美国“拼多多”,为什么跌的比中概股还惨?

报道 2个月前 (04-07)

本文经授权转载自微信公众号 远川出海研究(ID:aotekuaitan)

作者  | 王怡 

编辑  | 吴翠婷

美国“拼多多”,为什么跌的比中概股还惨?

wish大败退

这件黑色球衣是湖人传奇球星科比设计的黑曼巴款式。2020年,詹姆斯就身穿着这款科比战袍,带领湖人队重新拿到了阔别已久的总冠军。

为湖人感到高兴的不仅有湖人球迷,还有湖人球衣的赞助商wish,因为他们的豪赌成功了。

美国“拼多多”,为什么跌的比中概股还惨?
▲湖人今年的战绩和wish的股票一样拉胯

2017年,NBA刚放开球衣胸前广告限制。彼时的wish还是美国电商市场的小玩家,他们就为湖人球衣右上角,这个小小的位置,报了3年5000万美元的报价。这个价格比其他球队3年3000万的价格高出了接近一倍。

要知道,当时的湖人队是出了名的菜,已经连着5年没进季后赛。但是wish仍然决定豪赌一把。

结果,2018年詹姆斯加盟,2019年浓眉加盟,2020年,在wish赞助湖人的最后一年,湖人成功夺冠。wish也获得了梦寐以求的曝光,并在2020年底,成功上市。

但是,随着wish的上市,他们的好运似乎也用完了。

这家成立于2010年的公司,在这10年里曾被众多知名VC追逐,其中不乏杨致远、纪源资本等中国资本。最后,wish通过8轮的融资,拿了投资者们21亿美元,最终以130多亿美元的估值上市。

可是现在,他们上市刚满1年多,市值就跌到了只剩10多亿美元,缩水到十分之一不到。

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▲wish上市后,股价打了1折

要知道,wish曾经是中国跨境卖家的主阵地之一,和亚马逊、ebay、速卖通并称为跨境四小龙;wish一度还是全球下载量最大的购物APP,每天能卖出180万件商品。

这样一个曾经风光无限的平台,市值却在1年多的时间里遭遇脚踝斩,在股价上打了个1折,惨烈程度一点不输中概股,wish到底是怎么从高处坠落的呢?

今天我们就来聊聊wish这个跨境电商平台。

wish为什么被称为“美国拼多多”?

在wish刚刚上市的时候,很多美股分析师写报告的时候,都会用“美国拼多多”来形容他。

为什么会这样形容呢?一来,两者都是在被巨头环绕的电商市场中,异军突起的新兴平台;二来,两者在商业模式上也有很多相似之处。

首先,最相似的一点,wish和拼多多都以下沉市场为目标客户。拼多多成功地让中国互联网从业者,认识到“五环外人群”的市场潜力。而wish主要瞄准的客户也是,美国大城市以外的中低收入消费者。wish在招股说明书里就写出了,公司的使命是服务全球的中低收入人群。

其实,美国的下沉市场也是一个很大的市场。现在的美国,已经不是政治课里描述的,由大量中产构成的橄榄球型社会了,而是随着中产规模的缩小,变得更加像金字塔结构。

根据皮尤研究的数据,从1971年到2019年,美国中等收入家庭规模从61%减少到了51%。还有一份调查显示,当遭遇400美元的意外支出时,1/3的中等收入成年人需要去借钱,甚至变卖财产,才能应付过去。

美国“拼多多”,为什么跌的比中概股还惨?
▲美国的中层正在萎缩(黄色柱体为中产占比)

2018年,当wish成为全球下载次数最多的购物APP,并一举成为美国第三大电商平台的时候,wish的主要用户就是这些拿不出400美元流动资金的美国“五环外人群”。

wish和拼多多长的像的第二点,就是两者都是“轻搜索,重推荐”的“货找人”模式。在wish上,不同的用户会看到不一样的产品。

这样的设计,其实是来源于wish创始人的一次尝试。在2010年的时候,wish的两位创始人,一位波兰移民和他的华人室友,在合租的公寓里讨论出了一个创业想法。他们想做一个智能匹配的软件。这款软件可以根据人们的浏览历史来预测他们的喜好,然后匹配他们感兴趣的商品或广告,从而提高广告商的ROI。

仅仅过了一年,当时想改版脸书时间线推送模式的小扎,就找到了他们,要以2000万美元收购这个软件,用来做全新的信息流推送。这笔报价让两位创始人看到了自己的创意原来有这么大的商业价值,这令他们十分感动,然后拒绝了脸书,不久就在这个软件的基础上推出了wish。

wish虽然拒绝了脸书的报价,但是却不拒绝和脸书做生意。

这就说到了第三点,wish和拼多多都是背靠着社交媒体巨头成长起来的。相信大家都很熟悉拼多多和微信的故事了。wish刚成立之初,也是allin 移动互联网,只做APP的流量。为了给自己的平台引流,他们不仅从脸书那里买了大量的流量,还让脸书的用户可以直接登陆自己的APP。

总结起来,wish之所以被称作“美国拼多多”,是因为他们有三个很相似的特点,就是“下沉市场”,“货找人”和“社交流量”。

wish如何陷入困境?

