蜜雪冰城“卷不动”海外

报道 4周前 (04-24)

本文经授权转载自微信公众号 新摘商业评论(ID:xinzhainews)

作者| 葡萄 

蜜雪冰城“卷不动”海外

22年开年以来,陆续传出茶饮企业降价、裁员的消息。

奈雪发布的21年财报,再度由盈转亏,亏损数额1.45亿,原因是收入无法覆盖门店扩张带来的成本压力。

在国内市场逐渐饱和的困局下,茶饮品牌都曾尝试出口海外,茶饮出海成为另一条曲线。

对蜜雪冰城而言更是如此。目前,蜜雪冰城在国内的门店数已经突破20000家,是国内门店数最多的奶茶品牌。

早在2018年,蜜雪冰城就以“MIXUE”这一品牌,在越南河内开出了第一家门店,开业当天的营业额高达9681元。至今,蜜雪冰城已在越南开出200家门店,深入了越南的茶饮市场。

今年2月26日,蜜雪冰城继续在新加坡和马来西亚开设了当地第一家门店。

相比起出海几年却只有寥寥几家门店的喜茶、奈雪,蜜雪冰城已经在海外地区获得了声量,并且还在持续发展扩张。

在国内以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城,在海外是否能延续价格优势,让海外的用户喜欢上来自中国的平价奶茶?

国内奶茶陷入内卷

也许对喜茶、奈雪等高端茶饮店来说,开拓海外市场是打响公司品牌的长期策略,但对于蜜雪冰城来说,出海却是公司发展的必然选择。因为蜜雪冰城的经营模式,决定了它需要不断开店拓新。

蜜雪冰城以低价著称。比起动辄一顿午餐费的中高端奶茶,一杯均价5元的蜜雪冰城,成为了很多三四线用户乃至一线白领的下午茶选择,尤其当蜜雪冰城的主题曲火起来之后,一二线城市对蜜雪冰城的接受度越来越高。

低价的背后是对原材料和供应链的把控。

像喜茶、奈雪,由于对新鲜水果的品质要求,不同的水果需要采购自不同的供应商,很难自产自销、建立自己专有的物流。因此也很难把价格降低,更难以去大规模开店。

即使近年来,喜茶和奈雪也在建设自己的生产基地和供应链,但其果园产地、冷链运输等都有很高的技术要求,做不到像蜜雪冰城一样进行大规模的标准化。

而蜜雪冰城则采取了完全不同的模式。通过自建工厂,蜜雪冰城完成了原料生产,再加上自建的物流配送中心、以及五座自有仓库,真正实现了从原料生产到物料配送的标准化。

蜜雪冰城的大咖食品公司有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓,今年还成立了海南鲜易达供应链有限公司。从原料到门店,不需要依靠第三方中间商,真正把成本压到最低。并保证了每个加盟商的统一供应,实现了奶茶的完全标准化。

再加上蜜雪冰城采取的密集开店方式,每个店铺之间的距离很近,进一步压低了物流运输的费用。

轻便的加盟费用、自建原料厂、自配供应链,让蜜雪冰城能够一直保持低价格。而低廉的成本,对加盟商而言也是极具吸引力。蜜雪冰城的加盟费用仅需1万,加上器械、原料等,一年的投资费用是30~40万,比起动辄十几万加盟费用的奶茶店,性价比确实很高。

成本是压下来了,但店铺低成本背后也是更低的单店盈利。

由于单价低,每杯奶茶的利润也低。除去原材料、员工费、水电费等成本,加盟商能赚到的利益在20%到30%左右,也就是说,如果一个月的营业额是十万,加盟店主能赚到的大概在2万到3万之间。然而,要达成一个月十万的营业额,至少每天需要卖650杯奶茶。

中高端奶茶一杯的利润可能有几块到十几块,但蜜雪冰城一杯的毛利,却只有两三块。加上门店租金、人工费、维护运营等费用,单个店铺的利润空间其实非常有限。

事实上,蜜雪冰城本身并不依赖门店的利润赚钱。蜜雪冰城并不参与店铺的分红,每个加盟店铺自负盈亏,而蜜雪冰城的收入来源于全国门店的加盟费用,更主要的营收来源于加盟商对原材料、包装材料、器械等物料的进货。有人比喻说,蜜雪冰城更像一个奶茶原料的供应商。

