中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿

报道 3周前 (05-05)

本文经授权转载自微信公众号 运营研究社(ID:U_quan)

作者 | 于丽言

编辑 | 杨佩汶 设计 | 晏谈梦洁

中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿

国内的新茶饮市场有多卷? 

不仅数量多,增长还飞快。 

《2021新茶饮研究报告》显示,在 2019 年年底,我国饮品店门店总数约为 42.7 万家, 2020 年年底门店数量约为 59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达 65.5%,门店数约 37.8 万家。 

红餐品牌研究院统计数据显示,截至去年 11 月 25 日,「新式茶饮融资」事件数量和所披露融资金额就已经高过 2020 年全年,达到近 10 年来的顶峰。

据悉,在2021 年,茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家,蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长,而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。

显然,对于目前的「新式茶饮行业」来说,国内蛋糕基本被瓜分完毕,产品的升级空间已然触顶。 

在这种形势下,有大量企业和资本入场,就会有大量品牌和门店关停,在有限的市场和白热化的竞争下,谁也不会成为赢家。 

然而,运营社发现,那些过得还不错的新茶饮品牌,似乎大多预料到了这种情况,早就悄悄做了第二手准备——扬帆出海。 

今天我们就来聊聊那些扎堆出海的新茶饮们…… 

国产新茶饮扎堆出海

回溯过去,中式茶饮的出海之路,大致可以分为两个阶段: 

在第一阶段,即 2012 年-2017 年间,以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠奶茶们」进军北美大陆,凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感,迅速征服美国用户的心。 

中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿
希拉里等知名人士被拍下在公众场合喝珍珠奶茶 

奶茶,成为美国的「第二饮品」。

Foursquare 提供的数据显示,在短短四年内,被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了 2 倍,从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美国奶茶市场报告》更是指出,全美奶茶数量在疫情前一度达到 10000 多家,最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。 

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图源:Menusifu《美国奶茶市场报告》 

但是,在美国严格的连锁扩张制度下, coco 、一点点等品牌每新开一家店,时间成本非常高,这也阻止了国内茶饮品牌的扩张脚步。 

因此美国这一时期增加的奶茶店,仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。 

2018 年至今,是新茶饮出海的第二阶段。 

在这一阶段,以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮,开始转移战场,开启了声势浩大的「下南洋之旅」。 

1)进军新加坡的喜茶

作为国内贵价新茶饮的代表,喜茶在 2018 年就进军新加坡。 

不少媒体报道,喜茶在乌节路开门迎客的第一天,就重现了国内“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面。

乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地,喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上,拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。

喜茶在此开店,人声鼎沸的同时,竞争压力也非比寻常。

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根据官方数据显示,在开业的第一周里,喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯,高峰时期每小时超过 200 杯。 

在这种热度下,甚至当地不少名人也加入到打卡队列,比如著名主持人李国煌和演员范文芳等…… 

为了维持热度,喜茶还不断地推出新品,紧紧抓住年轻用户的喜爱,每当喜茶上新,KOL 就会在 Instagram 和 burpple(新加坡版大众点评)上更新「首发」和「点评」,吸引用户前去体验。 

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直到现在,喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。 

burpple 显示,在最繁华的乌节路上,喜茶的热度要远高于星巴克,其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。 

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截至现在,喜茶已经在新加坡开了 4 家店,并且以新加坡为跳板,持续扩张海外市场, 

2)下沉到越南的蜜雪冰城

如果说新加坡因为网络和经济更加发达,成为喜茶出海的第一站,那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。 

在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度? 

目前国内蜜雪冰城的价格在 5-13 元之间,按照汇率换算,越南价格大概为国内的 8 折左右。 

比如,同样一杯加糖圣代,国内的线下价格为 6-7 元,在越南为 16K 越南盾,折合人民币 5 元左右。  

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此外,不少网友表示,蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料,甚至买二送一……

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在极致的价格面前,接地气的越南用户也疯狂。 

官方数据显示,从 2018 年末到 2021 年,不过短短 3 年时间,蜜雪冰城就在越南开店 200 多家,平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。 

此外,以越南为跳板,蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地,并在印尼开店 100 多家…… 

3)在马来西亚爆单的霸王茶姬

 或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏,同样出售低价茶饮的霸王茶姬,将目光投放到了马来西亚。 

霸王茶姬是一家来自云南,主打中国风、茶味口感的新式茶饮,有云南的“茶颜悦色”之称。 

中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿
海外的霸王茶姬门店 

这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早,且价格也没有蜜雪冰城那么便宜,但是却凭借着极高的中国风辨识度,在马来西亚大受欢迎。 

据「咖门」介绍,在马来西亚,有星巴克和麦当劳的地方,大概率就会有一家霸王茶姬,他们 70% 的店开在大品牌隔壁,不同于一般茶饮铺,霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。 

在两年多的时间里,霸王茶姬开设门店近 40 家,其 CEO 张俊杰更是在采访中表示,已实现全线店铺盈利,月均营业额能达到 30 万,按照这个速度,年营业额就近 400 万。 