虽然拼多多和wish有很多相似之处,但两者上市之后的命运却是迥然不同。而wish上市之后股价会被打1折,其实也和它早期崛起时,所仰仗的三板斧有关。

wish的三板斧可以统称为“三低”,分别是低收入市场、低价商品和低门槛卖家。wish创立的初衷是为广大中低收入的消费者们,提供便宜的无牌产品。

所以,wish将商品价格几乎压缩到极致。据了解,平台上的客单价只有20美元左右,远低于亚马逊,ebay等平台。在wish上,最火爆的产品是“1+1”产品,也就是售价和运费都是1美元。75%的Wish买家用户都表示,他们是被低价商品吸引过来的。

那低价商品从哪来呢?从中国卖家这里来。

在wish上开店,不需要公司营业执照,只需要身份证。而且,wish不收开店费用,只收取成交订单金额的15%作为佣金。此外,个人卖家和企业卖家的流量权重是一样的。这些措施极大降低了卖家入驻wish的门槛,因此吸引了大量中国卖家。wish上的卖家90%来自中国,比例远超其他平台。

大量来自中国的廉价且质量尚可的商品,进一步吸引了下沉客户。利用低价商品的高效引流,wish迅速在众多电商平台中脱颖而出。

总的来说,wish当时利用了社交媒体的流量红利,结合移动互联网的大潮,依靠“中国商品+全球下沉市场”的商业模式风靡一时。

但是“三低”却在后来反噬了wish,并形成了负面“飞轮效应”。

一般当我们提到飞轮效应时,大家最先想到的是全球首富贝佐斯提出来的“亚马逊飞轮”。

简单说,一个电商平台的飞轮是这样的:如果平台上的产品足够价廉物美,就会有人来买。买的人多了,卖的人也会多。随着卖家提供更多的产品,又会吸引到更多的买家。平台的规模就会越来越大。

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▲飞轮效应的正确打开方式

正面的飞轮效应就是,随着飞轮的转动,买卖双方都会增加,从而进一步地推动飞轮。而正面飞轮效应的核心,其实是买卖双方对平台越来越信任。反之,则会使买卖双方减少,陷入负面飞轮效应。

wish在早期的时候,是让飞轮转了起来,但最后却让买卖双方都对平台心凉了。背后的原因其实是wish的监管骚操作,导致平台生态越来越不健康。

早期的时候,wish的低门槛吸引了大量的卖家,但是卖家的成分太乱太多,这里面就掺杂了一些不良卖家。

这些卖家针对平台的漏洞,批量注册新店铺,大量上架假冒伪劣产品,用低价迅速扩大销售规模。一般等客户收到货,并去投诉的时候,他们都已经拿到平台的回款了。这些通过刷单和卖假冒伪劣产品赚钱的卖家,极大影响了wish平台的用户体验。

于是wish就开始出手整治这些乱象,但采取的措施不是增加卖家入驻门槛,而是罚款。罚款政策又很简单粗暴,卖家卖假货被罚倒也罢了。可是很多正规经营中产生的问题,比如卖家物流时效有点慢,用户给差评,甚至上架的商品,价格过于便宜,也会被罚款。

罚款不像整治措施,倒像是平台扩大营收的方法。于是一些老实卖货的卖家也受到了牵连。这种“以罚代管”的整顿方式,不仅没有杜绝商户的违规行为,反而出现了劣币驱逐良币的现象。

我在网上看到过一个采访。那个卖家说,自己产品上架的时候,平台已经审核通过。但在商品卖了一段时间后,却被wish处以高额罚款,而且是卖的多罚的多。他在一个月内,卖了9000多单产品,收入大概10多万美元。结果,因为产品被判定为不合规,反而被平台罚款30多万美元。

当时,wish对中国卖家的罚款事件还一度闹上了央视新闻频道。央视不仅指责wish的罚款政策是“乱罚款”,还呼吁卖家要组团维权。

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▲wish“乱罚款”,被央媒指责

之后,很多卖家为了减少被wish罚款的风险,都停止上新,减少投入力度。反而,违法商家还在积极投入,他们不断地找新身份证,注册新店,继续之前的投机把戏。如果店铺被处罚,他们就另开新号,继续和平台躲猫猫。最后赚到钱的都是这些违法卖家,而正规做生意的卖家只能撤出wish。

随着大量的好卖家退出wish,消费者也深受其害。因为他们发现wish卖的东西除了便宜,就没有其他的买点,买的东西不是货不对板,就是残次品。这种糟糕的消费体验,让消费者对平台的不满逐渐增加。

因为wish的用户基本来自于社交媒体,所以大量的用户也开始通过社交媒体表达对wish的不满。口碑的崩塌加深了消费者对平台的不信任,进而导致用户留存和活跃度快速下跌,也降低了交易量。

2021年第二季度,wish用户留存开始下降,到第三季度,月活跃用户总数同比下降40%到6000万。同时,wish营收也同比下降39%到3.68亿美元。

wish被买卖双方都抛弃了之后,也正在被投资者们快速抛弃。

自2020年12月17日上市以来,wish股价一路下跌,截至2022年3月14日,市值仅为11亿美元。

尾声

到了现在这个生死时刻,wish总算开始正视自己的问题。正所谓信心比黄金贵,wish现在最想要做的,就是提升卖家和买家对平台的信心,重新启动正面飞轮效应。

最近,wish就大幅提高了卖家入驻门槛。对于有意入驻平台的卖家,wish会先对卖家进行问卷调查,并根据评估结果才发出相应的注册邀请;还推出奖励项目,为有供应链资源的卖家提供现金奖励。

这些政策还需要时间去证明他们的效果。对于平台来说,如何为卖家打造更好的生态是一个时刻要铭记于心的课题。只有平台生态好了,飞轮效应的威力才能显现,不然只会反噬自己的平台。wish的自我救赎之路会否成功,我们拭目以待。