亚马逊品牌化运营大趋势下,转型升级中的中国卖家需要什么?| 专访Perpetua马娇

报道 1个月前 (05-18)

本文经授权转载自微信公众号 Morketing(ID:Morketing)

文丨Lily Ji

亚马逊品牌化运营大趋势下,转型升级中的中国卖家需要什么?| 专访Perpetua马娇

最近一年以来,中国出海卖家的生意格外艰难,疫情加上亚马逊对贴牌侵权、“刷单”等违规操作的严厉打击,去年八月一夜之间“封杀”5万店铺,使得不少中国卖家赔的血本无归。

而这已经不是亚马逊一家的行为,ebay、沃尔玛、Target等平台也纷纷收紧对于品牌渠道的保护,对违规行为的打击已经是整个海外市场的大势所趋。在这种情况下,中国卖家不得不将眼光重新放回品牌建设上,放弃短视倾销的策略,好好提升渠道运营能力。

在这个过程中,有不少中小卖家陷入迷茫:“我们也知道要做品牌,现在亚马逊开始给品牌卖家更多流量和政策扶持,我们也想参与进来。但之前都已经习惯去买量刷单了,而且我们并没有品牌建设经验,广告打法太复杂,学习门槛很高,做不好很容易浪费预算”,一位深圳的出海卖家这样告诉Morketing。

这时我们恐怕需要借鉴海外市场的经验。众所周知,欧美卖家一直更注重品牌广告的投放,也更重视渠道经营,海外事实上已经有成熟的第三方工具,能够帮助卖家进行广告管理和投放。

在亚马逊平台的深耕多年的Perpetua就是这样一个SaaS平台,多年来长期服务北美和欧洲和品牌卖家。在观察到中国市场的需求后,他们在去年九月增添了中国市场业务,开始服务中国出海跨境卖家。

Perpetua是目前市面上为数不多的,基于“转化逻辑”的人工智能驱动广告引擎,高度智能化与自动化,能够极大帮助出海卖家节约人力、金钱成本,迈出品牌化的第一步。

因此Morketing邀请到Perpetua大中华区负责人马娇,让她跟卖家分享在出海卖家品牌化的道路上,一款优秀的SaaS工具能为我们提供怎样的赋能。

中国市场的核心问题:品牌化欠缺

Morketing:我们知道Perpetua是一个来自加拿大的公司,核心业务是针对亚马逊的SaaS平台,您能否分享一下Perpetua创立的故事?

马娇: 由Perpetua CEO Rosco Hill带领的产品核心团队,大多拥有在Google、Palantir等科技公司从事软件开发、大数据和机器学习的背景。我们从始至终致力于打造一款可以通过自主学习不断进化来帮助品牌实现最大化持续发展的智能广告引擎。这也是Perpetua(中文译为“永恒“)这个名称的由来。

我们的平台一直以来深耕于亚马逊,集成了亚马逊平台数据和A9算法,能够帮助全球电子商务企业轻松管理、优化亚马逊广告,实现业务增长。

随着全球电商平台发展越来越快,除了亚马逊,我们也陆续对接了沃尔玛、Target、Instacart等平台,让我们的服务不止于亚马逊,而能成为为品牌和卖家提供电商全渠道解决方案的营销中台。

Morketing:Perpetua是在什么契机下进入中国市场的?

马娇:首先,Perpetua一直相当重视中国市场,因为中国的跨境市场非常广大且有巨大的潜力。在亚马逊平台上做跨境电商的卖家群体,一半以上都来自中国;而中国政府针对对外贸易的扶持力度也在不断加大,去年中国建立了不下50个跨境贸易试验区,在税收、物流上面给中国卖家很多扶持,提振了市场信心。

Perpetua独特的产品和服务在海外电商营销市场中具有不可替代的地位,并引领了该领域内的人工智能自动化趋势。因此,去年4月, Perpetua被全球知名的营销集团艾盛集团(Ascential)收购,成为其旗下数字营销、数字商务分支的重要组成部分,并将产品和服务带来中国。

加入艾盛集团,使得Perpetua得以全面走出北美,开拓更广阔的海外市场,让我们可以分别在欧洲、日本等地建立office,同时也为进入中国市场打下了坚实的基础。在去年九月我正式入职,Perpetua中国区域的业务也随之启动。

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Morketing:Perpetua进入中国市场之前,肯定也做了背调,你们认为中国出海卖家与欧美卖家最大的差异是什么?

