中国菜刀闯世界:阳江只差“双立人”

报道 1个月前 (05-31)
中国菜刀闯世界:阳江只差“双立人”

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 谢小丹

编辑 | 王晓寒

2022年春节后,出海刀具品牌Findking (锋劲)就开始筹备起了7月份的Prime Day。自3月起,这一品牌便就陆续开始通过海运,少量多批地发货,以便在今年复杂的海运情势下,及时进仓。

这是Findking及其创始人黄书研第三次参与Prime Day。2019年,他创办的刀具品牌正式在亚马逊上架,从美国开始,迄今为止,已开通了欧洲和日本多个站点。Findking来自中国最大的刀剪产业集群——阳江,全国70%的刀剪便出产于此。

以往,阳江出产的刀剪多是以外贸的形式销往海外,而现在,当地的工厂们已经不再满足于贴牌生产,立志做出属于自己的品牌,黄书研就是其中之一。

2020年,仅仅在亚马逊上架一年,Findking的销售增长速度超过了200%,进入欧洲站点后,也仅用了一年的时间,Findking也迎来了100%的增长。黄书研赶上的,或许正是过去几年间厨房家具品类最好的时期。

数据显示,2020年,仅在刀具领域,厨房切碎机、切菜刀和切碎刀等总交易额就达到了2.89亿美元。与2019年相比增长了17.6%,由2.46亿美元增长到 2.89 亿美元。而厨房刀具全球最大出口国为中国,约占1.99 亿美元。而其中多数,都产自阳江。

然而,并非所有的阳江工厂都能借着红利,以品牌的形式在海外市场立足。目前,对黄书研而言,2B的销售仍是公司业务的主要部分,但经过几年的探索,黄书研越发感觉到,已找准了公司的方向。

在疫情、海运重重挑战的当下,黄书研正代表着由工厂代工走向品牌出海的故事。或许,在阳江诞生中国的“双立人”,并非一个遥远的梦。

厨房品类爆火

自3C、服饰在跨境电商行业内爆火之后,行业内的不少人士便开始思索,下一个爆发的品类会是什么? 

不同的人或许有着不同的答案,但厨房用品一定会是答案之一。从跨境电商平台亚马逊的数据来看,在2021年的Prime Day活动期间,Home & Kichen品类可谓一枝独秀,品类下商品总评论数增加超120万条。 

对此,黄书研也深有体会。他可以明显感受到,到了大促或者11、12月份时,Findking的销售数量可以涨到5到10倍。 

虽然Findking这一品牌创办时间只有短短三年。但前期,黄书研做足了准备。早在2015年,黄书研便从同行口中听说了亚马逊,也跟着他们注册了店铺。但那之后,他却空置了4年。这4年间,为人谨慎的他做足了准备,率先尝试与海外的厨师团体链接,做好本地化的工作。 

现在,黄书研有一批海外的厨师伙伴,不仅通过他们搜集海外市场需求,进行产品研发,还通过他们进行品牌宣传和推广。于是,做足了准备之后,在2019年,当他接到亚马逊客户经理的电话,询问他是否要关闭店铺时,黄书研终于下定决心,开启了品牌出海之路。 

在阳江,黄书研拥有自己的工厂,同时立足产业带,他还跟多家工厂合作。除了产业集群的供应链优势外,黄书研还在阳江接触了各种各样的代工厂和商家。他发现,阳江的不少企业都在打造自己的品牌。 

“可能大家定位不一样,”黄书研说,“我们同行也增加了很多,各个定位,有中低端的,注重走量的,也有非常非常高端的,对标很专业的品牌,我认为是百花齐放的一个景象。” 

中国菜刀闯世界:阳江只差“双立人”
锋劲的合作厨师在海外参展 / 受访者提供 

除产业带自身的行业升级外,市场机遇也是创业品牌涌现的原因之一。 

从宏观的数据来看,过去几年,厨房用品在海外迎来了最好的发展时期。Global Market Insights的数据显示,全美厨具市场于2023年将到达2500亿美金,并自2018年至2023年稳定维持年均3.8%成长。欧洲市场也将在2022年成长至2320亿美金,年均成长5.2%。成长主要动能来自于日渐增长的都市人口。 

除刀具外,小家电、制冰机等厨房电器都是厨房品类中的佼佼者。有数据显示,预计到2022年,全球家用电器部门的收入将达到2525亿美元,年增长率(2022-2025年的复合年增长率)为 9.62%,2025年全球家电市场规模将增至3326亿美元,小家电用户数量将达27.723亿美元。此外,2022 年全球小家电用户渗透率将达到25.6%,预计到2025年将增至35.5%。 

