马斯克垂帘Twitter,社交媒体集齐四大天王

报道 1个月前 (04-13)

本文经授权转载自微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing)

作者|彦飞

编辑|王靖

马斯克垂帘Twitter,社交媒体集齐四大天王

成为Twitter幕后掌舵者后,马斯克跻身全球社交网络的精英俱乐部,与Meta的扎克伯格、字节的张一鸣和微信的张小龙坐在了同一张牌桌上。虽然马斯克近日表示将不会加入Twitter董事会,但他对Twitter的改造已经悄然启动。

4月4日,美国证券交易委员会披露的一份文件显示,特斯拉CEO马斯克今年1月以来连续购入Twitter股份,累计花费26.4亿美元,当前持股已达9.2%,一跃成为第一大股东。

马斯克是Twitter重度用户,2009年入驻至今,累计发送推文逾17300条,平均点赞次数逾12万次,粉丝超8100万,是除了娱乐明星之外的第一大V。

马斯克垂帘Twitter,社交媒体集齐四大天王
马斯克

如今,马斯克正式入主Twitter,外界舆论除了感叹“有钱就是可以为所欲为”外,也纷纷猜测马斯克将把这家老牌社交网络带往何方。

此前,Twitter已经邀请马斯克加入董事会,任期至2024年。这家公司的股权结构较为分散,第二和第三大投资人均为投行,创始人仅为第七大股东;同时,它并未设置超级投票权,管理层无法籍此制约股东,马斯克通过董事会控制战略方向十分容易。

另一方面,Twitter管理层也在向马斯克表忠心。现任CEO阿格拉瓦尔公开表示,马斯克是平台服务的热情信徒和坦率批评者,长远来看能够让公司变得更强大;马斯克也投桃报李,称期待与阿格拉瓦尔及董事会合作,并在未来几个月里做出一些重要改进。

就在被曝出跻身第一大股东的次日,马斯克在Twitter上发起投票:“你们想要编辑按钮吗?”这条推文获得5.6万次转发,约441万投票者中的73.6%表示支持。Twitter随后表示,将在未来几个月内启动编辑功能的内测。

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Twitter特意强调,该功能去年就在测试,并非发轫于上述投票。但过去多年里,Twitter一直对编辑推文格外谨慎,即使用户频频呼吁也不愿改变;马斯克入主后,这项功能陡然加速上马,透露出高层人事更迭之后的新气象。

此外,马斯克过去一周发布多条推文,质疑“Twitter正在死去”,并提出一系列改进意见,包括将订阅服务Twitter Blue的价格从每月2.99美元降至2美元,并允许使用狗狗币支付;不要依靠广告赚钱;将Twitter更名为Titter;甚至将公司总部改造为无家可归者的收容所。

尽管不加入董事会、且承诺未来几年不寻求控股,但马斯克“垂帘听政”的态度十分明显。

在旧格局中,扎克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩阵,与张一鸣的TikTok争夺国际市场;张小龙依靠微信牢牢占据国内社交赛道,并与抖音互有攻防。三大巨头各有优势和软肋,难以彻底击败对手,全球社交网络市场基本稳定。

扎克伯格是图文社交网络的最大赢家,2004年创立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒体,并通过收购Instagram和WhatsApp等巩固护城河;张小龙抓住了社交网络从图文到视频的双重机遇,2011年上线的微信以朋友圈、公众号和视频号完成接力;张一鸣则扎根于视频化时代,2016~17年推出的抖音和TikTok让字节实现了从图文资讯分发到视频社交网络的跃迁。

相比之下,Twitter只比Facebook晚成立2年,用户量和影响力一度并驾齐驱,却屡屡错失风口,时至今日仍然基本停留在图文时代,甚至连视频功能都未补齐差距。与Meta、微信和字节系相比,缺乏进取心的Twitter已经落入第二梯队。

但随着马斯克的入局,三足鼎立变成四国争霸,预示着新格局的诞生。而从社交网络的历史进程来看,在先后经历了图文和视频时代后,以元宇宙和区块链为代表的前沿技术,有可能成为社交网络的下一个演进方向。

Twitter恰好给马斯克提供了一块底子尚佳的试验田。马斯克获得了在社交领域大展拳脚的空间,有望撬动三巨头格局;而社交网络在创新逐渐枯竭、从业者越来越倾向于守成之后,也需要一条“鲶鱼”带来新的生长活力,描绘下一代社交图景。

