没当成“海外版”李佳琦,却被薅了羊毛

报道 1个月前 (05-18)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰;编辑|苗正

没当成“海外版”李佳琦,却被薅了羊毛
(来源:Unsplash)

凌晨五点,肾上腺素在飙升。

跨境主播大篱笆紧盯显示屏上的观看人数,随着数字增加而变得格外兴奋。她戴着及腰的假发,英文地道,夸张的语调使她极富煽动性。评论区里,英文评论与询问好像喷涌的山泉,又多又密,让她应接不暇,答不过来。

屏幕的另一端,正享受纽约夜晚的观众们在焦急询问着不同卷度假发的差别,以及50%的折扣是不是真的,感叹号遍布屏幕。上次一块小小的屏幕能引发地球两端如此大的情绪波动,或许还是世界杯。

没当成“海外版”李佳琦,却被薅了羊毛
大篱笆生活照与假发直播截图,图片来源:受访者提供

海外电商平台是一块净土,能把中国的商品和中国的直播思维带到国外降维打击。

楼玉是另一位跨境主播,她长相甜美,英文标准,圆圆的大眼睛好像迪士尼的小鹿,但和我聊起跨境电商来却很老练。她利用广州、深圳的供应链与物流,在广州创立了自己的外贸公司,副业做跨境电商。每天晚上,她会做2-3小时的跨境直播。

楼玉并非孤例。疫情后,像她这样身居国内而做跨境主播的人在广、深数量不少。

在海外,电商直播俨然一片蓝海,这里并没有诸如李佳琦一般的超级头部,对于中国直播模式,海外甚至被视为存在“降维打击可能性”的地方。

但关键的命脉是:所谓的蓝海市场,遍布着对直播带货陌生的消费者——市场教育仍处于初级阶段。消费者对直播电商的信任度,堪比十年前国内消费者对淘宝的态度。坦白讲,市场远未到“爆点”时刻。

“中国基因的流量平台”正在让市场急速成长。多位业内人士告诉虎嗅,TikTok在推动跨境电商发展上起到了不可忽视的作用。从业多年的业内人士告诉虎嗅,TikTok去年在印尼的GMV(商品交易总额)已经达到几十亿美金,不到一年时间,就赶上了跨境电商巨头Shopee十分之一的体量。今年,泰国、马来、越南的增长势头比印尼有过之而无不及。

值得注意的是流量平台背后的从业者:操盘手大多是做MCN或外贸起家的中国公司。2021年11月末,TikTok在英国开启首个“黑色星期五”活动。网络盛传,在11月25日的一场直播中,一家中国公司操盘的账号@TheTechHead 单场销售额突破10万英镑。

国内直播的造富神话,让国内年轻人印象深刻,但有志于此的年轻一代正面临“国内市场饱和”现状:站在他们面前的不只是李佳琦这样的超级直播巨人,还有粉丝量数十万的“中腰部主播”和无数极具带货力的KOC。

海外市场,成为了这波年轻人对于“直播造富”最合理的梦幻乡:大量年轻人开始跳入跨境直播江湖,他们或是失业的导游、英语老师,或是想寻求一份伴有短时收益的大学生,或是在国内电商环境里“卷不动”了的主播,又或者,只是有一批对金钱与愿景充满幻想却“一无所知”的人。

但他们很少知道,目前跨境电商观看人数和GMV普遍不高,比起李佳琦、罗永浩这些盛名背后汇集的巨大流量,跨境直播流量实在只是小小溪流。可并不大的江湖上已鱼龙混杂,有操盘几亿流量的靠谱大公司,也有经验不足的小机构。

怀揣海外直播造富梦的年轻人,正在被卖课机构盯上。这些机构描绘着海外直播的美好之路,以及极具诱惑力的可能:跨境李佳琦。“带货一哥”李佳琦是所有主播心中的愿景。2021年双十一预售,李佳琦淘宝直播间12小时交易额破百亿,被业内引为传奇。

