Netflix跌倒,爱奇艺吃饱?

报道 1个月前 (05-19)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 书田

编辑 | 唐飞

Netflix跌倒,爱奇艺吃饱?

《流星花园》、《网球王子》、《恶作剧之吻》、《深夜食堂》这些红极一时的影视剧的共同点是什么?

答案是他们都是由日漫改编而来,很长一段时间里,日漫改国剧都是影视从业者获得“爆款”的方式之一。

如今我国漫画改编的影视产品也开始反向输出日本。近日爱奇艺自制的青春漫改剧《棋魂》已登录日本乐天TV,并开始独家播出。

当前国内互联网平台流量红利见顶,长视频平台也逐渐从追求高增长转向减亏盈利,出海寻增量这一道路被寄予厚望,爱奇艺就是其中代表。

不过,看准出海赛道的玩家不在少数,资料显示包括优酷、腾讯视频、哔哩哔哩在内的国内玩家均在积极布局海外,再加上奈飞(Netflix)、迪士尼(Disney)、HBO等巨头,海外长视频赛道争夺已接近红海。

上个月,一直被爱奇艺奉为圭臬的Netflix公布了第一季度财报。一季度Netflix失去了20万订阅用户,公司预计在二季度全球付费用户将减少200万。毫无疑问,“老大哥”Netflix的增长也面临重大挑战,作为“中国奈飞”的爱奇艺,出海之路还有多大的想象空间?

爱奇艺“掘金”东南亚

为什么要出海?

爱奇艺海外广告营运中心总经理孙小康在一次公开演讲中给出了答案:主要是看到两个趋势。

一是在海外,在线视频的市场份额在快速提升,尤其在东南亚,从2015年的2%提升到2020年的26%,再到2025年预测将上升到38%。

二是华语内容在海外受欢迎的程度在快速提升,这个拐点出现在2018年,随着《延禧攻略》的热播,海外华语内容越来越受到关注。

在这样的背景下,爱奇艺出海第一站选择了东南亚

布局东南亚这一计划可以追溯到2019年。彼时爱奇艺推出国际版 iQIYI App,并采用三种模式展开国际服务运营,即驻地自有团队运营、与本土合作伙伴联合运营和应用系统赋能的SaaS模式。

2019年11月,爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作。双方实现账户互通。马来西亚用户既可以直接使用Astro账户登陆iQIYI App,也可以通过邮箱或Facebook、Google账户注册新账号享受爱奇艺娱乐服务。

与此同时,爱奇艺还积极吸收人才。2020年1月,爱奇艺宣布任命游达仁为爱奇艺海外事业部副总裁、泰国地区总经理;6月,任命前Netflix副总裁兼亚太区董事总经理郭又铨为副总裁,负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等工作。7月,爱奇艺又宣布基于东南亚市场三项新的人事任命,拓展菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区业务。

随后,爱奇艺在泰国,马来西亚,菲律宾和印尼等地区都设立了本地办事处。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华指出,爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台,建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。

至于第一站为何选在东南亚,很大一部分原因是东南亚和中国的地缘距离和心理距离都比较接近,对于“华流”的认可程度也比较高,为爱奇艺入场提供了有利条件。

爱奇艺首席内容官王晓晖也曾公开表示:“第一步出海的情况下,爱奇艺肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家,先把东亚和东南亚本土市场吃透。站稳之后,再研究怎么样去西方渗透。”

更为关键的是东南亚在线媒体市场规模庞大,有很大的人口红利可以挖掘。最新的Omdia东南亚在线视频趋势报告显示,预计2025年东南亚在线视频收入将达到45亿美元。

数据证明,爱奇艺在东南亚开疆拓土已初具成果。

与2020年相比,2021年爱奇艺在东南亚地区MAU增长翻倍。截至2021年10月31日,爱奇艺国际版APP在2021年全球下载量超过5000万次,在马来西亚、泰国和越南下载量均排名第一。

增长瓶颈期“出海”找增量

加速出海的背后也透露出爱奇艺对业绩的担忧。

此前,爱奇艺在烧钱模式下一直身陷亏损泥沼。从2015年到2021年,爱奇艺累计净亏损约420亿元。

主营业务中占比最大的广告和会员服务增长乏力是造成亏损的很大一部分原因。

2018年之前,广告是爱奇艺的最大现金牛,但之后受到短视频冲击等影响,这部分业务收入逐渐下滑。

根据财报显示,广告服务收入已从2018年的93.3亿元下降至2021年的70.6亿元,下降了24%,占总营收比例也由37.3%下降到23.1%。

与此同时,会员服务业务赶超广告业务成长为爱奇艺第一大业务。从2019年开始,该项业务收入就占据着总营收的半壁江山。

但爱奇艺会员数在2019年6月突破1亿后,增速明显放缓。2016年、2017年爱奇艺的会员服务收入增长率分别为277%和74%,而2021年,这一数值已降为1%。

在此情况下,爱奇艺采取“会员费涨价”、“超前点播”等方式来深挖单个会员价值,实现利益最大化。

然而,涨价在某种程度上引发了付费用户反弹。2021年第四季度爱奇艺付费用户环比减少770万,跌破1亿大关。被寄予厚望的“超前点播”模式也在消费者的争议声中被取消。

面对盈利困境,爱奇艺CEO龚宇立下军令状:“我们的目标是实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。”

盈亏平衡目标立下后,开拓海外更广阔的第二增长曲线被市场寄予厚望。

不过,这两年东南亚视频市场也发生了变化。根据Omdia的一份报告,到2025年底,东南亚在线视频市场的总收入预计将增至45亿美元。虽然62%的收入来自广告,但订阅收入正在起飞。

