中国力量“逆袭”移动广告平台?

快讯 4周前 (04-25)

近年来,“中国力量” 正在很多领域快速崛起,无论是引得《纽约时报》编辑感叹“这是我用过最好的Android手机之一”的一加,2021年上半年在美国市场增速达428%,2021年全年欧洲市场增长率151%,北欧地区增长率超过185%;还是在去年海外出货量已占全球总出货量74.7%的小米。不得不承认,在各行各业冉冉升起的“中国力量”吸引了越来越多的世界目光。

在这些“中国力量”中,也包括移动广告平台。事实上,中国力量“逆袭”移动广告平台的大戏早已经上演,只是这一“逆袭”隐藏于消费者在智能终端上指指点点的“背后”,因此不大容易被觉察。在全球,评估移动广告平台价值的重要参考源自AppsFlyer 这家以色列创新公司。作为全球营销衡量与体验管理平台,AppsFlyer已发布14版《广告平台综合表现报告》。在最新的第14版报告中, “中国力量” 尤为亮眼。

TikTok for Business 占据移动营销战略高地

2021年4月,苹果在Apple iOS 14.5中对隐私规则做了修改——Apple应用追踪透明度框架(简称 ATT)生效,原有的基于IDFA的归因模型因大量用户的IDFA无法获取,导致很难准确归因,苹果于是提供了一种新的归因机制——SKAdNetwork,使整个移动广告市场正式进入 “后IDFA时代” 。

“后IDFA”时代为移动广告行业带来了很大震动,但这并没有阻挡“中国力量”前进的脚步。在14版报告中,TikTok for Business(缩写TTFB)在AppsFlyer SKAN 指数的游戏类应用内购买榜单,高居第二,仅次于Meta,而在非游戏类应用内购买榜单,TTFB也排名第5,TOP4则分别是Meta、Twitter、Google Ads、Snapchat。对比第13版报告中, TTFB是最大的 “黑马”,夺得SKAN指数实力榜单第1,规模榜单第5。尽管在第14版榜单中TTFB的排位有所下降,但也仅仅排在Meta之后。也就是说,TTFB作为“中国力量”的代表,已经把“旌旗”插到了移动营销的战略高地上。

留存指数,“中国力量”接踵而至

在Android 端留存指数上,“中国力量”也逐渐壮大。Mintegral International Limited排名第4,SHAREit名列第11位,TTFB排在第12位( iOS端排在第10位),小米位居第18位。小米之后,还有3家中国移动广告平台接踵而至,分别是欢聚时代旗下的Bigo Ads排第21,传音控股的TRANSSION排第22位,VIVO则排名第23位,移动广告平台含金量的天平出现了向 “中国力量” 倾斜的兆头。

自IDFA 新政颁布以来,Mintegral 竞价胜率在业内处于领先水平,变现表现突出。根据其2021 年第三季度经营数据,Mintegral共实现营收1.6亿美元,同比增长72.86%,环比上一季度增长24.67%,这代表其增长势能也同样体现在经营表现中。

2021年,SHAREit母公司茄子科技旗下多款APP全球累计安装用户数近24亿,全球内容矩阵用户数超9亿,工具矩阵用户数超16亿,覆盖200多个国家和地区,涵盖全球45种语言。此次报告中,SHAREit更在游戏领域拥有入围全球游戏品类留存指数规模榜第8的亮眼表现。

内购领域刮起“中国风”

在Android 端AppsFlyer IAP 指数的实力榜单上,TTFB还是盘踞在第三的位置,而在TOP20的榜单内,还出现了SHAREit 、Mintegral International Limited 、VIVO、小米、OPPO等中国品牌,排位分别是7、8、13、16、19,也就是说,TOP20的榜单上,中国品牌已经占了30%,可谓刮起了“中国风”。

来到iOS端,字节旗下的Ocean Engine(巨量引擎)排名第5,“发挥稳定“的TTFB排在第8位,快手旗下的磁力引擎也出现在第10位。看来,中国两大短视频巨头你追我赶的态势已经为移动广告市场的变局注入了新的变量。

包揽TOP3,“中国力量”闪耀增长榜单

当我们把目光切换到全球范围内AppsFlyer 的增长指数时,不难发现“中国力量”可谓泰山压顶般强势“霸榜”——欢聚时代的Bigo Ads、传音控股的TRANSSION、百度的Simeji包揽前三,作为移动广告平台的“后浪”,它们正试图尽力冲破“前浪”的旧格局。值得注意的是,在第13版报告中,增长指数榜上位列第3的小米未出现在此次榜单中。“小米在第14版报告增长指数榜上的消失,更像是从快速增长榜单中‘毕业’,进入更综合的榜单中”,AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士解读到。TTFB的发展轨迹印证了王玮博士的观点——在第13版报告中,TTFB曾位于拉美和印度的增速榜榜首,如今TTFB则成为更综合的榜单中的“中国之光”。

  缩小观察的地理窗口,中国品牌的“势头“更为强劲——在东南亚市场的Android 端, Nasimobi(聚量汇川科技)位列增长指数榜首,为手游发烧而生的雷电模拟器的增长指数排名第4;在日本和韩国Android 端领域,快手的磁力引擎成为“榜一大哥”。可以说,“中国力量”在一些细分区域移动广告平台的沃野里,发展势头更加令人期待。

拥抱新秩序,因需制宜,选“对”不选“贵”

需要指出的是,尽管移动广告平台的表现呈现出动态的变化,但有些趋势却显示出较强的确定性。“中国力量”在移动广告平台的崛起是其一,它们从过去的某个点的突破,逐渐呈现出“星火燎原“般的扩散态势。其二,疫情、苹果ATT隐私新政等因素使得旧的行业秩序发生动荡。根据AppsFlyer 在《广告平台综合表现报告》第14版中的观点 “过去作为金牌保证的媒体平台,在新的行业现实下,未必能够持续高质量引流 “。

在“中国力量”在移动广告平台上的崛起和媒体成本逐渐走高的时代背景下,对已经或计划出海的中国APP运营者而言,应注意避免轻易陷入“外国的月亮更圆”这一可能的惯性认知误区, 对中外移动广告平台的受众覆盖、投入产出、媒体成本等做充分的调研。在决策时,也要考虑移动广告平台在不同地区表现的差异性,意识到“需要关注合作媒体是否能够快速适应行业新现实,是否能够为当前变化提供清晰合理的解决方案“(AppsFlyer 《广告平台综合表现报告》第14版)。

总之,移动广告平台市场是动态发展的,既有以TTFB为代表的正在“东风西渐”的中国力量,也有Meta、Google等全球巨头实力坐镇市场“防线”,更有区域或局部市场不断酝酿着的新变局在持续发酵。广告主要做的就是做好调研,关注媒体成本的变化,并最终站在投入产出的角度持续优化投放,以利于做出最科学的决策。

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