门店的器械、原材料和包装材料被严格要求必须从蜜雪冰城购买,门店消耗材料越多,蜜雪冰城赚得越多。门店的利润归加盟商,而加盟商支付的成本,成了蜜雪冰城的收入来源。

不像喜茶、奈雪一样有较大的门店利润空间,蜜雪冰城的门店利润空间其实很小,薄利多销,即使买了最多的奶茶,利润也是有限的。因此,蜜雪冰城只能通过不断扩张新门店,来增加公司的整体营收。

然而,当国内奶茶店越开越多,国内茶饮市场也渐趋饱和。

蜜雪冰城自己也陷入了内卷。21年底,估算蜜雪冰城开到了两万家门店,密集的门店数量正在稀释着每个门店的人流量。如果说在以前,加盟蜜雪冰城是一个几乎稳赚不赔的生意,那么在现在,新的加盟商不仅不能保证赚钱,还要被卷进同公司门店的竞争内耗中,很有可能卖的奶茶数量不少,但盈利却上不去。

其他奶茶品牌也在积极开店,加速进攻下沉市场。喜茶推出的“喜小茶”,价格在8元-16元之间,在20年已经突破280万杯;古茗、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等中低端茶饮,也都分别开到了几千家门店。

下沉市场已饱和,而一线、新一线城市又由于地价等原因,无法容纳蜜雪冰城密集开店。于是,蜜雪冰城把目光放到了海外。

早在2018年,蜜雪冰城就已经在越南开出了第一家门店,迄今为止,已经开到了200多家门店,在越南的奶茶市场做出了相当亮眼的成绩。

去年,蜜雪冰城还在海南注册大咖国际企业管理有限公司。利用海南的地理和自贸的优势,为越南市场提供原材料,可以预见,蜜雪冰城将把业务布局到更多东南亚国家。

茶饮出海抢流量

“让全球每个人都享受高质平价的美味”是张红超成立之初定下的经营使命,在国内已成气候的“雪王”是时候出海博一番天地了。

近年来,陆续有听到茶饮店计划上市的消息。喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗,陆续传出筹备上市的消息,而至今为止,目前市场上也只有奈雪の茶一家上市茶饮公司。然而,奈雪在上市后很快破发,而且股价一直并不是很理想,可以看出新式茶饮的上市之路依然埋藏危机。

如今蜜雪冰城IPO已提上日程,如果能成功出海国外,蜜雪冰城将成为第一个在国外打响品牌的茶饮店。

在2015年左右,就有台湾的茶饮品牌陆续出海东南亚、日本、西方等国家地区,而国内的茶饮品牌也在陆续加入出海战争。纵观国内茶饮出海案例,以国内三大茶饮品牌喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城为例,蜜雪冰城确实有着相当的优势。

以喜茶、奈雪为代表的高端品牌,选择在新加坡、日本等国家的高端商城开店;而走低端路线的蜜雪冰城,则主要是在东南亚打响了声量。

喜茶和奈雪的出海第一站都选在了新加坡。2018年,喜茶在新加坡的ION Orchard 开了第一家门店,首店的前三天日销额就达到了2000杯以上。随后,喜茶又在新加坡开了三家门店,在香港、澳门、上海迪士尼等地开出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡开出首店,第二家海外门店于2020年7月开在了日本大阪。

到现在,喜茶在新加坡开了4家门店,而奈雪在新加坡和日本的门店却以关闭告终。

喜茶、奈雪在海外的门店发展效率并不理想,这与它们的品牌策略相关,一方面,喜茶、奈雪的茶都是直营模式,一个员工上岗需要几个月的培训,并不利于快速扩店和后续管理;另一方面,要在海外继续保持奶茶的品质,受到海外供应链和物价的影响,并不能向国内一样建立自主的原料来源和高效供应链,很难压低运营成本。

定位高端,所以喜茶和奈雪都选在这些国家的人流密集的高端商城开店。其目的是最深入地打造品牌形象,树立当地群众对茶饮的认知和好感。

这使得它们每家店的投入成本都很大,房租、员工费、原材料成本、营销、本土化创新等,综合起来,要做好一家深入当地文化需求的精品茶饮店,需要付出的成本和精力非常大。

扩展策略决定了喜茶、奈雪在海外的发展方式,并不利于真正去打开市场,只能做好单个店铺,很难去进行本土化扩张。

而门店的快速扩张,恰恰是蜜雪冰城的长处所在。

作为第一站,蜜雪冰城和其他奶茶品牌一样选择了东南亚。在国内出海东南亚的奶茶品牌中,蜜雪冰城的成绩非常突出。两年间就在越南开到了200多家店,并且和国内一样保持了低价高销策略。