在这些机构眼中,哪怕只有万分之一的几率,这种“梦境描绘”也并非欺骗,毕竟“缺点运气”永远是这类美梦破碎时的绝佳借口。

这些机构甚至会用李佳琦的直播视频作为模版,用来培训跨境主播,它们打着“速成”的旗号,推出单价高达几万元的跨境直播培训课程。这个数字远远超出一场普通的跨境直播能卖出的销售额,同时,也几倍于市面上跨境主播能赚到的月薪。

但目前来看,向海外“输出”李佳琦极度困难。一方面海外直播大环境尚未成熟,一些国内熟稔的玩法,在海外无法照搬;另一方面,面对文化差异、政策差异,中国团队几乎面临一次“重新创业”,考虑到供应链本地化的挑战,打造海外李佳琦短期内只是幻影。

但依然有很多人,冲入这道造富梦围起的梦幻之墙。

薅羊毛是全球性的,但直播赚钱不是

财富神话并未向跨境主播们招手。

和国内单场百万乃至千万GMV的气势迥异,经过近一年跨境直播热后,多数直播间的最佳成绩仍停留在单场收入几百美金,难以跨越单场1000美元销售额的“天花板”。更有甚者,直播的观看人数为个位数,迟迟无法突破。

据圈内人介绍,兼职主播的时薪约为120元/小时。而前英文戏剧老师、翻译大篱笆是幸运的,作为兼职主播,她的时薪从300元到500元不等,算是跨境兼职主播圈的“高薪”。

她的起点很高,在没有经验的时候,就已经拿到了较高的薪水。第一次直播前,她花了整整一周时间准备,研究了阿里系跨境主播的直播视频,总结了一套玩法、话术。

彼时,TikTok承担商家的跨境邮费,因此,国内玩家能够以极低的试错成本试水新账号。平台助力下,商家不惜小量亏本换取更大的粉丝权重,0.99磅秒杀甚至免费送活动层出不穷。

“薅羊毛”这种全球精神,在电商直播的受众中体现得淋漓尽致。

最初,大篱笆播正常价格的日用品时,顾客寥寥无几,近乎个位数。开辟盲盒这个品类,并以答对人物名免费送的形式做活动后,大批观众“像疯了一样”涌进直播间,频频互动,账号粉丝数激增。

后来,大篱笆又尝试了在insgram直播女装,在阿里巴巴国际站直播汽车配件,在TikTok上直播卖假发等等。作为一名自由的兼职主播,她徜徉在不同品类和平台中,积累着丰富的经验,也洞察到了英、美的消费差异。

英国消费者偏理性,往往会考虑性价比,询问细致的问题;美国消费者不在意价格,只要喜欢直播间的氛围就容易下单。一次,大篱笆在美区测试新账号,只卖一个单品榨汁机。老板准备了几十斤橙子,直播全程,大篱笆只做了一件事,就是一杯接一杯地榨汁,分给不同的同事。最终,成本价人民币30-50元的榨汁机,竟以89刀的价格成交了。

虽然没有开通小黄车,但美区流量极大。一次,大篱笆和同事没有做任何内容,只是挂着新账号,在直播间闲散地玩着桌上足球,场次观看竟达到了惊人的2.6万。平常,大篱笆的场观大约在5000-8000之间。

没当成“海外版”李佳琦,却被薅了羊毛
大篱笆做女装直播,图片来源:受访者提供

在海外直播平台上逛一圈,你会发现,多数中国跨境主播的英文口语并不标准,这表明了从业者专业素养的参差不齐,也暗示着行业门槛并不全以语言能力来划分。

大篱笆操着一口标准的美音,发音清晰,性格爽朗,在主播中显得格外突出。但她告诉我,目前阶段,比起英语,“选品”才是最重要的一环,品类的选择几乎已经确定了能卖出去多少货。

水晶的热销是跨境直播行业里的未解之谜。不管是东南亚、英区还是美区,销售冠军都是水晶品类商家。位于江苏连云港东海县一隅的“水晶村”兴西村,开通阿里巴巴国际站的水晶商家有数百家。其中,一位村民在跨境直播中,4小时内卖出几千美金水晶的新闻曾经被央视报道。