从雨果跨境联合阿里巴巴国际站发布的2021新外贸指数来看,在旺季采购和海外需求增长的刺激下,家电行业实收交易额大幅增长210%。从成交和询盘数据趋势上看,健康类小家电产品和居家类的厨房小家电、个护小家电产品出口增长迅猛。  

得益于海外市场的爆发,不少专注于厨房用品的出海品牌都在过去两年收获满满。2020年12月18日成功在港交所挂牌上市的小家电品牌VeSync也是从亚马逊上成长起来,其招股书显示,VeSync超过95%的年收入都来自于亚马逊,仅在2020年上半年空气净化器、空气炸锅销量同比显著增长,增速分别高达152.4%和119.2%。

中国制造苦于代工

市场红利传导至小家电企业密集的中国市场,则是出现了小家电代工厂们排队上市的火热现象。

而这类企业密集分布于广东省和东部沿海地区,包括福建、浙江、安徽、上海、江苏以及山东等地,其中最密集的当属广东顺德的北滘镇,2021年北滘镇工业总产值超过4200亿元,比2020年高出500多亿元。北滘镇家电产业产值占比超过7成,约占全国家电产业总产值的10%,而小家电生产制造所需要的大部分配件都能在北滘镇找到,采购半径不超过50公里。

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然而,代工厂们的痛苦或许能从“空气炸锅第一股”比依股份的数据中窥见。2022年5月底,成功实现上市的比依股份发布了其2021年度财报和2022年第一季度财报。 

2021年,比依股份实现营收16.33亿元,同比增长40.43%,归属于上市公司股东的净利润为 1.19亿元,同比增长13.15%。2022年第一季度,比依股份营业收入为3.67亿元,同比增长 13.45%,归属于上市公司股东的净利润为2547万元,同比增长11.31%。与2021全年的数据相比,其营收与净利的增速均出现下滑。 

比依股份是一家不折不扣的跨境出海企业,其主要产品包括空气炸锅、空气烤箱、油炸锅、煎烤器等,产品销往北美、欧洲、南美,部分客户分布在中东及南非,2021年外销收入占其主营业务收入的94.81%。 

然而,财报显示,比依股份2022年一季度的营收增速相比2021年全年出现了明显的下滑,在 2021年第一季度,归属上市公司股东的扣非净利润,甚至出现了负增长,为-9.21%。究其原因,主要是由于原材料价格上涨带来的营业成本上升。而比依股份以代工为主,在营业成本不断上升后,自然压缩了其利润空间。

坎坷的品牌创业

然而,并非所有的品牌都能顺利度过创业阶段。

在阳江,黄书研见证了不少品牌的创立和倒下,“原因有很多。第一定位不精准,什么好卖,或者说现在市场上哪个类型好卖就去做,另一方面,材料、物流等,因为疫情的原因冲击非常大,论是To B或者To C的都会有。”

对于物流价格上涨的冲击,黄书研深有体会。“疫情之前,我们走一批货,走空运3到5天就进仓了,价格大概是20块钱每公斤,我们库存压力是很小的。现在空运价格已经到了80到90多,在疫情期间翻了好多倍了,我们只能改走海运,海运之前就是每公斤10块钱,现在涨到了20左右,跟以前走空运价格差不多。”

但相比空运,海运的时效性更差。“以前海运,走快船,一般是在20天左右进仓。现在走快船1个月到2个月之间不等,如果塞港的话甚至会到4个月。我们之前有一批货到欧洲那边,12月份出的,直到最近才陆续进仓。”

为了应对物流问题,黄书研只得选择在经营压力较小的情况下,增加库存去应对物流成本的上涨。此外,疫情之后,商家大量进驻,竞争日趋激烈,黄书研注意到,亚马逊上的广告费用也明显上涨了。

压力之下,黄书研决定,坚持自身定位,同时坚定地跟着亚马逊。目前,Findking也搭建了独立站,作为品牌官网,但主要作为宣传和售后服务使用。“在阳江,在运营和渠道方面,没有广州、深圳那么发达,在人才方面也是稍逊一些。”黄书研说。

某种程度上来看,亚马逊也正帮助Findking这样的创业品牌补上了一块短板,“亚马逊首先对品牌型卖家有很多产品政策上的支持和扶持,对卖家的培训也是很到位的,有各类的视频培训,有去到当地的培训,我们也会去参加深圳的卖家培训,都是强调往品牌化路线去走。给我们商家会有比较大的一些信心。”