科技巨头们为什么执着于电商?

报道 4周前 (04-29)
科技巨头们为什么执着于电商?

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 谢小丹

编辑 | 王晓寒

2022年4月,消息传出,微软正内测其首个跨境电商平台——Buy with Microsoft。该平台即将于4月底或5月初推出。

微软官方表示,这个产品主要是赋能中国优质的品牌、产品和供应商,帮助他们销售到全球市场。 

为了给卖家提供更好的起步条件,Buy with Microsoft初期免收佣金,同时会安排销售经理提供开店、选品等服务,并为卖家提供一系列培训。 

而在流量支持方面,微软则提出将结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window等渠道给予流量扶持。 

借助多年构筑的生态系统,微软终于向电商业务迈出了关键一步。 

微软的电商梦已经持续了长达十年之久,科技巨头谷歌、Meta也一样,科技巨头们为什么如此执着于电商业务,未来海外电商格局会进一步发生变化吗?

微软十年电商梦

事实上,微软杀入电商赛道自有其底气。

微软在2022财年第二财季财报中表示,目前全球运行Windows 10、Windows 11系统的设备月活达到了14亿台。大约1年之前,这一数量还仅为13亿台。其办公软件应用也不乏亮点,比如,有超过90%的财富500强公司正在使用微软办公应用 Teams移动版。

借助微软所构筑的生态系统,如Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window系统等,微软就可以进一步为卖家提供流量支持。

事实上,这并非微软首次试水电商业务。微软曾实行过“Microsoft Live Search”(微软实时搜索)现金返还计划,但在运营两年以后,由于几乎没有消费者使用该项目,2010年微软终止了这个项目。

2013年6月,《华尔街日报》曾报道,微软考虑推出电子商务网站,但这一代号为“巴西”(Brazil)最终被微软终止。

报道称,微软曾与零售商和科技公司展开谈判,希望为这个网站吸引一批商家,并计划推出“购物车”和统一送货服务。微软还考虑提供价格补贴,减免商家在微软必应(Bing)网络搜索引擎或其他服务中投入的部分广告费用。在微软的计划中,该电商网站将作为Windows操作系统的一部分推出,最终登陆Xbox游戏机以及基于Windows系统的智能手机和平板电脑等其他产品。

2019年4月,The Information称,微软正在“认真考虑”开发一个可与Shopify媲美的竞争平台。该报道援引对微软全球零售和消费品集团副总裁谢利·布兰斯坦(Shelley Bransten)的采访,称微软正在评估进军这一市场的可能性。

随后,微软在云基础设施领域率先突破了电商赛道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用该工具创建详细的个性化产品页面,还可以收集客户评分和评论。另外,Dynamics 365 Commerce还集成了微软的其他软件,方便企业进行售后沟通或查看销售业绩图表。

在云基础实施领域,微软的Azure业务与亚马逊AWS服务具有竞争关系,而电商业务正是亚马逊的优势所在。事实上,谷歌也将亚马逊视为对手,努力拓展着自己的电商业务。

共同的敌人

和微软一样,谷歌也有着持续多年的电商梦,在过去20年中至少四次重启了其数字购物战略,并在 10 年内拥有五位电商业务负责人。

谷歌在电商业务上的短板已开始威胁其广告收入。亚马逊早在2018年就在产品搜索方面超过了谷歌,这导致谷歌在产品搜索市场的份额从54%下降到46%,而现在大约74%的美国消费者开始直接在亚马逊上搜索产品。 

不仅亚马逊,受益于电商业务,沃尔玛和Target的产品广告业务也正迅速增长。 

2019年9月,华尔街日报报道称,沃尔玛在美国的广告销售额增长了 95%,而其活跃的广告客户增长了 175% 以上。尽管Target 没有披露其业绩,但曾表示其数字广告网络自2019年以来一直超过其收入目标,并且仍然是该零售商业务中不断增长且盈利的部分。 

2019年,谷歌找来曾任PayPal COO的Bill Ready,令其成为新一任电商业务掌舵人,随后谷歌便开始在电商业务上动作频频。 

Ready将Google Shopping描述为一个平台,而不是零售商或市场,旨在帮助人们“发现、了解和购买他们喜爱的产品——无论这些产品来自大型零售商、DTC新品牌还是街边的夫妻店”。 

