海外博主,MCN的摇钱树?

报道 1个月前 (04-14)

本文经授权转载自微信公众号 DoNews(ID:ilovedonews)

作者 | 长风

编辑 | 李可馨

海外博主,MCN的摇钱树?

对于网友来说,金发碧眼的海外博主似乎比本土博主更有吸引力。在各大短视频平台上,制作发布一段关于个人生活的视频也许很难引发围观,但如果视频中的主角是一个金发碧眼的外国人,视频火爆的可能性就会大大提升;如果这个博主恰好热爱中国,那么他离爆红又会更进一步。 

在抖音上拥有千万粉丝的艾若水、伏拉夫等博主都具有这样的特性。 

这让MCN机构看到了商机。 

如今,贝壳视频、奇迹山等MCN都在挖掘海外博主,甚至出现了黑麦MCN、盖世娱乐等以孵化、运营海外博主为主的平台。在MCN的大力推动下,抖音、快手上的海外博主正在不断增长。 

这些MCN希望能通过投资海外博主获得丰厚的回报。但随着国内观众对内容质量以及自我价值认同的不断提高,发展这项业务的难度正在持续增长。 

海外博主,MCN的摇钱树? 

“假笑男孩”Gavin Thomas在国内商业化的成功成为引爆MCN签约海外网红的导火索。 

2013年,头顶蜥蜴的“假笑男孩”因为露出尴尬又不失礼貌的微笑在网上迅速走红,位于大西洋另一边的中国也涌现出一众粉丝,这让国内从业者嗅到了商机。2018年,“假笑男孩”与其在中国的经纪人达成合作,正式入驻微博。开通微博24小时内,其粉丝数便突破100万,林更新、欧阳娜娜等不少明星也自发赶到其微博评论区打卡。

高人气为“假笑男孩”带来了各种各样的商业合作,在接到太平鸟、小米等各大品牌代言的同时,还与潮牌电商推出了联名服饰,甚至开了自己的淘宝店。据《中国经营报》新媒体在2020年的报道,“假笑男孩”的商业营收能达到数百万元级别。 

这让国内MCN机构嗅到了商机,越来越多MCN以自孵化或外网引进的方式,打造海外博主。 

“假笑男孩”入驻微博3个月后,动次哒次传媒向YouTube上的恶搞模仿博主Bart Baker(巴哥Bart)发送了邀请合作的邮件,贝壳视频、盖世娱乐以及位列《2019巨量星图MCN潜力黑马榜单》首位的奇迹山等机构也纷纷加码海外博主。 

在MCN机构的推动下,海外拥有百万粉丝的美国电子烟大神 Austin Lawrence、为网红做发型的瑞典发型师 Kochi以及在中国生活10多年的“嘿人李逵”等异国面孔相继出现在抖音快手以及微博、B站等平台。 

无论是海外引进还是自孵化,在运作方式上,MCN都致力于将旗下海外网红打造成喜爱中国文化,认同中国的外国博主。这是帮助他们吸粉的最佳方式,许多千万粉丝博主都受益于此。 

“意大利的伯妮”在运营初期一直无人问津,直到博主伯妮穿汉服在神州塔前面跳了一段具有古典韵味的舞蹈才受到关注,为此后成长为千万粉丝的大号打下了基础。俄罗斯博主伏拉夫也在发布了两段夸中国高铁和移动支付的视频后走红。 

这给MCN的运营提供了参考。Bart Baker在签约动次哒次传媒后取了一个十分具有中国特色的名字——巴哥,视频内容也从恶搞改为翻唱中文歌。团队在选歌上也遵循“爱国”章法,能够帮助其树立“爱国”人设的《红旗飘飘》、《龙的传人》等曲目均被列入歌单。在这种运作模式下,巴哥在入驻抖音不到10个月的时间就拥有了1000万粉丝。 

