国产品牌出海,Baseus如何成为东南亚3C大卖?

报道 3周前 (06-07)

本文经授权转载自微信公众号 7点5度 (ID:Asia7_5)

作者|7点5度

国产品牌出海,Baseus如何成为东南亚3C大卖?

在跨境电商市场中,3C产品一直是占比最大的热门类目。这是因为,相比服饰鞋包和家居生活等类目,3C产品有着体积小、运输储存成本低但单价高、收益高等特点,尤其适合跨境电商卖家向海外消费者进行销售。而Baseus(倍思)正是众多3C品牌出海卖家中的一员,在进入速卖通、亚马逊市场之后,借助Shopee平台布局东南亚电商渠道,并逐步成为东南亚3C大卖。 

国货、3C、出海

Baseus成立于2011年,是深圳市倍思科技有限公司旗下一个集研发、设计、生产、销售为一体的消费电子品牌,产品包括耳机、充电器、数据线、汽车用品和电脑周边等。在10多年的发展历程中,Baseus在国内进驻天猫、京东、亚马逊、苏宁、顺电、国美等线上线下大型商城,稳居3C一线品牌的地位。除了牢牢占据国内3C市场的份额,Baseus也把目光投向了海外。2017年,Baseus入驻东南亚电商平台Shopee,并开设了所有站点,逐渐打开东南亚3C市场。如今,Baseus在东南亚市场已经可以做到单日订单1000+。

“Baseus入驻Shopee来源于公司的战略方向。” 据Baseus东南亚负责人Marco透露,Shopee所处的东南亚市场有着庞大的消费群体,市场需求与国内相似的特点。Baseus的目标人群主要瞄准25岁-40岁之间的大学毕业生、白领、青年商务人士和数码智能产品爱好者,他们更偏好在线上购买3C产品。

而东南亚是一个有着6亿人口的新兴市场,且超过一半的人口年龄在30岁以下。伴随着东南亚互联网经济的快速发展,东南亚年轻的网民逐渐养成线上购物的习惯,3C类目也频繁登上各个电商平台的大促热销榜单。据Shopee公布的2021年度东南亚全新消费者洞察显示,市场内过半数“精打细算”型消费者都保持了固定的线上购物频次。以泰国市场为例,超60%的消费者每周都会网购商品;而在越南市场,每两周进行一次线上采购的消费者占比高达87%。回顾2021年Shopee全年双节大促战绩3C电子与时尚配饰、居家生活及美妆并列,每次都成为大促日最受欢迎跨境品类。 据悉,Shopee在2022年也会以电子、快消、生活和时尚这四大类目为核心去为跨境卖家提供专业品类分析和服务支持。

在众多热门跨境品类中,3C品类的出海历史似乎比美妆、家居、服饰等品类要稍早一些。但在Marco看来,“品牌出海,没有品类出海的先后顺序。或者说3C品类,基于各电商平台消费人群的特性,拥有的消费群体更受青睐该品类。” 他指出,进入90年代,特别是随着互联网普及率不断创新高,消费者对3C产品的需求也在不断增加,并不断向普通家庭拓展。加之电子技术发展成熟、更新迭代快,3C产品快速走进市场且越发明显。在未来,3C产品会愈发的智能化,安全、方便、高效、智能化等原因也会引发新一轮的潮流。 

碰壁、调整、营销 

尽管Baseus在国内颇有名气,但初次出海东南亚,还是遇上了不少困难。“最开始的时候,产品上架后至提报活动的出单情况没有达到预期。我们在思考后发现,可能是前期品牌知名度不足,未形成Baseus品牌印象,” Marco回忆道。

于是,Baseus调整了产品布局,以数据线为产品基础进入市场,提高产品曝光及销量,不断积累粉丝后拉升其他品类的销量以实现增长。在这个过程中,平台方Shopee也为Baseus提供了不少支持。比如在前期,Shopee帮助Baseus以品类高销量引流产品活动做延伸,提高店铺曝光度;在中期,Shopee帮助Baseus进一步发掘并提升性价比产品打造热销爆品;在近期,Shopee帮助Baseus根据东南亚用户市场需求定制产品、尝试全站新品首发。结合2021年的数据显示,Baseus的数据线和TWS耳机获得了非常不错的销量和销售额。