01

视频取代图文,是当前全球社交网络的最大趋势。

早在抖音和TikTok相继上线时,这一趋势即已显露端倪。与传统图文相比,视频能够表达更加丰富的内容,成为爆款的机会也更高;再加上同一时期,智能手机和高速移动网络的普及,视频社交迅速发展壮大。

有趣的是,作为视频社交时代最大赢家的张一鸣,似乎一开始并未意识到视频与社交网络之间的必然关联。

字节2016~17年先后发布抖音和TikTok,但着眼点是短视频而非社交,假想敌是快手和以微视为代表的腾讯系。在源自今日头条的中心化流量分发思维驱动下,抖音和TikTok发展早期更像是UGC(用户自制内容)媒体平台,社交属性不能说没有,但显然不够突出。

随后几年间,抖音迅速发展壮大,并在2018年反超快手,从此坐稳短视频一哥。TikTok在海外市场同样攻城拔寨,杀得老大哥Meta丢盔弃甲。

但中心化是社交的天敌。抖音没有培育出自己的“老铁”文化,反而随着头部大号与长尾账号拉开差距,愈发凸显出类似微博的媒体属性。TikTok的情形也与之类似。

张一鸣并非对社交毫无兴趣,只是尚未将抖音和TikTok作为社交的主阵地。字节一直在小规模试水社交产品,并在2019年1月推出“多闪”,试图创造视频社交关系链;当年5月又推出“飞聊”,主打所谓兴趣社交。

毫不令人意外地,多闪和飞聊喧嚣之后迅速归于沉寂。反而是抖音和TikTok,凭借繁荣的视频内容社区,将年轻人尤其是00后一代揽入怀中,基于视频的新一代社交网络已经呼之欲出。

张一鸣迅速调整了战略。2019年8月,抖音内测群聊功能,标志着字节社交大旗开始转移到抖音手中。

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张一鸣

随后两年多里,抖音密集上线社交相关内容,其中影响较大的包括“连线”“视频通话”“朋友”“粉丝群聊”“个人名片”“同城圈子”等,逐步补齐社交基础设施。

更大变化发生在流量分发模式上。2021年7月,抖音发布私域经营白皮书,鼓励商家做私域。今年2月,抖音又把这股私域风潮推向非企业创作者,新发布视频将优先向粉丝展示,并根据粉丝行为决定是否扩大推荐范围。

显然,抖音希望通过鼓励创作者与粉丝之间的互动,强化平台内部的社交关联,从而构建自己的社交关系网络。

另一位社交大佬张小龙,则试图走出一条折中路线。

微信2011年上线,2014年底就支持了视频朋友圈。但从产品底色来看,微信仍是一款基于文字和图片的社交产品,视频社交的成分相对较低。

腾讯也明白这一点,试图在微信之外另辟蹊径。2013年,腾讯推出短视频产品微视,并在随后几年里发布十几款同类产品。但在多重因素作用下,微视等产品从未真正成为短视频行业的主要玩家,遑论构建“视频版微信”。

2020年初,微信内测视频号。在张小龙的大力推动下,视频号成为腾讯短视频的新旗舰。这也意味着,腾讯兜兜转转近9年后,还是要靠微信抢下短视频时代的最后一张船票。

张小龙显然不会照搬抖音的打法。他为视频号做的顶层设计是“社交驱动+算法分发”的混合路线,相当于抖音社交Plus版。

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张小龙

深入骨髓的社交元素,是视频号相比抖音等产品的核心差异。

视频号植根于私域社交的微信,初始流量来自创作者的个人社交网络,平台据此构建了以朋友点赞为核心的社交关系流量分发模式;而在传播度和互动量达到某一阈值后,内容将进入公域流量池,由中心化算法给予更大范围的曝光。

在这套产品哲学的指引下,视频号与微信的各项子功能深度绑定,通过多重流量入口帮助创作者冷启动。目前,视频号已经与公众号、朋友圈、小程序、微信支付、企业微信等打通,得到整个微信体系的倾力相助。

视频号没有重蹈微视覆辙,迅速拉近与抖音的差距。视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》指出,2021年视频号日活跃用户(DAU)已超5亿,较上年增长79%;2022年有望达到6亿。

此外,视频号从社交关系链中获得更多流量。2020年6月,张小龙曾猜测,视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10;但到了2021年,视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。

去年的微信公开课PRO上,张小龙花费近1小时讲解视频号,并断言“视频内容将成为未来10年内容的主体”。他认为,从消费和个人表达角度,视频化表达方式将成为未来趋势。