在越南,一杯奶茶的售价通常在2.5万至6万越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的价格定在2.5万越南盾左右,约等于7元人民币,和国内的价格一样。即使远赴重洋,蜜雪冰城依然保持了市场内的最低价。

并且和国内一样,近年来越南也是遍地奶茶店,那么蜜雪冰城的超低价格就非常具有竞争力,对越南的消费者来说同样极具吸引力。

今年6月22日,蜜雪冰城还在Facebook上宣布,为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。

有了越南的成功,随后又覆盖了老过、印尼等东南亚国家。蜜雪冰城的出海已取得阶段性进展。

2021年7月26日,蜜雪冰城在海南注册大咖国际企业管理有限公司,四天后,蜜雪冰城在成都的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目开工。透露出一个信息,蜜雪冰城将继续在东南亚地区进行拓展,而且将国内供应链的优势模式继续复制到海外。

蜜雪冰城的成功扩张,给了喜茶、奈雪の茶另一个角度的思考,那就是并不需要用力打造品牌,当你把店铺开得足够多,海外的群众将会对这个品牌形成更强烈的认识,并形成更本土化的产品依赖。

在国内,蜜雪冰城以供应链优势,维持了超低价的奶茶价格,在东南亚的空白市场,蜜雪冰城继续把优势延续到了海外。

比起喜茶、奈雪の茶,蜜雪冰城算是把奶茶店开出了国门,开进了海外市场。从规模化扩张角度看,蜜雪冰城算是国内出海做得比较好的茶饮品牌之一。

蜜雪冰城卷不动海外

在越南成功开拓的蜜雪冰城已经算在出海上取得了一点成绩,不过这几年来,越南的奶茶店也在内卷。

由于越南的地理和关税优惠,除了蜜雪冰城外,国内很多茶饮品牌,如益禾堂、鹿角巷、Coco都可等都在深入越南,来自台湾、日本、韩国等国家的茶饮店也在越南扎堆。

2019年,有关食品和饮料(F&B)行业的报告显示,这年奶茶店的市场增长率不高,只有5.7%,是以前高速发展时期的四分之一。

如果把东南亚比喻成另一个下沉市场,等奶茶店开得越来越多,也迟早会饱和。要想真正成为国际性的茶饮品牌,需要把目光放到西方国家。

其实很多台湾的茶饮品牌已经有了出海西方国家的先例。比如春水堂、Coco都可、贡茶等品牌,它们已经在欧美等地区开出了相当密度的茶饮店。例如Coco都可,在海外的扩张依然延续了区域代理加盟的方式,除资金外,加盟的资格门槛也并不高,顺利叩响了海外市场的大门。

这些店铺在英国、澳洲、日本、美国等国家都有大量开店,虽然发展势头良好,但这些店铺整体上还是集中在华人圈子或唐人街,主要的顾客也还是华人学生或华裔居民。

虽然也有不少外国本地人愿意尝试奶茶,但奶茶还并没有进入当地人的生活习惯。

就像中国人喜欢喝茶,不喜欢喝咖啡,欧美人则更爱咖啡不爱茶。但星巴克用十年时间打开了中国市场,让咖啡成了部分中国人生活习惯,也证明了不同饮食文化间存在互相融合的可能。但要让欧美像中国接受星巴克一样接受奶茶,还需要很长的时间。更何况,在国外,奶茶的价格一般比咖啡要高。

而且,在国外开了很多加盟店以后,如何对这些店铺进行管理是一个难题。比较常见的是,由于地区人群差异大,一杯饮品在不同的加盟店会被调整成不同的口味,以及饮品的价格在不同门店还会有差异,这些都不利于品牌口碑的塑造和传播。

受到疫情的影响,蜜雪冰城在海外的布局速度有所放缓。随着海南供应链的完善,蜜雪冰城将拥有对东南亚国家的整体辐射力,能够把奶茶的价格继续压低在最低水平。也能保证加盟店的标准化,有利于整体品牌口碑的建立。

但海外的扩张,也会面临和台湾茶饮店一样的问题,那就是如何将茶饮店开出唐人街,让其他本地人群也喜欢上奶茶,这不单是蜜雪冰城需要面临的问题,也是所有国内茶饮品牌出海需要面临的问题。

物美价廉是所有消费品牌的通行证,已经横扫国内低价茶饮市场的蜜雪冰城,只有建立起供给全球的供应链底盘,才能继续复制低价神话,征服海外用户的胃口。