除了要对产品布局进行调整,Marco在接受采访的过程中还提醒大家要注意国内与东南亚消费者在产品功能需求上的差异。其次,国内3C产品更新迭代节奏和速度都很快,会领先东南亚市场一年左右。综合以上两点,Marco指出东南亚的整体客单价会略低于国内市场。但由于东南亚电商正处于快速增长期,3C产品的销量也会迎来增速,市场前景潜力巨大。

在确认渠道、市场、产品、价格等差异点后,Baseus为东南亚用户提供新的产品方案。在新产品方案出来后,Baseus进行了站外和站内的推广营销。其中,在站内方面,Baseus加大了关键词广告投放力度。在东南亚市场,关键词广告能帮助品牌更好地吸引消费者的注意。据Shopee发布的2021年度东南亚全新消费者洞察显示,部分消费者在购物时目的也非常明确,通常习惯采用更加直接的方式,找到自己的心仪产品。以菲律宾市场为例,约50%的消费者会直接使用关键字搜索或与卖家进行聊天沟通,来寻找合适自己的产品。

另外,Baseus也开始尝试更多新的营销等方式,比如Shopee x Facebook广告。Baseus是最早一批开启Shopee x Facebook广告服务的品牌,采取多站点常态化投放策略。在新品发布或者大促前,Baseus会提前与Shopee营销团队同步营销计划,以Shopee代投形式投放CPAS。同时,Baseus会设计突出品牌特色的广告素材,由Shopee代为投放,在为店铺曝光引流的同时,进一步提升品牌知名度。Baseus从2021年7月开始启用Shopee联盟营销服务,至今一直在持续投放,大促投产比高达18+倍。

品牌、差异化、忠诚度 

谈及Baseus成为品牌大卖的原因, Marco认为打造符合东南亚市场的产品、树立品牌良好形象、维护客户利益是成功的关键。“Baseus就是Base on user的简化,坚持站在用户角度思考,为用户提供实用美学兼具的产品。成为TOP级卖家之后,Baseus会始终坚持实用和美学结合的品牌理念,继续基于用户,立足于产品,用多样性的产品去拓展客户使用场景,提升品牌在东南亚地区的知名度。”

此外,在经营思路和产品理念上,Baseus与绝大多数传统配件厂商有明显的差异点,这种差异也让Baseus在同行中脱颖而出。Marco指出,有些传统配件厂商不太注重消费者的体验,认为做配件是给主机服务的,只要把握好主机厂的产品发布节奏就能实现盈利,而忽视了产品创新最根本的动力——为用户提供更好的配件体验服务。还有些配件厂商过度强调功能化甚至是指标化,不管用户是否真实需要,单纯为了销售对标竞品而堆叠参数和功能,反而造成使用不便。这就是为什么有些产品称为“3C配件”,而不是“消费电子”的原因。

手机厂商配件的逻辑是围绕主机做服务,而Baseus的逻辑是围绕消费者做服务。主机厂商更懂他们的主机,但不一定全方位更理解消费者的体验和需要。消费者可能同时有苹果、华为、三星的设备,也有更多不同品类(手机、平板、笔记本、创意小电器)产品同时使用的需要,主机厂商只针对他们自己的产品做配套充电器,我们则会围绕消费者的需求去做一个同时兼容这些主机的产品,打造基于细分场景的整体的卓越使用体验,并根据消费者的反馈不断做提升,” Marco说道。

于是,在培育用户品牌忠诚度层面,Baseus非常重视用户需求和客户服务。除此之外,品牌定位、社媒互动、优惠计划也是培育用户忠诚度的关键。Marco就每个角度分享了较为具体的经验:

1、确定品牌定位:突出Baseus的品牌特点,并在宣传层面进行一致性的联合。譬如:充电快,用Baseus。从该slogan延伸到产品描述,充电线、充电头、充电宝,乃至耳机等产品,都写入快充的技术。