马娇:我觉得是心态上的调整。由于中国卖家的种类比较复杂,所以大多卖家更关注短期收益,而忽略了长期效应,这其中就会产生很多竞争问题。

但北美的卖家更多是品牌代理甚至自营,亚马逊仅是它的销售和营销渠道之一。因此亚马逊现在目前想要去引导中国卖家,让他们能有长期的品牌意识。而Perpetua目前的工具与产品,也希望给中国卖家提供这样的帮助,让他们更注重品牌长期效应,而不是短期的转化。

Morketing:这个趋势是只在亚马逊平台,还是沃尔玛、 Target等各大海外平台都有?

马娇:这是一个整体市场的趋势。在这其中,亚马逊的入门门槛相对最低,因为它开始的比较早;而沃尔玛等平台对卖家在品牌化、资质以及投入等方面的要求会更高。

Morketing:那么针对中国市场目前的状况和痛点,Perpetua有没有进行一些本土化调整?

马娇:外国品牌进入中国,肯定会有一定的阵痛期。

首先我们需要在产品上做一些调整,在过去几个月的跟客户的沟通的过程中,我们发现中国卖家更注重精细化运营,但缺少长期的品牌意识,同时由于可获取的数据支持不足,导致对海外消费者的购买习惯缺乏了解。

针对中国卖家精细化运营的需求,我们也陆续开发了相应的功能。比如我们了解到,与欧美卖家追求广告首页首位相比,中国卖家更倾向首页广告展示位精准定位,这样既保证了产品展示最大化,也节省了广告开支。所以我们研发了Placement Multiplier功能,可以针对某个特定的广告位进行精细化竞价设置,以满足中国卖家的特殊需求。

应对中国卖家品牌化运营尚处于起步阶段的情况,我们也持续通过数据支持(BI Report功能)和广告数据专家指导,帮助中国卖家对海外消费者购物习惯和营销趋势有更加立体的认知,逐步建立品牌意识,并通过长期的品牌运营带来持续的业务发展。

另外,品牌化运营中,竞品分析一直是Perpetua的强项,也是中国卖家最关注的一点。我们会帮助品牌了解竞争对手与自己在产品排名及展示页面排名的差距。例如,我们的广告数据专家通过分析SOV(Share of Voice,搜索市场份额),分析您的品牌和您竞对的品牌,在亚马逊首页或者首位展示位的数量对比。通过分析,了解您与竞争对手在预算,竞价以及关键词上的不同策略,这对品牌维护及的市场占领都相当重要。

另外我们也在价格上面进行了一些调整。针对不同体量和需求的卖家制定了更为友好和平滑的价格阶梯,降低了使用门槛,提供差异化服务。

其实我们可以看到,不管是出海品牌还是国内的国货品牌,在最近几年都开始注重品牌建设。比如专注扫地机器人领域的科沃斯、口腔护理品牌Usmile、洗地机品牌添可等等,都在海外建立了强大的中国品牌影响力。

解决方案:用人工智能,做“转化逻辑”的广告

Morketing:要做品牌化,广告主就需要许多技术上、营销能力上的支持。Perpetua有哪些产品和核心技术能提供这些支持?

马娇:Perpetua有两大特色,第一,Perpetua是目前市面上为数不多的,以人工智能驱动的广告引擎,现在市场上大部分的SaaS平台,都是基于人工规则设置而运行的;第二我们跟其他的工具商对比最大的区别就是,Perpetua的广告引擎是按照转化逻辑来进行广告设定判断的,而非人工规则的预设。

我们的核心技术就是人工智能机器算法。Perpetua是今年亚马逊的第一批高级合作伙伴,我们会去遵循亚马逊的算法和逻辑,抓取亚马逊的数据进行机器学习,找到有效的运营逻辑进行实施。

Morketing:那么智能机器投放以及“转化逻辑”的广告模式,相比起传统的投放模式有什么优势呢?

