两乐」对元气森林的全面围剿伴随而来,尽管元气森林自建工厂,艰难地劈开了一条国内供应链之路,但对受疫情不确定性、海运物流等因素影响的出海业务,仍然很难有掌控力。
 
一方面,出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力;另一方面,与当地市场的磨合几乎从零开始,新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度,甚至连瓶身上产品说明书的细节,这些都是问题。

当下,元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过40多个国家和地区,旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。

但海外捕鱼并不好做。以目前的海外定价来看,元气森林的价格略微高于两乐打下的气泡水江山,而在海外气泡水市场,线下渠道的准入谈判、产品成分的质量检查都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。

以柳甄离职为起点,我们尝试弄清楚元气森林在美国气泡水市场这一年多的表现,试图发掘饮品出海背后更庞杂的细节与长链。

一、变动与震荡

元气森林美国业务的悄然变化,以高管变动事件掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时,常常忽略美国业务的直接负责人。
 
Bliss Dake,现任俄勒冈州一家名为True Terpenes的市场VP,曾经在2021年2月到2022年1月负责元气森林在美国的上线和运营。

他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶叶品牌担任市场负责人,后又为Rogue这类软饮啤酒品牌工作,就从业经历来看,其对美国苏打、气泡水市场还是比较熟悉的。

元气森林出海,能捕到鱼吗?
(图源@Bliss Dake个人领英)

但Bliss Dake在元气森林只待了一年就离开,这在其职业生涯中颇为少见,公开资料显示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的工作时间是11年4个月和2年7个月。

多家中国媒体在今年3月末曝出柳甄离职的消息,根据知情人士对《财经天下》周刊的说法,柳甄的实际离职时间还要更早,在2021年底,「只是保留了飞书,不想引起外界关注」。

如果负责海外业务的柳甄的确是在2021年底离职,那Bliss Dake在次年1月离开元气森林也就说得通了。上司都走了,自己没理由不走。

国际业务的高管换帅对外界来说不是一个利好信号,对元气森林内部来说也是压力巨大。副总裁李国训在4月15日的媒体沟通上提到,一个新的「已经实现财务自由、并完成互联网创业」的高管,将接棒国际业务。

坦白讲,柳甄干得并不差,只是可能没达到内部期望。她在任期间,元气森林先后拿下了新加坡HCS健康标识和澳大利亚「健康星级」标志,并进入欧美国家的主流销售渠道,尤其深度渗透亚洲商超。此外,元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。

元气森林出海,能捕到鱼吗?
(图源@Walmart)

但内部的期望远不止于此。

根据媒体晚点LatePost的说法,2022年元气森林内部定下的营收目标是100亿元人民币,同比增速已经降至37%,相比2021年营收同比增长260%、2021年309%的亮眼成绩,元气森林明显变慢。

过去五年,元气森林从最初的快速崛起到增速放缓,不止于回款数字和单据,还能从唐彬森本人在公共场合的发言上窥见端倪。2020年到2021年,这位颇具野心的创业领袖还在谈海盗精神和勇往直前,如今却渐渐淡出公众视野。

李国训成为了替代唐彬森出场,为元气森林发言的那个人。他说话的方式更为谦逊柔和,谨慎的背后,是元气森林不得不面对的业绩压力。

资本对其的高位期待明显在让这个新生品牌承受更大压力。有观点认为,唐彬森原来是互联网出身,习惯了高跟猛进出海世界,但快消行业和互联网游戏行业有本质区别,一年高过一年几乎一倍的业绩指标对饮品来说,实在是艰难。

艰难之下必有震荡。

外界传言元气森林在悄然瘦身,普通员工和企业高管都有波及。多家媒体报道元气森林组织架构发生调整,有多个部门被合并或裁撤,而负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩,也已经离职

二、排位与竞争

内外交困之下,海外业务的短暂亮眼也曾让元气森林对出海寄予厚望。毕竟在2021年底,元气森林气泡水曾首次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十,是唯一入榜的中国品牌。
 
这并非全靠运气。美国本土饮料市场的竞争已经足够激烈。

两乐虽然占据大头,但也不能完全吃掉整个市场。在非酒精类饮品中,Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪兽饮料都是第一梯队的重要选手。他们旗下有众多软饮产品线。

元气森林出海,能捕到鱼吗?

即使放在转向气泡水细分领域,竞争也仍旧激烈。

来自美国威斯康星的本土气泡水品牌La Croix已经一家独大,占据国内气泡水鄙视链顶端的巴黎水,圣培露,VOSS等也不能独领风骚,消费者已经拥有了多样丰富的选择,并且对目前已经消费的品牌保持着极高忠诚度。

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(图源@亚马逊官网)

美国家庭汽车的普及度与家庭规模对饮料的消耗量,决定了气泡水的售卖大多在线下进行,而且是成箱购买,消费者不会嫌量大难提。成箱购买的习惯反而提高了品牌迁移成本,让美国消费者在选择新品牌时会本能犹豫:买这么多罐,万一不好喝呢?
 
