出海东南亚,谨防“没文化”的雷

报道 1个月前 (05-16)

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出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

出海东南亚,谨防“没文化”的雷
(来源:Unsplash)

出海东南亚的掘金人们正在急求治疗“水土不服“的解药。

近日,东南亚最大的在线购物网站之一摊上了大事。该平台因为一则广告,冲上热搜第一,就连当地政府也下场表达不满。而这一切,都源于这条广告踩到了数条“文化禁忌”的红线。

广告本意是宣传大促活动,内容简单直白:大致是坐在轮椅上的女儿没钱买衣服,但又要参加舞会,所以偷了母亲的衣服,母亲一通数落女儿后画风一转开始为平台的促销活动造势。

无论广告中坐在轮椅上的女儿,还是扮演母亲的变性人网红,都触到了泰国文化的雷点。视频中的女儿穿着华丽,作贵族打扮,姿态、样貌都被认为在内涵丑化泰国知名人士,除此之外,视频中的网红也曾多次被爆出负面新闻。

目前该平台和广告中的网红均已道歉澄清并删掉视频。在不少资深东南亚跨境电商从业者的眼中,这次事件属于一个“低级错误”。

“这则广告甚至让我们认为是竞对派去卧底做的。“浸染多年东南亚跨境电商的王明(化名)告诉虎嗅,而在他看来,一些出海平台能发生这样的事件并不偶然。

王明向虎嗅分享了一个细节:早在几年前,曾有出海电商平台找寻团队做营销,该平台的新加坡团队推荐了有一位东南亚成员的韩国女团BLACKPINK,但当时平台方认为他们没在中国听说过该团体,于是拒绝了BLACKPINK的合作。

“这种思维就不是以目标国家视角出发的,他们更在乎中国人是否听说过,而不是站在东南亚本地消费者的角度。”王明说。

隐藏在文化背后的是文化和管理的挑战。比如这次泰国广告事件,背后的营销机构是一家当地公司,从选人到文案一系列环节,该项目的执行团队并没有审核出问题来,这反映出团队对于泰国文化的知识储备不足。“许多长期深耕泰国市场的中小卖家都可以一眼看出广告在讽刺,平台出现这样的错误着实不应该。”王明对虎嗅说。

广告事件折射出“出海路上”文化冲突带来的巨大挑战,许多在东南亚掘金的中国人都有过同样的烦恼。

出海绕不开“文化关”

实际上,因为文化差异而“人为”造成的出海烦恼不仅是中国品牌面临的,也是国际大牌绕不开的。

曾有泳衣品牌在印度尼西亚因为广告而遇到麻烦。在印度尼西亚的文化中,普通的泳衣已经被视为“过于轻薄暴露”。但一些品牌的泳衣广告中依然会出现穿着暴露的“性感美女+沙滩”的画面,当这类广告投放到印度尼西亚的部分宗教地区后,会引发营销事故甚至“封号”。

又比如,在2019年宝格丽上线的一则猪年新春广告中,文案里使用“猪”的谐音单词“Jew”,并发布“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。对于母语为英语的国际友人来说,这个“Jew”很容易引发歧义,一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写,另一方面也可以理解为犹太人的缩写。这样的广告文案会让国际友人把犹太人与猪联系到一起,让犹太人感到冒犯。不久之后,“Jew年广告”被火速下架。

对于跨境卖家而言,对当地文化的敏感和知识储备,是控制风险的必要条件,尤其在涵盖多个宗教文化的东南亚地区,更要谨慎。

不过,对于不少跨境卖家而言,仅对宗教文化禁忌的知识储备已远远不够,随着社交媒体和个性化营销的崛起,对跨境商家们的本土化能力提出了更高要求和更大挑战。

本土化纵深程度不够,也成了不少跨境商家们的痛点。

许多跨境卖家告诉虎嗅,原先粗暴的“搬货”模式已越来越走不通,往往陷入价格战的内卷。

与此同时,社交媒体的流量越来越重要,但想在社交媒体做好营销,就比原先做SEO搜索、A/B test投放广告这类可标准化的方式难多了。社交媒体需要做内容,而内容不是靠标准化和量化的模式就能解决的,文化的沉淀和积累尤为重要。

而这其中最为关键的难点痛点,是如何找寻更了解本土的人才,以及如何管理充斥着不同文化基因的团队。

不少跨境卖家就卡在了这些环节上,比如想加码社交媒体传播时,无法找到合适的文案团队,与本土社交平台上的KOL沟通困难,即使有性价比较高的产品,也折戟在推广传播这一环节中。

提供定制化出海营销服务的红毛猩猩PONGO的市场总监李秋杰就给虎嗅分享了一些传播过程中文化差异的细节。

据李秋杰介绍,东南亚国家的笑点与国内有很大不同,由于语言的不同,他们的直播在中国人眼中会显得更加“喧闹“和激动。

除此之外,许多海外KOL往往更有“个性“,有时候会以档期为由不合作,有时会以品牌方在当地不够知名婉拒合作,有时候觉得文案有所冒犯而拒绝合作。

文化难题怎么破?

这些文化差异,对传播内容制作提出了更多挑战,当然也催生出一些第三方服务商,帮助跨境商家解决本土化营销内容制作、红人推广等问题。

李秋杰就告诉虎嗅,PONGO在雅加达设立了分公司以及自己的MCN机构,在当地挖掘与培养红人。这类工作模式下,PONGO与品牌商确定大致的需求框架后会进行相应的内容创作,而当地团队可以再根据本土文化做更多细节调整,此外,一些触碰到本土禁忌的内容,在流程中就会反馈出来,把错误消化掉。

但是,对于目前的东南亚市场而言,像这样在本地设有团队并组建红人库的跨境营销服务机构并不多。

一位在泰国做第三方营销服务的业内人士告诉虎嗅,目前较为简单粗暴的方式还是直接从达人库里寻找,然后根据品牌方提供的内容对接合作,但这类合作往往定制化程度比较低,而且由于国内的品牌方对当地文化理解不够深,会出现把国内模式生搬硬套的情况,效果也并不佳。

虽然这类解决模式仍处于早期阶段,但有不少业内人士认为,“文化服务商”会有不小发展空间,尤其是随着TikTok在东南亚加码布局之后,TikTok流量更被跨境商家重视,对这类服务的需求会更旺盛。

李秋杰就告诉虎嗅,目前在东南亚成立MCN机构成本相对国内低一些,毕竟这边的用人成本整体偏低,而且由于还处在一个早期的阶段,红人抬价这种行为还没有那么明显。

当然,也有业内人士告诉虎嗅虽然TikTok被很多人认为是东南亚市场新的流量引擎以及蓝海,充满了很多机会点,但目前大部分商家仍在摸索中,还未形成可复制的模式。而且整体而言,虽然东南亚电商发展迅猛,但占零售的总交易额还仅在7%左右,分到TikTok这样的平台的话,流量仍然有不少局限。即使是早期阶段,谁先布局、谁先更好得解决本土化内容的问题,抢占先机的概率必然会更大一些。