但这种简单粗暴的内容势必存在质量短板。巴哥就在微博上称赞中国的社交媒体环境时曾表示,不同于在YouTube作品繁杂的制作流程,他在中国仅凭外国人的身份和不错的唱功就足够吸引大家的注意。“在YouTube就算音乐视频也得大制作,但是在中国只要唱歌就行了”。 

这并不妨碍他和背后的MCN赚钱,流量涌入很快让巴哥开启了商业化进程。2019年巴哥搬到上海。其经纪人曾在接受采访时称,巴哥搬到上海两周内签下了价值约80万的广告,动次哒次传媒也因此收获颇丰。 

据淘榜单报道,自孵化达人与机构的分成比例一般为1:9或是2:8居多;签约型达人则根据合作形式不同,具体分成比例按达人影响力视情况而定。而在Morketing的一篇文章中,即便以这种形式合作,MCN机构也能拿到五成或六成的收入,甚至更多,2019年就有一位粉丝达到百万的美妆博主控诉背后MCN拿走了自己收入的80%。 

不仅仅是广告分成,和本土博主一样,在MCN 的规划中,海外博主一样可以通过创立品牌和转型做艺人的方式为平台获利。 

嘿人李逵在短视频上小有成就后,便开始参加《中国新说唱》《乐队的夏天》《火星情报局》等综艺节目。在《中国新说唱》进入前20强后,李逵顺利出圈成全网最红老外,从过去的贝壳视频签约博主变成了独家音乐人。 

然而,当海外博主数量越来越多、大众对内容质量要求越来越高的情况下,金发碧眼的创作者们和MCN就不可避免的陷入到“焦虑”中。 

空喊“爱国”口号时代过去了

和之前的网络环境不同,如今再喊出“我爱中国”收获的很有可能不是网友的喜爱,而是满屏质疑。 

在信誓蛋蛋、嘿人李逵等博主涉嫌辱华、不尊重中国文化等问题出现后,网友对于海外网红的信任感急剧下降。有的博主即便没有被曝出相关事件,也被指为人民币爱国。经常在视频中高喊“爱中国”的伏拉夫就一度被网友私信质疑。 

这意味着喊爱国口号已经不再是流量密码,MCN旗下的海外博主需要拿出更多有质量的内容。 

在此之前,尽管有大量海外博主涌入国内互联网,但所拍摄的视频都大同小异。除了强调爱中国,在熟知国内大众对海外文化政治充满好奇的大背景下,海外网红所呈现出的内容都以介绍、分析不同国家在生活、文化上的差异为主,并以此打造笑点。有一个中国室友的老外艾若水,大战中国婆婆的意大利女孩伯妮都是通过这类内容抓住网友眼球的。 

但随着越来越多生活在海外的华人登陆抖音快手,他们的内容便得以替代。这些博主的内容不但能够满足网友对于海外人文的好奇心,还善于规避政治问题。由于身处异国,还可以通过街头或者对身边人的采访,让国内网友了解外国人对中国看法。毒角SHOW、东北人(酱)在洛杉矶等博主在抖音的粉丝人数已经突破千万。 

这挤压了海外博主的生存空间,也对背后的MCN机构提出了更高的要求。如何让内容在有趣的同时还要具有深度,成为海外博主和MCN机构需要解决的问题,整个行业不得不走出舒适圈,进入“以质取胜”的时代。 

“个体户”郭杰瑞就曾表示,从2017年做短视频至今,中国观众的喜好在不断变化:“过去大家喜欢看美国小哥试吃,但现在一些深刻的议题往往能获得更多讨论。” 

几乎零恶评的郭杰瑞并不停留在某个国家拍视频,而是去到墨西哥、乌克兰境内切尔诺贝利等多地当“体验派”。他的内容选题都来自粉丝留言,粉丝关心什么他就去帮粉丝找答案;挑战派”信誓蛋蛋则在澳大利亚荒岛“绝地求生”,在水下玩英雄联盟;“街采派”歪果仁研究协会要成功采访50人,才能选出10个好玩还有信息量的回答…… 

新变化的生发无疑在表明,在竞争越来越激烈的短视频行业,躺着赚钱的时代已经过去了。