出海应战,元气森林的气泡能飘多远?

报道 1个月前 (04-20)

本文经授权转载自微信公众号 消费界(ID:xiaofeijie316)

作者丨凛凝

出海应战,元气森林的气泡能飘多远?

元气森林旗下产品一经问世,在国内市场可谓顺风顺水,但近期的几大动作仿佛显露出来,元气森林正在经历一场大危机。

4月1日,元气森林气泡水系列传出或将涨价的消息。目前元气森林回应,涨价只针对经销商的每箱出厂价,终端建议零售价并未调整。同时,“元气森林高管柳甄上任15个月后离职”的消息也在网络上引起广泛讨论。其实之前从三月底开始,网上就多次出现了元气森林正在裁员的消息。

无可否认,元气森林正在面临“产品”和“互联网遗留问题”的双重考验。

不进则退,元气森林的烦恼在冒泡?

元气森林出道以来一直在国内消费者心中占有一席之地。在消费者看来,元气森林是个“网红”品牌,这得益于创始人唐彬森的“用互联网精神做饮料产品”的理念。在这个理念的指导下,产品方面,元气森林主打0糖0脂0卡,不仅改变了消费者“气泡水不健康”的传统观念,还将健康植入到了消费者的心中。

在营销方面,元气森林也开足马力。唐彬森曾在采访中说过:我们敢在收入20亿时就掏出18亿去做广告投放。凭借这样的魄力,元气森林邀请了张雨绮、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言,更是在线上冠名B站跨年夜,在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺做植入,堪称消费者在哪,广告就打到哪。所以这家成立于2016年的国产饮料品牌,靠着健康的理念和日系小清新的包装出道,很快俘获了消费者的芳心。 

近日,中青在线发布了一份《“00”后新锐乳品品牌影响力TOP10》的排行榜,在年轻消费者最关注的产品吸引力与健康力两个方面,元气森林旗下的北海牧场分居一、三位。

2021年12月20日,在胡润研究院发布的“2021年全球独角兽榜”中,成立不过5年的元气森林在中国前十名榜单中排名第九,估值高达950亿元。在巨人林立的饮料界,初出茅庐的元气森林迅速成为了最热的网红,这一成就让国内其他饮料品牌望尘莫及。 

但即便有消费者的偏爱,一路高歌的元气森林最近似乎也遇到了瓶颈。纵使有之前连续翻番的营销业绩,唐彬森在2021年底的采访中仍放松了口气,“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”从唐彬森的目标来看,他也意识到了元气森林的发展已经触碰到了国产饮料的天花板。 

元气森林的苦恼是有迹可循的。事实上,虽然在营销上从未放松,但在已经抢占所谓无糖饮品相当的市场份额之后,元气森林想要保持之前的增长也是步履维艰。尤其是在各大厂商的气泡水轮番登场之后,气泡水品重新洗牌。

2019年之前元气森林的市场占有率高达85%,但2020年竞争对手全部跟上来之后,2021年下半年元气森林市场占有率下降到最多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。 

在此环境下元气森林急需寻找到气泡水以外的下一个爆款,来发掘新的业绩增长点。据相关统计显示,元气森林当家产品气泡水和燃茶两个品类占公司近九成销售额,其中气泡水占比高过燃茶,占近九成。

然而,尽管旗下产品不少,但是能代替气泡水的爆品却寥寥可数。元气森林先后推出过几十款产品,范围包括乳茶、酸奶、电解质水、矿泉水等多个细分赛道,但结果并不尽如人意,不仅爆款产品迟迟未能出现,反而因为研发开销亏损不得不节衣缩食。 

内部研发受挫,外部的钳制也丝毫没有放松。渠道受到可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的“夹击”,上游供应链也受到限制。之所以能打出“0糖0脂0卡”的宣传,是因为元气森林找到了赤藓糖醇+三氯蔗糖来代替蔗糖的甜度。但因受供应紧缺影响,赤藓糖醇价格持续上涨,上游厂商更是直接停止了对元气森林的赤藓糖醇供应。

由于未找到新的供应商,赤藓糖醇的缺货直接造成了元气森林的产量受限,造成了近10亿损失。赤藓糖醇曾经给元气森林带来了极大的收益,如今却成为束缚。 

而元气森林,在无法硬碰硬的情况下,也使出十八般武艺积极“自救”。一是上游建厂。为了防止巨头卡脖子,元气森林已经完成了5座自建工厂布局,分别位于唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。据悉,这五座工厂可以支持 110 亿货值的产能。

二是下游铺设线下销售渠道。通过加大线下业务员的投入和扩张,以及快速铺设智能冰柜,运气森林开辟了一条专属销售线。然而,这些应对对手的措施,却让生产成本越来越高。据内部相关人员了解,“降本增效”已经成为元气森林的关键词。 

对于受到资本钳制、巨头夹击的元气森林,不外乎有两种发展,一是布局多产品矩阵,二就是出海策略,以谋求更多增长曲线。2020年,元气森林创始人唐彬森对外放出豪言,2021年元气森林定下线下销售目标是75亿元。这一目标对于目前市场占有率大不如前的元气森林来说,势必要借助海外市场的帮助。

主动出击,元气森林出海应战

在国内市场,来势汹汹的元气森林早就获得了海外巨头的关注。可口可乐中高层的业内人士曾吐露给相关媒体:“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。‘两乐’双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”走出国门,出击海外,元气森林势在必行。 

