卖美妆给老外,能跑出个SHEIN吗?

报道 4周前 (06-01)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

作者 |  雨果跨境

卖美妆给老外,能跑出个SHEIN吗?

国货美妆品牌出海的拐点已至。

瞄准海外增量市场,近年来完美日记、花西子、花知晓、缪色(KIMUSE)等一众新锐国货美妆品牌,纷纷踏上出海征途,寻找新的增长点。据中国海关统计,2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元(约合人民币307亿元),同比增长14.4%。

一方面,国货美妆出海赛道的参与者渐多,品牌的差异化定位和创新性产品显得愈加重要;另一方面,海外品牌营销流量红利不再,低流量成本获客再难实现,品牌复购率成为重点比拼项目,体量较小、议价能力弱的新锐品牌迎来生死时刻。

在这一背景下,更多品牌提升了上游制造端的重要层级。

“之后花西子很长期的目标都是在高质量产品的基础上,打造自身的品牌力。目前花西子的研发团队已有200多人,未来5年会在自主研发上的投入超10亿元,希望相关花卉植物草药研究、新兴技术研发能更多地助力产品创新。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

美妆出海新阶段

一直以来,海外美妆品牌的增长高度依赖线下渠道。一是因为海外消费者为了避免线上购买带来较高的试错成本,更愿意去线下门店试用新品。二是因为品牌需要通过广泛铺设的零售网点来密切与客户的关系,加强用户粘性,同时推广品牌文化价值,构筑品牌壁垒。

疫情发生后,海外消费者足不出户,线下商超被迫关门。据Statista数据,2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5%。但与此同时,全球美妆行业线上交易规模迅速攀升,增速远超线下渠道。来自Edge By Ascential的报告显示,由于COVID-19危机导致长时间的封锁以及商业街商店和购物中心的关闭,美容彩妆领域电商的增长速度是实体零售的三倍以上。

海外电商渗透率的提升不仅改变了传统美妆品牌接触用户的方式,也为新品牌的入局创造了良机。区别于线下重资产投入,新品牌可先通过线上营销打开知名度,再寻求融资拓展。于是,2019年以来,完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一众新锐美妆品牌,带着丰富的电商运营经验,纷纷扬帆出海。

“国内美妆行业竞争太激励,且资源大多集中在头部品牌。相反海外市场还愿意尝试新品牌,再加上国内供应链积累的生产优势,我认为美妆出海是个新机会,于是从2019年就开始布局东南亚市场。”KIMUSE联合创始人Viki Chan告诉雨果跨境。

区别于竞争饱和的欧美美妆市场,日韩和东南亚,因其电商可观的成长空间、地理位置的临近性、文化和种肤的相近性,成为了大多数国货美妆品牌出海的首选市场,且不少品牌通过天猫海外覆盖当地华人市场。

卖美妆给老外,能跑出个SHEIN吗?
 (橘朵独立站页面 图源:Judydoll官网)

随后,高瓴资本、红杉资本、老虎环球基金、真格基金等机构接连下注美妆赛道,进一步推动了国货美妆热度的攀升。《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示,2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家,增速达到70%。

今年,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的正式生效,为美妆出海日韩和东南亚创造了更多便利条件。“有了RCEP的原产地证书,我们出口的化妆刷在日本清关时能享受RCEP协定税率,上一批货获得了近2000元的关税减免,且关税减让优惠还将逐年提高。”一位化妆刷商家表示。

政策的便利让更多国内美妆企业瞄准出海赛道,其中不乏具有创新成分或产品的企业。同时,随着海外疫情逐渐得到控制,人们外出频率增加,门店消费恢复,具有线下优势的国际品牌重新夺回消费者注意力。早一批出海的新锐美妆品牌,当前正面临“前有狼后有虎”的局面。

此外,资本不再盲目下注美妆赛道,投资重点逐渐向产业链的上游延伸。芭薇股份、维琪科技等上游企业在今年分别获得过亿融资。而今年获投的美妆品牌,如海璞诺和Dewy Lab淂意,融资不过千万级,数量比同期也少了许多。

顺应这一趋势,在拼复购、拼品牌忠诚度的新阶段,品牌在产品端做出了更多尝试。目前来看,尝试的路径主要有三种:快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径。

快时尚美妆,能走通吗?

