庭院家具出海路:变局之下,探寻新机

报道 4周前 (04-25)

本文经授权转载自微信公众号 后浪小小班(ID:HLXXB2020)

作者|后浪学派

图片|Unsplash

庭院家具出海路:变局之下,探寻新机

打磨、弯曲、铳口、抛光、编织、喷油……来自广东佛山顺德的张勇对这套藤制家具的生产流程已了然于心。在过去近20年的时间里,他一直从事户外庭院产品的生产工作。从藤椅到套装家具,从垂吊编织品到吊篮秋千,他见证了佛山庭院家具用品出海萌芽发展的全过程。

疫情发生的这两年,居家隔离政策使海外消费者对家庭投入了更多关注,庭院产品开始在全球范围内掀起风潮,广东佛山的柚木家具、藤条沙发也经历了一阵销量暴涨。国内庭院家具用品产业如今的生产经营情况如何?海外庭院家具用品销售热潮能持续多久?国内商家又该如何抓住海外庭院消费商机?

一、供应商:蛮荒发展二十年

每年三四月份是庭院家具用品出货旺季,海外采购商要为即将到来的夏季消费潮提前备货。因此,这也是佛山庭院家具厂一年中最忙的时候。

晚上十点,工厂内藤椅、吊篮生产区和打包区的工人仍在忙碌。42岁的工厂老板张勇刚熄掉办公室的灯,准备回家打包行李,再去一趟深圳,和外贸公司协商出货事宜。受疫情影响,张勇工厂今年的出货计划已有所延迟。

张勇2002年开始在工厂学做藤椅,2008年在“中国家具材料之都”顺德龙江镇开设了自己的工厂,主营庭院家具。在过去的二十年里,顺德依靠家具产业链的集群优势,不断挖掘细分市场,尽力让不同工厂面向不同文化偏好、风格偏好、材质偏好、经济水平的消费者生产差异化产品,互相介绍细分客源,以此来“抱团取暖”。

例如,相同的仿古色家具,美国消费者偏好更旧、更像古董的颜色,而欧洲消费者偏爱类似生锈的颜色。欧洲采购量少,对质量要求更高,一把藤椅的采购价会比美国高出5元人民币。针对这些有细分需求的客户,厂商之间就会互相介绍匹配的供应商,避免恶性竞争。

但庭院家具产业仍属于传统制造业,对核心技术的依赖程度不高,庭院家具用品在功能性上大同小异,仅靠外观上的细微差别,无法改变行业同质化竞争的趋向。

“庭院家具产品不像消费电子产品,虽然换新频率高,但产品本身迭代速度慢。这二十年来,我感觉工厂产品大致是没有什么变化的,最多只有形式变化,比如一时流行方凳,一时流行圆凳,有地区偏爱编藤,有地区偏爱木制。”张勇说。

此前,张勇也尝试通过外观专利来打造核心竞争力,但结果不尽如人意。“只要稍加改动就能绕开专利,比如5瓣花改成3瓣花,叶子形状改一改,就很难去维权。”

功能性上找不到痛点去改良,外观又易于模仿,价格战便成为一些厂商抢占市场的主要手段。“原料价格随市场波动,长期来看影响不大。机器可以替代部分人工,人力成本也还能控制。影响利润最大的因素就是汇率波动和价格战。”张勇表示,近两年,随着海外庭院消费井喷,更多来自浙江、江苏以及广东其他地区的厂商加入竞争,价格战愈发激烈。

有位来自欧洲的客户,每年会向张勇的工厂下单近1000万美金的货品,与张勇保持合作关系已有4年。去年,一家新供应商来抢客户,将一项货品的单价从5美金压至4.5美金。“因为客户会一直翻单,他可能想第一单不赚钱拿下订单,到明年再加到5.5美金。但这样一来,客户就会问我,4.5美金别人能做,你做不做。我最终4.75美金拿到订单,利润就降了很多。”

过去二十年,大到庭院桌椅、庭院伞,小至庭院灯具、花架,选择粗放发展道路的庭院家具用品厂商,因缺乏核心竞争优势,只能生产低附加值的产品,通过海外的贸易商、经销商输出到海外市场,利润空间越来越小。为了避免单一渠道的价格战,近年来不少供应商开始关注跨境电商平台和独立站。

二、零售商:疫情下的海啸式增长

疫情期间,多国封城居家政策实施以后,庭院成为欧美很多家庭的主要户外活动空间,庭院系列产品需求猛增。同时,原本以实体店为主要销售渠道的欧美庭院家具用品行业,因受到疫情冲击,不少门店被迫停业,线上销售渠道成为新的增长点。此外,前几轮疫情导致海外很多地区(如印尼)生产停滞,产业需求转移至中国,国内庭院家具用品厂基本都处于供不应求的状态。

庭院家具出海路:变局之下,探寻新机
(庭院椅谷歌搜索热度 图源:Google Trends)

“去年大家的订单量都猛增,但工厂需求量大了,材料价格也涨超30%,加之航运价格上涨,工厂端的整体利润也没涨太多,只有销售额在井喷。不过在疫情期间新开拓的电商渠道,倒是比传统外贸路线利润空间大。”张勇透露。

