K-pop全球爆红,C-pop如何出海?

报道 1个月前 (04-21)

本文经授权转载自微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic)

作者 | 顾子昊

编辑 | 范志辉

K-pop全球爆红,C-pop如何出海?

最近,K-pop热搜多得有几分时光倒流的感觉了。 

4月17日,韩团二代女团2NE1时隔6年多在科切拉音乐节惊喜合体登台,让不少网友直呼“有生之年”、 “爷青回”、“一觉睡醒回到二代”。而前两周,BIGBANG在四年后以新歌《Still Life》回归,截至4月18日晚,这首单曲在国内音乐平台的销量接近180万张,销售额近720万元,登上2020年国内畅销专辑第一位。

尽管受“限韩令”影响,K-pop早就失去了当年得天独厚的优势,但一旦重新进入大众视野,还是可以在国内流媒体平台和微博等平台引发热议。这也足以证明, K-pop文化的影响力在客观上依然强势。 

而在主流视野消失的六年里,K-pop也默默蓄力,成功完成了一场全球化转向和进击。  

韩娱产业的战略转向

回溯韩娱产业的战略转向,不得不提到2016年的“限韩令”。由于政策环境的变动,这给了在中国“吃得正香”的韩流沉重一棒,并为内地娱乐提供了发展良机。 

在“限韩令”实施前,内地市场是韩流文化的主攻方向。当时,现代经济研究院研究员韩载振曾对韩国媒体表示,对华出口约占韩国文化产业出口总额的27%。而在“限韩令”后,直接冲击了韩国文化产业。 

韩国文化产业交流财团的统计,“限韩令”开始生效的2016年三季度,韩流文化企业的股价平均下降了14%,并在第四季度继续下降。YG和SM等主要娱乐公司的估值全面下跌,达到一年以来的最低点,JYP,FNC娱乐也都伴着约5%的下浮。 

据《先驱经济》报道,某音乐界人士说:“本次萨德事件恐怕会重演日本的‘独岛事件’对韩流的影响。当时积累了10年的韩流受到巨大打击,瞬间崩塌,之后经过5年努力,在中国市场取得成功,并重新点燃演出市场活力。如果失去中国市场,打击会是日本市场的3、4倍。而且关键是,没有可替代市场,无法找到新的突破口。

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SM娱乐2014至2020净利润统计图 

面临可能失去最大市场的束手无策的局面,韩国娱乐界忧心忡忡。 

本以偶像文化和影视文化著称的“韩流”迅速降温,而留出的市场空白被借互联网迅猛发展势头、如雨后春笋般出现的国内新兴娱乐所占领。可以看到,如按舶来模版生产的《偶像练习生》《创造101》等选秀综艺在短时间内爆红,迅速填补了偶像市场的空缺。 

在此背景下,SM、YG、JYP、HYBE等韩娱巨头都把目光转向了更广阔的欧美市场。 

从艺人合作层面来看,通过与欧美头部艺人的feat合作,加速其主流层面的破圈。如2019年7月份,BTS成员RM与热门歌手Lil Nas X在原曲《Old Town Road》基础上,合作了Remix版本《Seoul Town Road》,歌曲一经公开随即登上推特的全球趋势第一,成为Billboard HOT 100 上夺冠周数最长的单曲。而这首合作曲,也将BTS送上了第62届格莱美奖的舞台,与Lil Nas X、Billy Ray Cyrus等人共同表演,BTS也因此创造了K-pop偶像在格莱美表演的历史。 

在美国知名音乐杂志《Billboard》发布的衡量艺人在全球社交网络中受欢迎程度的 “Social 50 ”榜单中,防弹少年团已经连续多年占据第一。根据国际唱片业协会(IFPI)发布的《全球音乐报告》,BTS连续两年在“IFPI全球艺人榜”中获得冠军,并且凭借2020年的热门单曲《Dynamite》首次获得了格莱美最佳流行组合奖项的提名,成为第一个真正打入欧美本土市场的组合。

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BTS获得格莱美提名

与此同时,Blackpink在欧美市场也大获成功。Blackpink的YouTube频道订阅人数超过7000万,成为了全球YouTube上订阅人数最多的音乐账号,同时也是Spotify上关注人数最多的女性群体。数据还显示,Blackpink 的成员 Lisa 为 Celine 带来了 137 万美元的媒体影响力价值。 

公司战略层面,各个韩娱公司也以资本联姻的方式与海外巨头达成战略合作关系。比如去年4月,HYBE收购Justin Bieber、Ariana Grande等知名艺人的经纪人Scooter Braun持有的Ithaca Holdings(包括SB Projects和Big Machine Label Group)全部股份,后者还加入了HYBE董事会。