嗅到这一趋势后,一些水晶商家趁热打铁,采用主播轮岗的方式,每天连播18小时,增加直播间的权重与单场GMV。

随着跨境直播热在国内被渲染,越来越多人想当主播,但缺乏经验和系统培训。许多机构闻风而起,以招聘或培训之名,扮演起了跨境直播泰斗的角色。可实际上,市面上的优质主播普遍也只能达到单场GMV几百美金的成绩。不少机构甚至头部机构都在虚张声势,收割想做主播的人与品牌。

尝到甜头的大篱笆想尝试做全职主播。她应聘了一家盛名在外的出海服务商工作,因为相信大公司能让她学到更多东西,她降薪加入。

然而,她很快发现,公司乱象丛生。公司里的主播经验、业绩都平平。而公司聘请的直播导师曾供职于字节跳动,熟知抖音玩法,这名导师不懂英文,也不像人们想象中那样了解Tiktok。点评主播话术时,他要求所有人将话术翻译成中文再讲一遍。除此之外,公司也常常给主播们画大饼,“等美区市场开的时候,我们就能赚上美区的钱了”。

不出一周,大篱笆辞职了。她回归了兼职主播的节奏,接时薪合适的工作,尝试不同平台与品类。

对普通人来说,跨境直播是一个好机会吗?和其他看似光鲜的职业无异,你需要考虑的是匹配度、个人兴趣与行业发展。

大篱笆告诉虎嗅,目前全职跨境主播的底薪区间在6000-10000元,提成一般是销售额的2%~3%。如果有公司提出提成为利润的百分之几,或底薪低,但提成高于销售额的5%,都需要格外警惕。因为跨境电商利润率较低,大把品牌还在亏损,而后者则表明对方的销售额一定低于正常值。

观察到行业内信息差有多严重之后,大篱笆开通了自己的社交媒体账号,分享有关跨境直播的经验。私信和评论里常常有素人问她,自己也想当跨境主播,该怎么做。她的回答显得谦逊而真诚:“我也没有做得很好,只是分享。但你们谨记,千万不要被一些机构割韭菜。

“海外李佳琦”难寻

距离大篱笆2000公里之外,红毛猩猩PONGO团队在印尼紧锣密鼓地进行着直播。

科技感较强这个团队给人的直观感受。网络这一端,深圳运营团队正通过多块屏幕紧盯现场情况,分析实时数据,再通过钉钉、飞书、共享文档等通讯手段,给印尼团队提出节奏与流程上的调整建议。

红毛猩猩PONGO是一家提供国际数字化营销服务的公司,目前聚焦于欧美与东南亚市场,提供红人营销、跨境直播、社媒投放、内容创作以及品牌账号代运营等多元化出海营销服务。4月是印尼的斋月,相当于国内过年期间的大促时节。根据TikTok官方海报显示,红毛猩猩PONGO连续8天获得由TikTok举办的TSP直播挑战赛第一名

目前,为实现更好的本地化,红毛猩猩PONGO只招聘当地主播。

和国内招聘主播看颜值和经验不同,跨境主播招聘最重要的一点,是是否愿意投入精力去学习跨境直播这套全新的,或许还没有人弄清楚的逻辑。这一点对与中国主播和当地主播来说都同样重要。

红毛猩猩PONGO CEO那昕告诉虎嗅,招聘海外主播的难点集中在认知上。首先,要化解海外应聘者对直播本身的误解。有些人认为,直播的本质是哄骗与迅速成交,实际上,尤其是在新兴市场,这是一门关于信任的生意。

其次,海外年轻人能否适应直播的工作强度,也是极大的未知数。单场直播往往需要几个小时,且要求主播精神高度集中,持续输出。“他们不像中国年轻人在职场上那么卷,对赚钱的渴望也没有那么强。

在红毛猩猩PONGO,成绩好的本地主播,往往很能吃苦。在和虎嗅的视频采访中,印尼主播Riri忽闪着假睫毛,时不时撩动自己的黑发,笑容大方,散发着夺人的自信。她是新闻传播学在读的大学生,善于钻研产品。每周三到周日,她每天都要直播4到6个小时。