2020年4月,谷歌宣布将允许在其购物平台上免费发布产品信息,而不必像之前那样先购买广告;同年7月,谷歌又接连为其购物网站Google Shopping推出一系列优惠政策,包括免除销售佣金,不再限制商家只使用谷歌提供的系统,允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。 

谷歌还扩大了与拥有170万商家的Shopify的合作伙伴关系,甚至还尝试对YouTube的“改造”,将其打造成一站式购物平台,让用户在YouTube上观看视频时就能直接完成购买。 

幸运的是,谷歌在电商业务上的布局正赶上了新冠疫情的红利,与此同时,苹果对 iPhone的新隐私限制导致广告商将预算从Facebook转移。2021年第三季度,包括Facebook和Snapchat在内的数字广告竞争对手未能达到收入预期,而谷歌则保持强劲势头。 

谷歌表示,电商已经成为谷歌的一个重要项目。谷歌在其核心搜索业务上添加了购物标签,并计划将更多的购买功能内嵌到 YouTube等应用程序中。随着越来越多的人再次光顾Google Shopping,谷歌将着眼于发展其全渠道功能,以帮助用户在在线购物和实体体验之间建立更清晰的联系。 

Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊 (Sundar Pichai)还表示,YouTube的亮点还在于其短视频功能Shorts,该功能与TikTok相似。 

数据显示,在2021年第三季度,YouTube Shorts每日首次创作者的平均数量增加了一倍以上。另外,YouTube在第三季度的收入同比增长43%至72亿美元,并进一步在购物领域进行探索,其中包括与丝芙兰、塔吉特和沃尔玛等零售商合作直播活动。 

随着在电商业务的深入,谷歌的努力似乎终于开花结果,2022年1月,摩根士丹利在一份报告中称,Google Shopping的一系列更新,正在推动其交易量的增加及在线购物用户的增多,并从亚马逊手中抢占到部分市场份额。

没那么幸运的Meta

相比之下,同样做了很久电商梦的Meta,就没有那么幸运了。

科技巨头们为什么执着于电商?

经历了漫长的尝试后,Facebook终于在电商业务上卖出了更大一步。 

2020年5月,Facebook创始人马克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能,随后Instagram Shop功能也上线了。并且,商家在其平台中开店完全免费。2021年6月,Meta还将Shop功能进一步扩展至WhatsApp。 

然而,就在Meta持续推进电商业务的同时,却在广告业务上遇到了“拦路虎”。 

2021年,苹果更新隐私政策,对于Facebook等企业而言,意味着再也无法针对每个用户进行精准的App信息流广告推送。 

在2022年1月份的财报分析师会议上,Meta首席财务官David Wehner表示,苹果修改隐私采集政策的做法,去年至少给Meta造成了100亿美元的经济损失,相当于全年收入的8%。 

为此,Meta也在一直持续应对苹果隐私新政带来的挑战。 

根据海外媒体的报道,在数据收集方面,Meta广告和电商部门主要采取了三种方法。第一种办法是让用户在Meta旗下众多的移动社交工具上购物(比如“Instagram Shop”功能);第二种是使用重视用户隐私权的新办法采集数据,比如“整合数据模式”;第三种办法是让苹果用户选择让Meta采集数据,但这种办法效果不佳。 

危机似乎仍未解除。2022年4月27日,Meta发布第一季度财报,数据显示,Meta一季度营收279.1亿美元,同比增长7%,市场预期282亿美元;每股收益2.72美元,市场预期2.56美元;净利润74亿美元,市场预期71亿美元。Facebook的应用系列,包括核心应用Instagram和WhatsApp,占该季度收入的 97.5%。 

在周三的财报电话会议上,Meta首席执行官扎克伯格表示,该公司正在应对苹果iOS 的隐私变化和新冠疫情解封后电商业务增长的放缓。 

未来,Meta需要更大规模的电子商务交易,才能够弥补苹果生态数据带来的损失。 

为此,Meta正试图说服更多的商家在其Facebook和Instagram应用程序中开设店铺。为了推进这一策略,Meta在2022年3月底进行了高层人事调整,由John Hegeman接替之前的负责人Dan Levy,成为负责广告和电商部门的新领导人。Hegeman职权除了负责原来的广告业务之外,还需要管理电商业务拓展。