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去年11月,HYBE和环球音乐宣布进行新女团选拔,该女团将以洛杉矶为基地,借鉴“K-pop的训练和培养体系”。完成培训后,新女团将在双方创办的合资公司下签约并发布歌曲,而环球音乐旗下的Geffen Records将负责音乐制作、营销和全球发行业务。 

一方面,通过不断推出新团体稳住亚洲市场的基本盘,一方面以欧美头部艺人的强强联合、巨头公司的资本合作,一步步攻占了对全球市场。   

K-pop全球化的成功密码 

纵使存在着言语上的隔阂,人们却总能哼出这些韩文歌曲的旋律。 

优质的音乐内容生产体系是K-pop的命脉,是第一生产力,也是面临短暂困境的韩流仍然“抗造”的根本原因。在保持独特的韩流属性的同时,K-pop通过不断地吸纳新元素以实现多样化的音乐。 

K-pop形成早期,以H.O.T为代表,歌曲大多带着夸张的情绪释放和强烈的节奏感,并结合了Urban dance的舞蹈元素,这也代表了年轻人的狂热和叛逆。除了快节奏的舞曲,韩国歌手擅长的抒情类歌曲也逐渐促使K-pop的风格多样化。 

在K-pop舞曲中,魔性洗脑的旋律与rap中丰富的flow相得益彰,最具有记忆点的副歌加入的电音元素,甚至成了“炸场”歌曲的必备武器;而在抒情歌曲中,得益于韩语中独有的气声发音,感性而耐听的韩式情歌更能抓住听众的耳朵。 

如今,K-pop制作体系中已经融入了来自世界各地的音乐人,融合各种风格以面向全球年轻一代的听众。在综艺《雪球计划》中,Henry刘宪华在代表SM公司制作歌曲的环节中,展示了Songcamp这一音乐制作模式,即将一批海内外优秀词曲作者、编曲人和制作人共同召集到录音棚,高效协同地完成歌曲制作。这一源自欧美的音乐制作模式和K-pop特有的文化环境完成了融合,并更好地赋能于K-pop唱片工业。 

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 Henry在综艺中展示Songcamp

像BIGBANG、Blackpink、EXO等爆款组合的推出背后,便是得益于韩国娱乐产业的工业化打造。从练习生选拔机制、极简的视觉打造到整合的营销企划模式,无不展现出其高水准的工业水平。 

通过高强度的试镜选拔,韩国娱乐公司将全球范围内有潜力的10-12岁的儿童纳入了韩国流行音乐培养体系,加以不断的严格培训,最终少数孩子能够获得演出机会,并被安排至团体中或以个人艺术家推出。如在YG打造的Blackpink组合中,成员LISA来自泰国舞队We Zaa Cool,于2010年在YG Entertainment泰国选拔赛上获得第一名后,被YG签入旗下练习生。 

每一个步骤细化到团体的风格和定位,同时辅以美化手段的动静态拍摄,以华丽画面和视觉冲击力为门面的K-pop式审美得以在全球流行。从制作方面考量,不同组合的拍摄主题和后期制作不仅为团体和歌曲的定位服务,更乐于运用新技术和手段,如《Still life》MV中的未来感宇宙场景便借助了绿幕等特效技术,使人眼前一亮。

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《Still Life》MV中画面呈现 

具有一定实力的公司推出新团体,主打曲目会在出道前早早确定多张专辑的计划,通过团体形象和多面色彩的分布塑造,以形成专辑主打歌在主题上的延伸递进,同时也便于出道后在选定时间点快速“回归”,保持曝光度。这种步步为营的营销策略是韩流组合成长吸粉的必备策略,通过不断为粉丝呈现递进的色彩和吸引力而使人入迷。 

2016年,在中国市场短暂受挫后,韩流反而积极开拓海外市场,以日本、东南亚国家甚至欧美为目标,仍然以其成熟的工业化运作模式持续在国际文化潮流的引领中发挥着重要作用。即使在新冠疫情全球肆虐的2020年,韩流文化依然通过YouTube、Facebook、Twitter等海外新媒体持续着全球化扩张的步伐。 

据韩国文化体育观光部今年1月发布的《2020年韩国内容产业调查》报告显示,韩国2020年文化产业出口额突破14万亿韩元(119.2428亿美元),同比增长16.3%。游戏产业以81.9356亿美元的出口额居各领域之首,其次依次为卡通形象(7.1581亿美元)、电视节目(6.9279亿美元)、知识产权(6.9199亿美元)、音乐(6.7963亿美元)等。 

受益于全球数字化,K-pop粉丝在海外新媒体平台上蓬勃发展。数据显示,#KpopTwitter在2021年产生了78亿条全球推文,打破了2020年67亿条推文的纪录,全球推文量显著增长了 16%,且对音乐以外的韩国娱乐兴趣日益浓厚。

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Twitter全球K-pop和K-content合作伙伴负责人YeonJeong Kim说,“世界各地有一个以K-pop和K-content为中心的庞大社区。借助社交媒体平台的发展,粉丝开始演变成开放的全球化社区。这些粉丝群散发着强大的影响力,在各大数字平台中起到了协同作用。” 

2021年,Statista一项在18个国家进行的调查显示,约39%的受访者表示K-pop在他们国家“非常流行”,由此可见,韩流的流行程度已经远远超出了韩国的边界。

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Netflix中的韩剧剧集


而在影视方面,《Begin Again》等音乐类轻综艺在疫情期间的火爆,与Netflix合作的韩剧《鱿鱼游戏》、《僵尸校园》等,都使得韩流文化在全球化发展中获得了更大的市场,与K-pop的海外进军相辅相成。  

C-pop 出海还差什么? 