与Netflix纯SVOD模式不太一样,爱奇艺自进入东南亚市场就采用AVOD(广告)+SVOD(订阅)的混合模式,以更好匹配东南亚本土观看习惯。根据App Annie公布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示,爱奇艺上榜前十,是榜单中唯一一家流媒体平台。

到了今年3月,data.ai发布的《中国非游戏厂商“出海收入排行榜》显示,爱奇艺国际版 iQIYI App和腾讯视频海外版WeTV分别占据榜单的第9和第10名。

Netflix跌倒,爱奇艺吃饱?
图源:data.ai

另一方面,爱奇艺已落地海外广告系统。出海广告投放企业飞书深诺也于近期宣布与爱奇艺国际站达成战略合作,正式成为爱奇艺国际站官方媒体渠道合作伙伴。

除了广告,海外订阅会员也是爱奇艺的命脉。

2021年,爱奇艺国际版的平均日活跃用户数(DAU)是上年的三倍,其中,泰国的增长势头最好,同比增长近700%。同时,美国、韩国、澳大利亚以及东南亚等多个国家和地区的增长率都超过了100%。收入方面,第四季度会员收入环比增长超过40%,全年同比增长超过80%;第四季度广告收入环比增长约10%,全年同比增长超过100%。

相关人士透露,爱奇艺做海外业务主要是希望把国内已经开发完、制作好的自制内容在更多国家发行、变现。考虑到这其中也会涉及到翻译上的成本增加,所以在开展的策略上会先找对中文内容感兴趣的地域,比如以亚洲为主,特别是以东南亚为主,包括日韩;而在一些发达国家,比如北美或者澳洲有华人的区域,也会针对华人市场做一些推广或者营销。

“出海”还有多少想象空间?

虽然出海为爱奇艺指明了第二增长曲线的道路,但是在国外打开市场并非易事。

一方面,当前海外市场竞争愈来愈激烈,“内卷”程度不亚于国内。

Netflix为了贴合亚洲观众的口味,采取了直接投资当地内容团队或是与当地内容出品方合作的策略。前有《王国》后有《鱿鱼游戏》,这两部剧不仅在亚洲爆火,更是刮起席卷全球的热潮。Netflix CEO 雷德·哈斯汀斯(Reed Hastings)在2019年就公开表示,Netflix下一个一亿用户很可能来自印度。为此,Netflix在印度的投入量也相当大,近几年计划产出作品的数量均在两位数,既有类似于《神圣游戏》这类融合美剧风格和印度故事的影视剧,同时也有大批原创电影。

去年11月,Disney+正式登陆韩国、中国香港和中国台湾。据分析公司 Media Partners Asia(后简称为MPA)预测,到2022年底,Disney+将在这三个市场获得近500万的订阅用户,年收入达3.3亿美元。

据MPA负责人称,Disney+在大规模地对日韩的优质故事内容进行投资。去年10月,迪士尼召开亚太区内容发布会,公布了18部为亚太地区观众打造的原创作品,其中包括韩国国民级综艺《Running Man》的外传《Running Man 向前冲》、韩国知名演员丁海寅与BLACKPINK成员金智秀共同主演的电视剧《雪滴花》、与日本TBS电视台合作的《东京移动急救室》、演员陈柏霖的复出之作《正义的算法》以及与制片人于正联合打造的美食喜剧《珍馐记》。

除了上述两大巨头,去年6月,WarnerMedia 旗下流媒体平台 HBO Max扩张到亚洲,首波开通地区包括香港、台湾、印尼、马来西亚、菲律宾和新加坡。一份有关 HBO Max 东南亚及印度地区的总经理任命通告,也彰显了其在相关地区的扩张计划。亚马逊宣布将于2022年开始在泰国、菲律宾、印度尼西亚和新加坡等东南亚国家为旗下频道Prime Video制作和采购内容。

另一方面,爱奇艺出海路上还不免要与国内的“老朋友”碰面。

前几日优酷发布了《2021年暖报》,报告显示2021年优酷版权出海的节目数量达137部,版权内容落地海外国家和地区超过193个,出海内容海外播放量超过40亿(考虑到海外平台的数据可统计性,前述仅为Youtube官方账号数据)。

Netflix跌倒,爱奇艺吃饱?
图源:《2021年暖报》

2021年4月B站 Comics上线,已接连登陆Netflix等海外流媒体平台,主要市场在北美、欧美和东南亚地区。

腾讯视频自然也没有缺席,其自有的腾讯视频海外版WeTV 2019年就已上线。一年后,腾讯控股收购被誉为“东南亚版Netflix”的流媒体Iflix。公开资料显示,截止2020年4月,iflix称业务所覆盖13个国家,平台拥有2500万活跃用户。

对爱奇艺而言,前有一众海外流媒体巨头,后有一众国内老对手,“前有狼后有虎”的日子并不好过。

而且,随着大家扎堆进入东南亚,一系列成本也水涨船高

以Netflix十分重视的韩国市场为例,去年Netflix重点推介的几部头部剧集制作成本直线攀升,口碑、收益却参差不齐。去年一季度上线的《胜利号》总预算240亿韩元,按照制作时的汇率换算约合2120万美元,已接近很多好莱坞一线大制作。

爱奇艺同样饱受成本之困,去年Q4,爱奇艺内容成本49亿,占总营收的比例接近70%,虽然较2020年同期有所下滑,但总体支出仍相当惊人。

于内于外,爱奇艺身边都有强敌环伺,想要通过出海摆脱亏损困境,并没有那么容易。毕竟,现如今连“前辈楷模”Netflix的日子都不好过了。