而线下商超在甄选品牌时会更加挑剔,准入门槛也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏爱一些local品牌或完全0卡无糖的饮品,元气森林作为国外品牌想要进场会更加艰难。
 
在美国头部亚洲商超H Mart中,你可以在货架上找到元气森林。但它的摆放位置并没有优势,3美元左右的单价常常被包围在1美元的单品中,消费者即使想要尝鲜,在看到价格标签后也会些许犹豫。而面对本土商超Safeway、QFC等间断推出的买2送1或买2送3活动,元气森林的单品价格似乎更不具备诱惑力。

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尽管元气森林的美国业务团队已经竭尽所能地进攻线下,但凭借此前在国内的营销经验还是很难在当地主流市场中打开局面。华人仍是主力消费者,你甚至可以在一些中餐厅找到它。
 
根据品牌美国网站的官方信息,目前线下可购买的点位主要集中在西海岸加州、华州、德州和部分东海岸城市,中部、北部基本尚未大规模涉猎。

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 (图源@元气森林美国官网)

官网渠道数据还显示,包括99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在内的线下商超渠道可购买元气森林,但渠道比例占据最高的99 Ranch Market,本质上还是华人超市。
 
尽管线上入驻了沃尔玛,但口味不是很全,亚马逊上或许是目前口味最全的线上购买渠道。不过也有值得肯定的地方,在亚洲电商如亚米、Weee!上消费者对元气森林的评价都还不错。

三、反思与诘问

在元气森林的美国亚马逊页面评论下,被高热讨论的主要有两点,一是品牌属性和来源,二是产品成分和添加剂。这是严苛的美国消费者最关心的问题。
 
有人直接留言问道,这是一个中国品牌还是一个日本品牌?看包装设计,感觉很日本,看文字说明,是中国制造,这让消费者陷入巨大的混乱之中。
 
品牌从内而外具有一致性对美国消费者来说很重要。如果是来自中国的气泡水,也许需要突出更多的中国元素,当然这种元素也并非常见的熊猫、竹子或龙,但目前瓶身上巨大的日文「気」字,让消费者本能地对产品产生怀疑。

元气森林出海,能捕到鱼吗?

《现代语文》杂志曾有刊文谈过,「日语中的“気”字借用了汉语中的“气”字,二者在意义的表达上有一些差异。

《广辞苑》对“気”的解释比较模糊概括,如“充满于天地间的东西”“生命的原动力”等。在《大辞泉》中对“気”的解释比较详细,它除了空气、大气等自然现象外,更多指一个人的精神或者心理状态,意义偏向于人体的内部,跟汉语中的“心”有些相似之处」。魏叶,《中文“气”与日文“気”的意义对比及文化内涵 》,辽宁大学文学院,2016

从文字嬗变角度来看,如果选用「気」字并放大至瓶身最显眼的位置,似乎被误认为日本品牌也能够被理解。
 
元气森林火爆之后,大众可能忘记了品牌最初被卷入「伪日系设计」的风波,后期售卖的一款茶叶礼盒,也曾被质疑与日本茶叶品牌LUPICIA有相似之处。
 
品牌在设计上当初走过的捷径,如今全都要加倍偿还。在严苛而挑剔的美国市场,这些曾经被品牌吞掉的红利,要一点点吐出来。
 
品牌属性和来源之外,美国本土消费者对产品成分的诘问也从未停止。在瓶身产品说明书上号称0卡的气泡水,为何还会含有12克的碳水化合物,而同为竞品的百事旗下的Bubly,就能做到0糖、0脂、0卡。

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此外,消费者对甜味剂也甚为敏感。由于北美很多风味饮料均选用天然香料香精,美国版本元气森林的瓶身说明有标注「人工香精」,这让更为趋向健康选择的消费者转为放弃这款产品。
 
而从更长的供应链条来看,出海成本仍处于高位。相比于数码电子、时尚零售等品类来说,饮料单品价值更低但重量更重,运输过程中也容易受损。亚马逊评论中也能看到消费者对易拉罐底部凹陷的不满。
 
当然,品牌也有过本土化的调整和努力。比如,此前瓶装气泡水保质期只有270天,海外气泡水改为铝罐后,保质期能延长到540天,这为饮品的全球物流,留足了弹性空间。
 
或许更多的海外消费者尚未对这款产品产生好奇,是因为他们还没尝过。亚马逊的一条评论里,一位女性消费者说,自从我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了这款饮料,他几乎搜遍了周围的商超想看看哪里有卖