2、解决用户需求:从产品角度,以解决用户需求为首要目的,切实考虑用户使用场景和使用习惯等是否符合用户需求。

3、提升客户服务:建立品牌忠诚度有很大程度取决于用户的体验(产品设计、产品功能、购买体验、包装设计等),保持品质至上的质量理念和诚信可靠的客户服务是建立品牌忠诚度的有效方式。

4、用社交媒体互动:东南亚消费者喜欢活跃在各个社交媒体上,Baseus则通过与受众在社交媒体互动以展示品牌个性,吸引更多受众关注。另外,Baseus还可以在FB/YT/TT等社交平台维护客户,处理社交媒体上处理投诉等,建立负责任的品牌形象。

5、通过优惠培养忠诚度:无论在客户处在哪个阶段,优惠都能吸引到新老客户。明确奖励(比如优惠券、限时优惠或其它激励)将为客户提供独特的购物成交体验,以此来培养品牌的忠诚度和品牌用户黏度。

由此可见,Baseus为在东南亚市场培育用户品牌忠诚度层面也下了不少功夫。毕竟,国产品牌出海,要面对的是一个全新的市场,很多东西都需要从0到1开始做。为进一步提高品牌形象,Baseus还入驻了Shopee Mal。“入驻商城对品牌来说是一种肯定,一是平台对品牌的认可,二是消费者对品牌的认可。” 据Marco透露,在品牌资源上,Shopee Mall所对应的曝光位、品牌项目以及品牌资源包可增强商店曝光,提升品牌知名度;在消费者认可上,Shopee Mall上的卖家以100%正品及品牌服务树立品牌形象,可提高买家对品牌信任度。

变化、蓝海、未来 

出海东南亚四年以来,Baseus在与市场共同成长的同时也观察到了不少变化,尤其是在消费者层面:

1、消费者对产品的功能性能需求上升。最开始,东南亚消费者喜欢用非快充产品,但近两年来快充产品的需求进一步增长,这也意味着消费者的使用设备在不断更新迭代。

2、消费产品单价在上升。随着东南亚经济的发展以及产品功能的提升,3C产品的平均客单价在逐渐上升。

3、消费者逐渐对品牌复购率提升。在品牌发展阶段,用户对产品的认知不断提高,逐渐形成品牌认可度。

这些变化,无疑都在进一步促进东南亚电商市场的发展,尤其是3C品类。据2021年东南亚互联网经济报告指出,东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元,年均复合增长率超过60%。预计到2025年,东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。在Marco看来,东南亚本身人口红利大,日益崛起的经济、数字化经济的高额投资、移动设备/互联网的普及等,都为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。“2019年至今,东南亚电商用几年时间就走过了国内电商模式发展之路。随着消费者生活水平的提高和互联网的普及率等,东南亚电商市场的潜力会进一步放大,” Marco说道。

在近一两年,东南亚电商与疫情的关系被频繁讨论,很多卖家担心疫情因素带来更多的不确定性,对东南亚市场仍在观望当中。Marco则指出,疫情会突然而来,但不会突然散去。市场已经意识到:疫情常态化,世界与疫情暂时共存。“不夸张地说,‘拥抱变化’是疫情以来的主旋律。入场的时间与机会,取决于各企业、品牌、卖家朋友的发展方向。长期来看,东南亚电商仍然是一个蓝海市场。且东南亚3C电商市场很大,仍然有进一步拓展的空间。

对于未来想进场3C市场的电商玩家,Marco也给出了几个建议:第一,做好市场分析,主要是面向消费人群及产品的分析。应当基于产品,切实解决用户需求及痛点,才能获得市场认可;第二,做好营销方案,尤其是重点品类产品的营销策略,包括流量、转化、服务,实际上可以流程化的打法;第三,做好客户服务与产品,切实为客户解决售前售中售后等问题,并以用户角度分析产品遇到的问题,不断优化产品提升产品竞争力。