柳甄的入职被视为元气森林海外布局重要的一步。根据此前报道,柳甄曾经帮助多家著名企业实现海外业务布局。加入元气森林一年多以来,柳甄专门负责元气森林的海外业务。如今柳甄在入职15个月后离职,看来元气森林的海外步伐走得也并不顺利。 

元气森林国际事业部成立于2020年,自2019年起,元气森林便开始逐步布局海外市场,针对不同海外地区也有专门负责人。目前已经先后进入多个发达国家主流渠道,目前产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海外市场。 

在充分的前期准备下,元气森林出击海外市场的第一步铿锵有力,传来两则捷报。一则是,去年12月中旬,元气森林海外版气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10,同时收揽新品榜Top3,成为首个也是唯一一个进入该榜单的中国品牌。

另一则是,今年1月,特斯拉CEO马斯克的母亲在家中和朋友的一张合影中,桌上摆着元气森林罐装气泡水,不仅这张合影本身在社交网站被广泛转发,引起不小的讨论,元气森林也借助名人效应获得了新一轮的热度。元气森林气泡水,就这样声势浩大地闯入了美国人的生活。 

针对不同的海外市场,元气森林不断推出全新的本地化单品,包装上看,气泡水换成更加小巧、精致的迷你铝罐。同时包装也更加简洁。例如将罐装气泡水标志“気”后原有的背景去掉,燃茶的“燃”字则换成一个大写的“R”,乳茶就更加改得彻底,用黑白简笔画代替了元气森林乳茶妹妹的卡通形象。

口味上,不仅延续国内丰富的气泡水口味种类,同时还会推出一些当地特有的独特口味,例如海外版“青竹芦荟”口味气泡水就是国内没有的。元气森林凭借别出心裁的口味赢得了美国人的味蕾,在美国消费者眼中,元气森林气泡水的口感独特,但不像是他们认知中的传统气泡水,更像水果味的无糖可乐。 

元气森林没有把目光局限在北美市场。中东,是元气森林寄予厚望的一个市场。在迪拜世博会上,元气森林成为了中国馆高级赞助商。在世博会元气森林的企业日那天,元气森林对外公布了阿联酋地区最偏爱的三种气泡水口味,分别是白桃、夏黑葡萄和卡曼橘口味。 

出海,对于唐彬森是轻车熟路,他在成立元气森林之前就凭借旗下的自研游戏clash of kings突破发达国家市场,拿下北美畅销榜第6名。但对于元气森林却是第一次。

从亚马逊上看,无论是销量还是评论,相比气泡水巨头们还是有悬殊的差距,品牌认知度也相去甚远。而且元气森林的产品定价目前为竞品的1.5-2倍,在定价上并不占明显优势。相较已经有成熟销售体系的欧美品牌,元气森林能否在海外扎根,受到海外消费者的认可,需要时间的检验。

压力重重,饮料出海真是新出路?

近年来跨境电商和社交软件的成熟,让更多的国货在全球消费者面前得以展现,在国内市场竞争越来越激烈的情况下,很多中国食品饮料品牌都选择走向海外。2009年国产饮料龙头百岁山率先出海,成为国产饮料出海最成功的品牌。 

然而对于中国饮料行业而言,想要真正占领海外市场并不容易。诚然,出海是扩大品牌影响力和销量的重要手段,但同时也意味着要与国外深耕十几年甚至上百年的经典品牌打擂台。

在国外市场,可口可乐、百事、雀巢等行业巨头常年占据世界市场饮料行业领先地位,把持商场,与各种渠道商形成了密不可分的关系。 

除了巨头们的供应链控制力,食品饮料行业还有其特殊性,即需要获得当地食品安全的合规证明。只有完成合规,获得产品的“准入许可证”,才可以进入当地商超、便利店等主流消费渠道。 

但关键在于,海外不少国家对于进口产品的要求很严格,且各不相同。例如,在北美,美国和加拿大的要求清晰完备且严格;在亚洲地区,印度尼西亚、泰国、韩国和菲律宾的合规以及准入方面要求最细致。产品进口这四个国家前,需要通过该国的FDA(食品药品监督管理局 )检验,要求产品完成和美国FDA相似的标准,且提供专门的营养成分表后,方可进口,否则无法完成清关。 

尽管如此,海外市场对于国产品牌仍具有相当的吸引力,元气森林并不是第一个借助海外赛道发展自己的国产饮料品牌。在2009年百岁山成功走出国门后,娃哈哈、农夫山泉等也纷纷效仿启动国际化进程。

但即便是常年占据中国食品出口榜首位的百岁山,跻身欧美市场也面临了复杂的挑战,可见不考虑高昂的出海成本,在面对行业传统品牌的围追堵截下,仅有四五年发展的元气森林恐怕无法占到便宜,其开拓海外市场的道路也必将困难重重。 

从元气森林出海的40多个国家和地区的布局和当地主流消费渠道来看,元气森林的出海目标不仅仅是海外华人业务,更致力于打造国产饮料中的国际品牌。然而,国产饮料行业在海外发展限制重重,在海外产品、渠道、供应链和品牌建设等方面缺乏经验,无章可循,这就需要元气森林在海外急流勇进,走一条新路。 

同时,在全球疫情之下,饮料品牌“出海”更是难上加难。出海本身就加大了物流、货损等销售成本,因为疫情的影响,海运费更是飞涨,船舱紧缺也是不能忽视的不利因素。作为饮料产品,因为本身相比其他出口产品在价值和重量上处于劣势,出海遇到的困难只会更多。 

艰难度日之际,元气森林此刻亟需向市场证明自己有仍有保持“元气”的能力。