快手短剧“香”到了海外

报道 3周前 (06-09)

本文经授权转载自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 彰木、胡岚

快手短剧“香”到了海外

快手在日前发布的2022年一季报中,披露了最新的快手短剧数据。 

据一季报,快手星芒短剧贡献了包括“长公主在上”“万渣朝凰”在内的18部大片,每部累计观众超过1亿人次。 一季报指出,在短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富性及质量拉动情况下,快手用户群的原生增长及用户参与度皆有提升,显示出在吸引用户增量及增强用户粘性上,短剧的生态价值正得到体现。 

作为国内较早布局短剧的玩家,快手短剧在一季度还推出了“扶翼计划”布局单集5分钟以上的横屏中剧集,并积极探索营销季等商业化方向。值得注意的是,据公开信息,快手也开始将短剧打法复制到海外。去年底快手海外版Kwai开始为海外用户提供单集40-80秒的短剧内容。

一、快手短剧:拉动用户群原生增长及用户参与度

快手一季度财报中指出,受短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富及质量上拉动影响,快手用户群的原生增长及用户参与度提升。

快手短剧“香”到了海外

据财报披露,快手一季度平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0%及15.0%至3.455亿及5.979亿,用户活跃规模进一步增长。 

而在反映用户对平台粘性的指标上,一季度快手平均日活跃用户占平均月活跃用户比例增长57.8%,同比提升1.0个百分点。同时,快手每位日活跃用户日均使用时长于2022年第一季度达128.1分钟,同比增长29.0%及环比增长7.7%。

快手在2021年一季度曾首次披露了短剧业务的相关数据。当时快手短剧还处于起步期。数据显示,日均超2亿用户在“快手短剧”观看短剧,共吸引超过60000名内容创作者。

 一年过后,快手磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》显示,2021年全年,全网有超10亿用户观看过快手短剧,显示出收看短剧的观众已经呈现较大的规模化特征。 在反映短剧用户对观剧粘性的指标上,数据报告称,快手短剧用户中日均观看超过10集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160万,对比2021年2月同比增长61.6%。 

而在观看短剧的用户画像和价值方面,数据报告指出,80后及以下年轻人占比超3/4,且80后同比增速达71.8%; 快手重度短剧用户中女性占比略高于男性,为53%,呈现出更强的观剧沉浸度;男性短剧重度用户则呈现极高的增长趋势,2022年2月同比增幅高达94.1%; 

快手短剧用户中高线用户占比超30%;更高年龄段的短剧核心用户在快手电商中的月均消费金额增速越快。而单人群占比最高90后及以下女性群体,用户增速和消费力增速相对平缓,属于稳定的核心短剧用户人群,其消费力释放尚需引导。

二、加速商业化,在海外市场复制短剧打法 

于快手短剧而言,在占据市场头部位置后,如何进一步放大品类优势,激活平台用户群与内容商业化,自2021年底至今,快手短剧针对内容开发与商业变现都出台了一系列新计划、新动作。 在创作题材的扶持层面,快手正在进一步刺激题材多样化。除了进一步细化品牌化的高甜剧场,细分平台女性题材,面向男性用户群已重点打造男性题材厂牌“爆燃剧场”。快手也在积极发力青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代主旋律5个新题材方向。 为了激励不同量级的入局者,快手短剧新增S+级短剧,除了为优质项目提供参投、分账以外,“剧星大赛”也零门槛的为参赛者提供单月最高20万的奖励与3000万+的流量曝光扶持。 今年4月,快手短剧面向头部内容推出最新的“扶翼计划”,相比“星芒计划”,新计划对于S级项目进一步降低硬性门槛如账号粉丝规模,更为直接的为好故事买单。此外,“扶翼计划”更为聚焦的面向单集5分钟以上的横屏中剧集,鼓励更加精品化、差异化短剧作品创作。 

在中台端,2.0版本的“快手星芒短剧”开放平台为创作端实现了流量数据、项目进度的可视化,同时通过开放星芒短剧达人合作库,粉丝量级100万-500万的创作者也可申请入库寻找参演机会。 

除了寒暑假大档期的短剧内容营销,近期快手磁力引擎也围绕520/618重要营销节点,公布了包括《青梅竹马》《锦鲤竟是我自己》等短剧片单。

以类型化短剧打造营销主题季,快手也在通过“短剧+达人”的绑定为品牌提供更加品效销一体的营销解决方案。 

在本季财报中,快手也提升了国际化部门的优先级。值得关注的是,从去年开始,快手在拉美也开始复制短剧打法。 

2021年11月,快手海外版Kwai在巴西推出了全新的内容分区TeleKwai,为海外用户提供单集40-80秒的短剧内容,三个月的播出期TeleKwai就已积累超30亿观看次数。

快手短剧“香”到了海外

据Kwai在拉美的内容运营相关人士 表示,基于现有的1亿活跃用户,用户对于 TeleKwai 也具有较好的接受度。

目前 TeleKwai动作已推向巴西以外的其他拉美国家,在供应商层面,TeleKwai 已与玻利维亚、巴拉圭和乌拉圭等国家内容制作方展开合作,并且积极支持拉美中小型内容制作商转型为MCN机构。在夯实本土短剧与内容供应商的基础上,预计海外品牌合作与直播带货也将搭乘新品类进一步被打开。