去年圣诞大促,红毛猩猩PONGO圣诞大促直播持续了12小时,4、5个主播轮流上岗,Riri也在其中。不上场直播的时候,主播们也保持在岗状态,以防突发事件发生,需要临时替换。那次直播,红毛猩猩PONGO印尼直播间首次引入日用品品类,GMV高达16万美金。

没当成“海外版”李佳琦,却被薅了羊毛
红毛猩猩PONGO印尼团队,图片来源:受访者提供

同时,好的主播擅长把中国经验融入本地消费者偏好当中,做出个性化发挥。

在海外,经验是中国公司做跨境直播最大的优势,也是最大的掣肘。本地化难题使得照搬国内那一套并不有效。吃鲸科技是品牌出海全链路营销MCN机构,也是全国首家因TikTok业务发展获取融资的团队。吃鲸科技市场合伙人周子豪告诉虎嗅,由于历史原因,做B端生意的中国商家在海外口碑一般,很难获得消费者的信任。出于刻板印象,C端消费者对中国商品也有顾虑。

这种信任往往需要长久的努力与深入了解去构建。吃鲸出海的主播Maggie面向的是美国市场,曾经在西雅图做奢侈品线下销售的她对当地消费习惯十分了解。美国遵循周薪制或半月薪制,人们喜欢在发薪期和节日集中消费。他们对价格没那么敏感,几百美金或更贵的产品也能轻易承担。入职吃鲸科技后,她的TikTok直播平均销售额在每场次1000到3000美金。

那昕告诉虎嗅,为实现更好的本地化售卖,主播人设与直播间的故事背景设置需要匹配目标人群的习惯。比如说,和国内不同,印尼大城市里的都市白领女性,上下班通勤一般骑摩托车。在这个场景中,人设为白领的主播就可以适时推销防晒衣,防晒霜,墨镜等商品。而印尼的头盔很多都是公用的,所以一次性头套也是超出中国人想象的合适选品。

另一个问题是,对当地消费水平的错误估计,会导致选品的不精准。

在获得日用品品类在印尼的成功大卖后,红毛猩猩PONGO团队曾经很看好一些在国内热销的爆款商品,预测它们能在印尼市场再创辉煌。但最终,扫地机器人、电动牙刷、高级美妆护肤等高端商品在实际售卖中几乎无人问津。

流量端的扑朔迷离也困扰着国内玩家们。楼玉告诉我,女装直播时,会出现男性观众多的情况,他们只是看客,并不会购买,而他们的停留会导致整场直播间推流以男性居多,很难有好的转化率。

关于TikTok到底有没有全面承袭抖音的算法,从业者们众说纷纭。他们唯一统一的感知是,TikTok的算法每个月都在不断变化与调整,这让迅速适应和学习的能力变得至关重要。

在众多不确定性当中,有机构另辟蹊径,走上了内容传播的另一个方向。吃鲸科技的跨境短视频业务正当时,孵化出了700多万粉丝量的美国网红账号,是第一家在海外社交媒体达到一亿粉丝量的公司。

TikTok的直播生态还没有那么成熟。”因此,吃鲸科技在帮助一些中国品牌运营官方账号时,没有选择直播涨粉的形式,而是全部采用拍摄剧本原创、当地人出镜的短视频去讲品牌故事。

其中,吃鲸科技运营的阿里巴巴国际站官方账号在8个月内突破了230万粉丝量,视频平均播放量突破100万+。依靠故事、剧情、氛围来烘托品牌,这对跨境直播的运营也形成了一定程度上的启示与反哺。

“我要去化妆了。”采访时,大篱笆正要奔赴她当天的第二场直播。

前一天,她刚刚播出了自己的最佳成绩——仅两小时就卖出了788美金。在那场insgram女装直播里,美国观众们热烈极了,高呼喜欢她的高能量和自信,不断要求她试穿不同的裙子。一位顾客一次订购了几百美金的大单。

大篱笆们的故事还在继续,他们距离“海外李佳琦”仿佛还有一整个光年。可在日新月异的今天,这个距离果真不可跨越吗?

或许,一切都会比我们想象中更快来临。