SHEIN的爆火吹起了跨境快时尚的风。如今,这种“快时尚”打法不仅被服饰圈研究了个遍,还被运用到了美妆赛道。

快时尚的核心在潮流反应迅速快、上架品类多、产品性价比高在服装领域,相比于快时尚先锋品牌ZARA一件衣服从设计到上架2-3周的响应周期,SHEIN已经将时间压缩至5-7天。同时,SHEIN的价格点也明显低于其他流行的快时尚品牌。例如,一款在Zara售价40美元的缎面连衣裙,其类似设计在SHEIN可以低至10美元。紧握时尚、平价两大利器的SHEIN由此屡登海外购物类App下载排行榜榜首。

那么,“快时尚”路径能否成功嫁接到美妆行业?

一些公司已经开始了这方面的尝试。例如,玛丽黛佳(Marie Dalgar)每个月都会推出新品,而传统美妆品牌从新品开发到产品推出的时间一般在6个月左右。

“我们团队已经有一套比较完备的针对市场的产品调研和开发机制,前期做好数统分析,后期可以迅速制定产品方向,尽快将产品推出来。同时,我们对制造商资质的要求越来越严格,目前也有为高端美容品牌代工的供应商参与。美妆由于包材的数量限制,柔性加工出货这块,还没有像服装类目玩得那么溜,但跟海外品牌相比,我们的快速响应能力肯定是更强的”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通过Shopee经营的东南亚市场人口总量近7亿,人口平均年龄仅30.2岁。Z时代的年轻人有多样化的产品需求,更偏爱潮流有趣的设计和玩法,希望美妆表现自身的个性和态度。高颜值、上新快的美妆品牌,可以满足个性化的选购需求,也更符合Z世代的消费能力。KIMUSE美妆产品价格很多在10美元以下。

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 (KIMUSE售价 图源:Shopee官网)

但快时尚美妆区别于快时尚服饰,其产品特性决定了其快时尚之路将更为艰难。

美妆产品的生产需要一定的审批和检验时间。1月7日,《化妆品生产质量管理规范》正式出台,对化妆品生产企业的研发制造与产品备案提出了更高要求。此外,产品在正式上市前必须满足安全标准,诸如“90%的用户都认为产品温和无刺激”这样的宣传语,都需要进行临床试验。

在重重限制下,快时尚快速上新的“规模效应”很难实现。即使成功实现,如果品牌没有强大的供应链能力控制库存,一旦遇到产品积压,上新推进也会受影响。

疫情带来的一个潜在趋势是消费者对美妆产品的安全性可持续性问题更加关注据英国创新回收公司Terra Cycle数据显示全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美妆在包材设计上的问题尤甚,为了节省成本,产品可能使用大量塑料包装,乃至一些环境危害成分,如棕榈油。

快时尚美妆产品的保质期短,回收成本却很高。小容器难以清洁,多成分包装需要在材料层面进行分离,彩色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。快时尚美妆品牌显然需要付出更多精力来处理环保争议,以维护品牌声誉。

从爆品到品牌,大单品深入创新研发

打造品牌经典款,沉淀品牌长期价值,也是新锐国货美妆品牌出海作战的一条路径。

以往美妆出海依赖广泛的营销来打造爆品,拉新尤为重要。但随着流量红利的衰退,品牌需要保证新客叠加老客的持续复购,通过大单品的高口碑、高复购来提升整体利润率。大单品从一到多地树立起来,消费者对品牌也能从认识到认知再到信任,品牌力因此成形