这个数字,是国内门店的两倍。 

“去年双十一那天,没有折扣,单靠外卖,28 家店卖出了 3 万杯,平均日营业额 2.5 万,最高的一家店卖了3.8 万”。 

这样算下来,出海两年时间,霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。 

新茶饮扬帆出海,靠的不仅仅是「新鲜」

从 2012 年珍珠奶茶进军美国,到目前为止十年的时间里,出海扩张的新式茶饮不计其数。 

但是,大浪淘沙后,能够生存下来的品牌寥寥无几。 

运营社认为,以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌,能够在海外开枝散叶,持续扩张的重要原因在于,同时做好了「本土化」和「差异化」。 

1)本土化

 茶饮作为高频快销品,往往和当地用户的生活息息相关,因此在出海过程中,那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。 

本土化是指品牌在出海过程中,为了提高市场竞争力,将生产、销售等环节,按照特定国家、特点市场的需要进行组织,包括产品、运营和人力 3 个方面。 

「产品本地化」是指根据当地用户调研,生产和当地用户匹配性高的产品。 

比如,喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄,于是伴随着新店首开,喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌; 

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为了得到更大的成年用户市场,喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上,专门推出「限定酒饮」供用户体验。 

再比如,蜜雪冰城发现,国内用户相比,越南用户对糖度的要求更高,更喜欢奶茶类饮品,于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量,去掉三分糖和无糖选项;另一方面调整 menu ,下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。 

「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上,以当地方式,高效触达运营用户。 

比如,在媒介上,一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯;另一方面,新加坡华人众多,「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。 

于是,在了解目标用户的习惯以后,喜茶就开始在这些平台上进行营销推广,并且和当地的 KOL 合作,利用当地网红的号召力为自己造势。 

此外,喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动,根据粉丝评价改进产品,将本土化进行到底。 

再比如,在马来西亚,摩托车是城市的主流交通工具,因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况,为此在大促日,霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车,表明店铺的受欢迎程度。 

「人才本土化」是指通过海外招聘,搭建更熟悉市场和人文的当地团队。 

拿霸王茶姬举例,霸王茶姬在招聘时,要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来,虽然人力成本大大提高,但是也保证了服务质量和工作效率。 

此外,蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店,还不断加大扶持力度,在去年 6 月,蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。 

2)差异化

出海品牌如果只能做好本土化,其结果往往是被更加熟悉市场的当地品牌倾轧。 

只有针对自身特色,打造差异化发展路径的品牌,才能乘势而上,将「差异化」和「本土化」结合,打造一加一大于二的效果。 

如果说极致的「性价比」和超高频的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差异点」,那么霸王茶姬的差异点则体现在了更多方面: 

比如,在设计上,霸王茶姬为自己特别设计了「超高纸杯」,纸杯最下层是空心设计,用户喝完茶饮随手撕下纸杯底部,就能够随机得到硬币、mini口红、丝巾甚至是手表等…… 

再比如,在调性上,霸王茶姬始终坚持明显的中国风,从品牌名字到门店装修再到品牌标志(由虞姬、茶壶和墨梅组成),大大增强了用户的记忆点。 

中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿

出海之路,很难一帆风顺

首先,新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于,模式能不能够跑通——能否赚到钱。 

以蜜雪冰城为例,蜜雪冰城的收入来源有两部分:一部分是加盟费,另一部分是加盟商必须向总部进货的原料费。 

只有加盟商的生意越好,原料消耗越大,蜜雪冰城才能够赚到越多的钱。 但是,蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后,当地也出现了不少同样价格低廉的平价茶饮,在「极致价格」的压力下,加盟商收入减少。

据越南新闻报道,在蜜雪冰城进驻越南的第二年,即 2019 年,越南就有 100 多个奶茶品牌,且不断有新品牌涌入。

因此,我们也就不难理解,为什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布,为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。 

但是显然,在找到第二增长赛道前,这些措施都只能饮鸩止渴。 

其次,不稳定的海外环境,为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。 

如果说蜜雪冰城的问题在于未来是否能够持续扩张,那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。 

2020 年,奈雪的茶出海日本,据 36 氪表示,当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼,为了打造空间感,其占地面积接近 200 平方米。 

奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块,为了提供极致的体验,对日本团队进行了长达数个月的线上和线下技术培训,投入可谓巨大。 

此外,日本价格昂贵的水果供应,让主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。 

与此同时,在疫情的压力之下,日本严格的防疫政策使得所有品牌的商业活动骤然缩水,依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。 

开局不利后数月,该店很快入不敷出,开业仅仅一年就关停。 

最后,对于新茶饮们来说,东南亚凭借着相近的地域和文化属性,成为出海的第一块跳板,但是如果没有强大的品牌力进行支撑,很难打入日韩欧美市场,复制星巴克的全球出海之路。 

这也是为什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号,并且在 2020 年进行招聘,但是目前已然泯灭无声…… 

喜茶的东京第一店,也只存在于小红书的传说中了。

结语

对于国内的茶饮们来说,重压之下选择出海开辟第二市场,这未尝不可。 

但是讲真,出海的风险是实打实的,体量如星巴克,在 1999 年进入中国后的几年里,也一直在亏损…… 

对于茶饮品牌来说,亏损不可怕,只要能够打响品牌声量,渗透用户心智,很多品牌甚至越亏损越扩张。 

但是,激烈的竞争下,如果不能像星巴克一样,为用户建立喝咖啡的心智的同时,打造独一无二的第三空间概念,成为独树一帜的存在—— 

新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了,与此同时,除了面对强劲的同胞竞争,还要面对本土企业的竞争。