但这一次,这位中国最优秀产品经理的预言有可能落空。视频化在给社交网络带来长达6年的红利后,其魔力正在以出乎意料的速度消退。

02

从去年下半年起,抖音开始显露出增长放缓的迹象。

据36氪报道,截至2021年9月,抖音DAU增长至约6.4亿,仅比2020年6月的6亿增长约4000万,且主要靠抖音极速版拉动。

抖音发展势头减弱,视频号也面临不小挑战。

目前,微信已经在全力扶持视频号,除了在“发现页”提供入口外,还将其融入朋友圈、公众号等多个子场景中。视频号过去两年飞速增长,主要靠的就是从微信流量池中找水。

然而,视频号坐拥天时地利,却尚未展现出对于整个腾讯生态的拉动作用。

市场研究公司QuestMobile的报告显示,截至2020年12月,腾讯系APP在移动互联网头部APP的使用时长占比为39.5%,位列大公司之首;2021年12月降至35.7%,虽然仍排名第一,但领先第二名字节系的优势从23.7个百分点缩水至14.7个百分点。

按照常理推断,视频在微信生态中的地位提升,自然会提升使用时长。但在第三方数据中,腾讯系APP的占比不降反升,除了竞争因素外,视频号未能力挽狂澜或许也是原因之一。

这也表明,仅靠视频红利驱动社交网络发展,已经越来越难。

不过,抖音和视频号仍处于上升期,红利消失后的增长瓶颈尚不明显。上述矛盾的集中爆发,不在张一鸣和张小龙,反而体现在扎克伯格和Meta身上。

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扎克伯格

过去十多年里,扎克伯格带领Facebook南征北战,成为全球第一大社交网络;并通过兼并Instagram、WhatsApp等产品,打造了拥有30亿DAU的网络帝国。

但TikTok于2017年上线后,面对新生代对手,扎克伯格应对失据,昏招连连。

Facebook先是寄望于盘外招,雇用咨询公司散播假消息、通过媒体抹黑TikTok,折腾数载效果甚微;又在2020年8月推出Reels短视频,从界面到功能全面抄袭TikTok,遭到大量用户吐槽。

与此同时,TikTok连续两年全球下载量超过Facebook,位居全球第一;仅用四年时间就做到了全球月活跃用户(MAU)破10亿,而Facebook用了八年。

到了2021年第四季度,Facebook日活跃用户首次环比下滑,股价一夜间暴跌26%。扎克伯格终于承认,“TikTiok是一个如此强大的竞争对手”,要想追上需要时间。

不过,虽然扎克伯格将Reels列为2022年重点项目之首,但他并没有把短视频视为公司转型的最大希望。自从2020年8月将Facebook更名为Meta后,扎克伯格已经指明了下一个战略方向:元宇宙。

早在2014年,Facebook就花费20亿美元,把VR(虚拟现实)智能眼镜厂商Oculus收归麾下,更名为Reality Labs(现实实验室),最终成为承载元宇宙愿景的主体。

在2021年报中,Meta首次公布Reality Labs的财务业绩:营收23亿美元,经营亏损高达102亿美元。Meta预计,2022年这块业务的亏损还将显著增加。

但对于家大业大的Meta而言,亏损不是最可怕的事情。假如元宇宙能够替代视频,充当下一代社交网络的基石,那么区区百亿美元亏损简直不值一提。

从技术蓝图来看,元宇宙确实颇有刷新社交网络认知的潜质。与二维的图文和视频相比,元宇宙借助VR技术,能够给社交增添第三维度,未来甚至有望增添触觉、味觉等更多维度,一旦成熟无疑是划时代的飞跃。

另一方面,元宇宙的首批落地应用中,游戏和影音娱乐是最容易实现和商业化的,而这也十分契合年轻人对于新一代互联网的想象,有利于促使用户迁移和定居。

面对社交网络往何处去的命题,绕开视频化、以元宇宙社交弯道超车,是扎克伯格给出的方案。如果Meta元宇宙取得成功,它将成为下一代互联网原住民的发源地,而TikTok很可能无从抵挡降维打击,对于Meta的威胁也就不复存在。

03

随着马斯克成为Twitter最大股东,他也需要像扎克伯格那样,给这家躺平已久的老牌社交网络开出猛药。

在产品层面上,除了已经箭在弦上的编辑功能外,马斯克此前透露了一些设想。

2020年初,他曾向时任Twitter CEO杰克·多西表示,Twitter应当提升人工智能技术,以更好地鉴别机器人“水军”、辨识虚假消息,以免被特定群体操纵。

马斯克甚至提出,希望五年后——也就是2025年——能够在火星发送推文。联想到马斯克积极推动SpaceX火星登陆计划,这一目标虽然不太可能按时完成,却也并非天方夜谭。