与国际大牌不同,中国新锐美妆品牌因鲜有自己的独创配方,且普遍缺乏实验室经验,常被诟病“重营销轻研发”。在产品力上的欠缺影响了复购率,因此大单品路径首先要补足的,是品牌在生产研发上的短板。

完美日记母公司逸仙电商2019年仅将其年销售额的0.76%投入研发,2020年这一比例升至1.28%,而到了2021年,已经有2.43%的销售额用于研发。不过据天眼查显示,逸仙电商目前有49项专利信息,其中48项均为外观专利,仅有一项实用专利。研发之路显然任重道远。

更具代表性的是花西子,其母公司目前有147项专利信息,其中71项外观专利、22项实用专利、52项发明专利。一般来说,发明专利是专利类型中含金量最高的一种,该专利审查时间长,通过率也较低。虽然花西子49项发明专利仍在实质审查阶段,但从其逐年递增的申请数量上,也能看出品牌在研发层面持续深耕的决心。

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 (图源:雨果跨境)

“花西子整体的上新速度并不快,有的产品开发周期甚至要一两年。因为品牌现阶段很看重口碑反馈,希望持续的打磨让每个单品都能有很好的市场表现。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

花西子推出的产品有限,价格也更高,在品牌溢价力的探索上,已经迈出一步。例如,其散粉售价在36~65美元之间,高于20~34美元的完美日记,已经逼近39~69美元的纪梵希、Nars、Make Up Forever。

构建复合品类矩阵,集团化大品牌突围

完美日记在单品研发上尚无起色,但在多品牌布局上,却走得更远。

自2019年起,完美日记母公司逸仙电商开始品牌扩充,除了彩妆还涉足护肤品类。2021年,逸仙电商接连收购了两个高端护肤品牌:法国Galénic(科兰黎)和英国EVE LOM(伊芙兰)。

至此,其产品矩阵形成了对高中低赛道的全部覆盖:高端赛道有Galénic和EVE LOM,专注高端消费需求;中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态,聚焦稳健高品质发展;低端赛道有皮可熊,关注潜在创新增长。

卖美妆给老外,能跑出个SHEIN吗?
 (图源:雨果跨境)

据逸仙电商5月24日发布的2022年Q1财报,逸仙电商彩妆品牌Q1净收入减少了45.6%,但护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长——科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超6000%,EVE LOM中国区业务同比增长145%,DR.WU达尔肤同比增长超120%。多品牌策略分摊了风险,开发了品牌的第二增长曲线。

事实上,很多企业在出海过程中,都曾尝试过通过收购当地品牌拓展知名度。成功的多品牌策略能让主品牌和被收购品牌相互赋能,在产品研发、上下游议价、品牌营销上实现协同。美妆行业的需求变化迅速,用不同品牌、品类覆盖不同的用户群体,可以让企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。

不过,美妆企业在品牌收购上也不是没走过弯路。去年2月,雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca,小众彩妆品牌对整体业绩的拖累是Becca被关停的主因。一直在买进美妆品牌的联合利华,也于近年同步开启了“瘦身”行动,分离了Q-Tips、Caress、Tigi等多个非主力美妆个护品牌。可见,并非所有的收购都能带来可观的回报。

“企业上市获得资本助力后,可以通过收购更快进入目标市场占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍然是企业发展的底盘,在品牌还没有形成一个强势的消费者心智的时候,贸然做多品牌,也可能导致铺得太大无力支撑。”美妆行业资深从业者张婷表示。

归根结底,之后的美妆品牌出海将更考验品牌内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜度,通过研发投入打造经典单品,还是通过集团并购打开市场、补足研发短板,出海的新锐国货美妆品牌不再只关注营销声量、销售额,而是更多将目光投向“创新性”和“复购率”,正试图完成从流量收割到品牌沉淀的惊险一跃。国货美妆新阶段的竞逐成果,我们拭目以待。