马娇:首先,广告主的产品、客户端需求,以及竞争对手的状态都在实时发生变化,传统上按照商家曝光需求,通过人为判断进行广告调配的平台,就有一定的误差,因为人的认知很难实时跟上趋势的变化。如果仅凭经营者以往的经验去做设置,很可能会错失很多机会。

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因此我们设计了以转化为核心,以业务量为主的运算方法。避免了以往在高曝光低转化的商品上的广告预算浪费,提高中国卖家广告投放的精准和高效。

其次,机器可以24小时全年无休,不断地重复工作,而几乎不会犯错。特别是在出海领域,由于时差的存在,往往在中国的夜间国外的消费者会比较活跃,就需要商家在夜间进行高强度的竞价调整、关键词调整,人工就很容易跟不上。

但是工具就可以24小时根据市场前端的变化,根据竞争对手的变化,以及根据你的你的产品的变化,以销售最大化为主导,不断进行调配。

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更重要的是它使用的便捷性。一个小白卖家在没有任何辅助的工具的前提下想要在亚马逊平台创建一个广告,首先需要了解包含商品推广广告、品牌推广广告、展示型推广广告等多种广告形式,其次掌握自动广告,手动广告或者PAT广告不同层级的设置,最后还要自己在亚马逊后台终端单独开启,会花去大量的时间成本。而且需要运营人员投入大量精力不断学习,去了解你的你产品、竞争对手的打法以及客户终端的变化。

使用Perpetua 的话,只需要商家自动设定投入产出比,机器就会自动把你的需求和你的预算分配到不同的广告形式上面,自动创建包括多种广告活动的广告目标(Goal),省时省力。人工智能也能够让不同广告形式之间达成数据共享。

比如机器会看到自动广告里面有很多关键词,就会把它抓取到手动广告里面,它会不断的进行演化,就省去了很多运营人员分析、设置以及决策的时间;又如前端的竞价问题,前台竞争激烈时机器会询问,你要不要增加预算?增加了可能就会获得前排展示的机会,机器会给你这样一个提示,辅助你进行决策。

Morketing:这其实从根本上改变了广告运营者的工作逻辑。

马娇:是的。运营人员只需要去带领机器,设定你的营销目标,而不用去做具体的琐碎的投放操作。营销人员的功能上也因此有一个变化,从初级劳动中被解放出来之后,他们其实被期待拥有更大的全局观念,会更注重他们的营销成果以及决策分析上的能力,这是整个海外营销市场的大趋势。

这其中还牵涉两个问题,一是海外的人力成本非常高,人力的准确度和绩效又不如机器稳定;再者人员还会不断流动,不同的产品品类在广告上打法也不一样,需要广告人有一定的经验,随着员工的离职,前期培养就可能付诸东流,随着薪资不断水涨船高,在工具上做投入无疑是划算的。

而这个趋势也慢慢在国内出现了,特别是随着疫情的发展,各种变数也是非常大的,中国卖家逐渐也开始有这样的一个意识,就是工具可能会让他的业绩更加稳定,更加有安全性。

Morketing:是的,疫情确实改变了大家的许多习惯,再加上这几年,大家对数据中台也越来越熟悉,就会发现长期使用一个平台,可以留下许多数据积累,包括品类信息的迭代等等,机器会越来越聪明,你的数据迭代越来越多,他会越来越了解你。

马娇:确实是这样。还有一点,中国卖家数据安全的意识也在增强,如果人为去控制数据,一旦员工离职,或者卖家之间出现并购,那么品牌的数据安全其实会有很大的隐患。而用机器就会避免此类问题。

Morketing:上面我们谈了许多概念性的东西,具体来看,品牌通过使用Perpetua的工具,可以达到什么效果?

马娇:最有代表性的就是我们品牌客户Crocs。也就是我们熟知的洞洞鞋,在使用Perpetua之前,他们要花将近一半的时间来管理广告,去检查关键词、调整竞价,使用Perpetua帮助他们释放了大量人力。

之后Crocs使用了Perpetua的高级定位功能指导品牌制定品牌保护和新客获取战略。Crocs的两条测试产品线每周平销分别增长了100%和120%,广告回报(ROAS)高达3:1,而这仅仅用了10天。

这其中很重要的一点是,当他们的团队摆脱了繁琐的广告调配工作之后,就有更多时间去做产品开发、站点开发,这类高阶的决策工作;对于运营人员而言,他们也能更加注重大局,从业务发展层面去做规划,而不是陷入广告调配的细节工作中。

我们的另一个客户,知名消费品公司Heroes,在利用 Perpetua 管理亚马逊广告后,在欧洲、美国和澳大利亚的 7 个全球主要市销售总额增长了 2.6 倍。

Heroes旗下的旗舰品牌Onco在全球的 6 个市场中曝光数增长了 20 倍,点击率增长了 4.2 倍,转化率增长了 168%。

软实力:数据综合服务与内容营销

Morketing:刚刚主要聊的是Perpetua的全自动智能广告优化功能,那么除此之外,我们还有什么产品和服务?