此外,马斯克一直对Twitter的内容审核标准感到不满,屡次公开质疑。美国前总统特朗普的Twitter账号因煽动国会山暴乱,从去年1月被封锁至今;而马斯克在特朗普任期内与其过从甚密,是否会把特朗普从黑名单里放出来,同样值得观察。

但在这些具体事务之外,马斯克的首要目标是带领Twitter尽快迈入视频时代。

Twitter很早就支持发布视频,但始终不温不火,管理层的守旧是重要原因。

目前,它只支持最长140秒的视频,只有使用专业发布者工具才能发布10分钟视频。相比之下,TikTok支持发布3分钟视频,正计划延长至10分钟;微博则支持15分钟。此外,Twitter糟糕的视频播放品质也是长期困扰用户的难题。

更大难题是,Twitter桌面和移动端依然延续着多年前的信息流布局,文字、图片和视频内容混杂,原发、转发、赞助推文等交织在一起,难以形成连续的视频观看体验,同时也抑制了创作者的热情。正如微博无力抵抗抖快,Twitter也在与TikTok的竞争中迅速败下阵来。

马斯克入主后,当务之急是督促管理层尽快补上这一块短板,即使不能与TikTok、Reels等并驾齐驱,起码要在形态和功能上看齐。

补课之后,马斯克才能考虑如何重返牌桌,与扎克伯格和张一鸣正面对决。

显而易见的是,即使Twitter立马向视频社交网络转型,也难以取得多少成绩。有了TikTok在前,体量仅为1/3的Twitter几乎不可能在视频赛道上实现反超。马斯克要想带领Twitter翻盘,必须找到更加犀利的突破手段。

马斯克的可选武器之一,是他一直偏爱的虚拟币。

作为忠实拥趸,马斯克长期通过Twitter鼓吹虚拟币,几句话就能让币价大涨大跌。今年3月,马斯克宣称自己拥有比特币、以太坊和狗狗币,且不打算出售,三种虚拟币的价格应声大涨。

王云飞(化名)是国内一家元宇宙创业公司的创始人。他认为,马斯克成为第一大股东后,有可能把区块链、加密货币等前沿技术运用在Twitter平台。

例如,马斯克可以将比特币的交易功能融入Twitter,“搞一个比特币的Layer 2扩展方案,先在Twitter平台内部结算,需要提取比特币时,再回到以太坊等外部平台进行交易。就像微信支付是先在微信平台内结算,用户提现时才走银联系统。马斯克如果做得好,就可以把以太坊架空。”

假如此事成真,马斯克将有望以Twitter的3亿日活跃用户为依托,构建一套以比特币为根基的新型线上支付系统。这是Meta、TikTok,以及国内的微信都很难做到的。

值得注意的是,马斯克上世纪末刚刚踏上创业之路,就创办了一家名叫X.com的线上支付公司,后来成为PayPal的前身之一。作为一名支付老兵,马斯克完全有能力设计一套全新的比特币支付体系。

马斯克复兴Twitter,除了拥有庞大的资金和资源外,他的天马行空的想象力格外重要。

与扎克伯格等人相比,马斯克是社交网络的门外汉。但这也让他更容易跳出圈圈看问题,打破行业窠臼;而扎克伯格等人在行业内浸淫多年,阅历和经验固然是财富,却也难以摆脱行为惯性,即使意识到问题,也很难找到出乎意料的解决之道。

例如,Meta面对TikTok的严峻挑战,长时间在模仿的道路上亦步亦趋,推出了像素级抄袭的Reels。而在更深层次的社区生态上,Meta显得束手无策,只能头疼医头、脚疼医脚,尝试从TikTok直接“搬运”内容。直到扎克伯格转换思路,彻底转向元宇宙,Meta才显露出战略层面的独特性。

与之类似,在视频化红利逐步消散后,Twitter即使加大这方面的投入,也只能续命、无法中兴。马斯克也需要找到Twitter的颠覆性创新方式。

打破界限、另起炉灶,正是马斯克所擅长的。在创办特斯拉、SpaceX等公司期间,马斯克通过在产品、技术和商业模式上的突破,把传统认为不可能的事情变成了现实。

如今,马斯克花费数十亿美元,成为Twitter的幕后大佬,获得了定义下一代社交网络的机会。扎克伯格、张一鸣、张小龙等人长期统治的旧王国,在视频化时代步入尾声后,也面临着寻找新增长疫情的挑战。马斯克这位“野蛮人”的到来,将加快扎克伯格们以及整个社交网络行业上下求索的步伐。