内娱三四年,试图走完韩娱三十年。 

从由各大选秀综艺所生产的THE9、R1SE、硬糖少女303等新兴组合,先后获得巨大的商业成功,内娱偶像行业由此迅速野蛮生长。这也催生了很多想要分一杯羹的新入局者——大量新公司成立、跨界公司涌现。 

在这个过程中,行业也在进行快速洗牌,并且逐渐分化出层级:头部有乐华娱乐、哇唧唧哇、时代峰峻等专业的偶像经纪公司,然后是老牌影视公司和网红MCN,最后是一大串尾部的新入行公司。 

与此同时,由于没有完善产业链、没有持续内容输出、没有专业制度培训,中国偶像市场其实一直存在隐患。缺乏娱乐工业体系作支撑的情况下,等到观众的热情被消耗殆尽,资本无利可图快速退去后,被埋葬的只有台上那些选手的青春。哪怕没有后续政策层面的监管,饭圈频发的偶像产业其实只剩下表面热闹,内里已经难以为继了。

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《青春有你》出品组合THE9 

在韩流偶像的工业化打造中,对于业务能力的训练和培训是极其重视的,这也是韩娱粉对于偶像所追求的价值所在。我们口中的“业务能力”并不是对偶像评价中锦上添花的一项,而是成为偶像的必要条件,作品、唱功、创作、舞台等方面过硬的能力在偶像的评价标准中应该拥有最靠前的优先级。 

而在中国的偶像组合中,“养成系”等属性的打造虽然能创造可观的收益,但这看似“可持续”的营销模式之下却是对偶像概念本质的抛弃,而内容输出的贫瘠化最终也只能归因于业务能力的缺失。 

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换句话,借鉴和模仿终究是舶来的模式,本土化改造下的人才培育和内容生产体系才应该是内娱偶像产业乃至C-pop出海需要探索的方向。 

而在社交媒体盛行的时代,利用社会化营销传播进行文化出口也是K-pop的成功秘诀之一。YouTube、Twitter等媒体平台中丰富的话题设置、庞大粉丝社区中的高频互动以及数字品牌的联动营销使得K-pop成功引领了全球的数字娱乐市场。 

在BTS团队中,这些社交平台均由成员们亲自运营,与粉丝们互动交流。即使在没有回归活动的空窗期,BTS也会制作团综和花絮内容,免费投放到社交媒体上,从Twitter、Facebook到YouTube,从文字、图片到视频、直播、纪录片,防弹少年团时刻都与粉丝们保持联系。 

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反观C-pop,在国外媒体平台中却鲜有亮眼表现,在海外社交媒体的曝光也严重不足。据维基百科统计,整个华语乐坛在YouTube平台仅有38支MV播放量破亿,远不及K-pop200多支MV破亿的成绩。

据此前一项海外受众调查显示,与K-pop形成鲜明对比的是,“C-pop的制作包装没有那么吸引人。除了歌曲本身以外,其实主题概念、MV、视觉设计、编舞、与歌迷的连接都是很重要的部分。” 

此外,C-pop话题的社交互动也局限在华语圈内。这份调查也表示,70%以上的受访者表示华语音乐很少出现在他们每天使用的媒体当中,并认为华语音乐人应该把更多的内容放到Instagram、YouTube等类似的平台上,也可以多和海外的媒体机构 & 音乐人进行合作,把歌曲或MV多翻译成其他的语言也会很有帮助。” 

而就在昨天,王嘉尔在2022科切拉音乐节的88rising厂牌专属时段完成了个人首秀,也成为了首位solo登上科切拉音乐节主舞台的中国艺人。

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在这段长达80 分钟的集体演出中,除了王嘉尔,还有宇多田光、CL、Rich Brian、NIKI、BIBI等多位表演嘉宾,这或许也是C-pop出海可供借鉴的方式。在像88 Rising这样连接东西方文化市场的厂牌运作下,在欧美市场打出特色、形成热度,进而吸引海外乐迷的关注。 

当然,提高内娱的文化内容竞争力,本质上还是需要具有足够成熟和专业化的内容生产体系。对标如今依旧具有强势影响力的K-pop,C-pop还有很长的路要走。