马娇:Perpetua的数据报告功能是一大特色。我们会把所有与品牌相关的广告的数据进行集合整理,其中包含营销数据、市场数据、曝光量等等。根据这些过往数据,我们的人工智能会推荐给你一些建议,广告主只需要决定要不要遵循,也可以进行一些人为的干预和调整,也能够根据品牌和卖家需求,形成定制化的BI(Business Intelligence,商业洞察)报告。

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另外,我们最近看到海外的营销方式也在不断变化,因此上线了两个新的内容营销服务功能。

第一个是网红营销功能,我们集成了一个一键式的需求发布系统,我们目前支持TikTok,Instagram、Facebook等海外主流社交媒体平台,能触及到超过10万以上的KOL。

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品牌可以通过自助上传需求,选择预算、KOL类型,平台就会自动帮你进行对接。KOL接受需求后,我们就能给网红分发产品,让他们进行测试拍摄,然后交回广告客户进行审核。最后品牌方会通过我们提供的数据报告,看到这条网红广告带来的销量和品牌效应。目前国内的工具提供商基本没有此类服务。

第二个是亚马逊内容营销,主要围绕亚马逊测评展开。通过Perpetua,卖家可以轻松对接众多海外顶级的电子出版商,把自己品牌的产品测评,植入到亚马逊站内或站外的精选文章里面去,带来更多的曝光机会,建立品牌声誉,触达更多的新消费者。我们也会提供一个数据报表,告诉品牌方实际的效果如何。

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我们有一个客户,智能健康设备和相关应用程序开发商Withings,他们通过Perpetua的内容营销在福布斯、好管家、每日健康、Mashable等出版物上发表了超过15篇文章。

在这之后,他们的转化率增长了5倍,点击率增长了59%,曝光量增长了3倍,销售额增长了375.3%。此外,Withings的一个通用大词的自然排名上升了62.5%,搜索份额上升了25.5%。

Morketing:作为一个跨国公司,会接触到不同的市场、不同的经验,中国市场网红经济、内容营销与国外还是比较具有差异性的,对此进入中国市场后,我们在产品或者服务上是否会进行一些迭代?

马娇:是的。国内网红带货的形式跟国外还是有差异的。国内网红一直通过直播带货,海外网红可能更习惯短视频的形式;而海外消费者的消费习惯可能跟国外消费者也不大一样,海外消费者更看重的是趣味性和创意,而国内的消费者可能更看重价格优惠。

所以我们也在不断的思考,国内的哪些形式创意形式或呈现方式,能让海外用户也产生共鸣。我们也在尝试会跟一些 4A的广告代理商进行合作,希望能把他们的经验和我们结合,反馈到我们的产品中。

Morketing:其实Perpetua作为一个中台,可以为中国出海卖家搭建一个桥梁,让我们的品牌能够跨越文化差异性,去了解不同的市场,帮助他们适应不同的环境。

马娇:对的,后期Perpetua除了提供软件本身功能培训和策略制定以外,也会有一些针对海外市场多渠道广告推广的课程计划和软性培训,希望帮助国内卖家了解国外电商趋势以及网红推广的风格,了解国外消费者喜爱的形式,辅助他们去更好的选择广告形式和投放渠道。

Morketing:最后,Perpetua在未来一年有什么发展计划?对于中国市场有没有一些布局?

马娇:尽管因为疫情影响导致中国的外贸和跨境电商制造业产生了一定的波动,但Perpetua对中国市场依然有信心,并期待这将会成为低端代工制造业转型升级的契机,走向有研发创新能力的品牌发展之路。

我们今年最更想去深耕市场,把中国的市场与海外市场的差距缩短,尤其去赋能中国中小的买家,帮助他们解决品牌化障碍。长期以来,他们渴望进行品牌化,可是不知道从哪里做起,也花不起那么高的成本。

Perpetua作为工具的提供者,希望能够通过技术手段为他们的品牌化过程保驾护航。我们最迫切想要了解他们对品牌建设最大的顾虑是什么,也在想要怎么帮助卖家最大化的节省金钱成本、运营成本和时间成本,从而在跨境电商品牌化运营的大趋势下,帮助中国卖家从容屹立于海外市场。