目前,外贸公司和来自欧美国家的采购商仍是张勇的主要合作对象。但疫情的封锁使展会停办,海外采购商也更少来到中国下单,除了依靠老客户维持订单,张勇也开始尝试拓展亚马逊等电商平台的商家客户,希望能赶上海外电商销售热潮。

泉州丰泽区鑫兴电子厂经理陈明郡也指出:“我们主要销售3~5美金左右的户外灯具,很多时候价格比别人高一点,哪怕0.5元人民币,都会直接被外贸商拒绝。给其他品牌代工更是被压榨。现在开通了电商渠道,情况好很多,年销2600万人民币的话,净利大致能达到10%。”

而伴随着电商高利润营销模式而来的,则是对商业经营能力的考验。2021年,受大环境的影响,商家货物滞销或者拖欠供应商货款的情况屡见不鲜。除了与电商商家合作,自己经营电商的供应商则需负责更多的环节。例如,在跨境物流方面,走传统外贸渠道的工厂,只需按照采购方的要求将货品打包即可;经营电商的工厂则需负责物流全程,乃至售后维修事宜。

“有时候沙滩椅的长度可以达到两米多,宽度也有六七十厘米,如果整装的话物流费用是很高的。一般来讲,客户会跟工厂讲怎么拆分最省包装,工厂按要求打包就行。如果经营电商,物流中后程的风险也要自己承担。”张勇表示。

不过,张勇仍然决定在2022年将50%的货放在电商平台特别是亚马逊销售。“两条腿走路嘛,现在单靠传统外贸渠道稳定却利润微薄,或者押注电商渠道的高风险高回报,都不可行。分摊风险尝试提高利润,是之后的主要计划。”

近年来,跨境电商领域也跑出了一些经营庭院家居的品牌。依托亚马逊平台发展起来的致欧家居正着手申请IPO,DTC户外家居品牌Outer也于2021年分别获得了1050万美元的A轮融资和5000万美元的B轮融资。

就火爆程度而言,过去两年确实是庭院家具用品来到海外电商市场聚光灯下的转折点。致欧庭院系列产品2021半年整体收入40979.29万元,已超过2020年度的38584.82万元,是2019年度销售额的近两倍。

庭院家具出海路:变局之下,探寻新机
(图源:致欧招股书)

三、新商机:从井喷回归理性,倒逼商家转型

而随着疫情在海外的慢慢消退和常态化,它所带来的庭院家具用品在线销售热潮虽然仍在持续,但一定程度上已经回归理性增长。

“去年春季工厂加班是常事,出货量比疫情前几乎翻倍。今年需求回落了一些,加上国内疫情封控和俄乌战争带来的经济波动的影响,年初工厂的出货量较去年高峰时减少了大约1/3。但这比疫情前还是高了很多。”张勇指出。

增速放缓的2022年,价格战压力下形成的薄利多销模式将更难存活。深耕产品品质,适应消费者需求,成为庭院家具用品产业转型的大方向。

“将外露管打磨得细腻一些、焊接精细一些、用的材料厚实一些,成本高了,对品质有需求的客户了解市场行情的话,也不会非要压价,盈利水平相比之前反而提高了。”一家正在孵化自身品牌的顺德厂商表示。

关注消费端的需求也是一项突破点。致欧家居对市场上的休闲躺椅遮阳板进行结构创新,满足了消费者躺卧休闲状态下对遮阳板无级调节的需求,提升该品类客户好评率40%。Outer则更是因为在沙发中内置防水防脏布罩,解决了户外沙发“湿坐垫”的问题,而在Instagram上一夜爆红,获得百万级曝光,并将产品单价直接拉升到5000美金的高价。

此外,也有擅长营销的厂商在社交媒体平台上发布关于藤椅制作的视频,吸引了众多消费者关注。一家海外直播平台的运营人员表示,工厂直播相对于主流带货直播更贴近消费者兴趣点,目前有条件开播的厂商很少,还是一片蓝海。

无论是挖掘痛点提升品质,还是直播营销,都并非一日能完成。但商家仍然可以从细微之处去探查市场风向,贴近消费者需求,关键在于主动性地洞察。例如,有供应商反映,今年由于疫情的原因,消费者都不喜欢黑色等偏沉闷的颜色,商家选品上可以选择亮一点的颜色,多带装饰物和点缀。

“之后产品真的是要细到客户的需求、消费者的洞察上面,真正的体会到他们的所需所想,给他们一个有价值的东西,包括品质或其他。完成产品端的工作,然后再回归到营销,触达海外市场当地的人才、当地的打法、当地的消费者留存等等。”致欧家居创始人宋川分享道。

雕花的门栏、柚木的桌椅、竹制的绿萝架、藤编的秋千,户外庭院创造了人们对另一种生活的想象。与其他品类的商品相比,户外庭院家具用品在欧美市场上还有很大的拓展空间也承载着更大的溢价可能性。一时的销售热潮带不来长久的生机,种种挑战则更促使商家沉淀核心价值。未来,且看庭院家具用品产业群能否在这条跌宕出海路上,探索出一条属于自己的繁荣发展之路。(应受访对象要求,文中张勇为化名)