滴滴国际化艰难行军:更多的对手和更复杂的挑战

报道 1个月前 (04-07)

本文经授权转载自微信公众号 最话 FunTalk(ID:gh_a4b1071d6fd0)

文 | 孙颖莹

编辑 | 王芳洁

滴滴国际化艰难行军:更多的对手和更复杂的挑战

最近一段时间,风暴降临滴滴。

整个公司都在面临一场大的裁员运动,除了网约车业务之外,在过去两年间不断输血的货运、橙心优选业务也在遭遇大的流血,或是裁员作业务收缩,或是直接关停。

唯一不被风暴袭扰的大概只有国际化部门了。

根据《最话》了解,2021年,在活跃用户,包括细分的乘客端和司机端,整个滴滴国际化业务都呈现较为明显的增长趋势;此外,在国际外卖业务方面,用户、餐馆、骑手等多个维度的增长幅度也已经超过了100%。

看上去,滴滴的国际化业务正承担起整个公司第二增长曲线的作用。某种程度上,它甚至是一个面向未来的新支柱。因为在滴滴相关25款APP从应用商店下架后的267天(截至3月28日)里,它在国内的城池受到了冲击。

据《晚点财经》报道,2022年1月,滴滴的日均单量约在2000万单,比上市招股书披露的2500万单低了1/5。滴滴在网约车市场的份额也从近九成掉至七成。

而在宣布要从美国退市并回港上市后,116天过去了,滴滴既没有退市,也没能再次上市。

在这样的背景下,寻找新的增量市场,似乎成为这家逆境中的公司不得不的选择。正如滴滴创始人程维曾说过的那样:“如果你在8亿用户上碰到瓶颈,那就国际化,就像突破第一宇宙速度一样,从地球到太阳系,那里有60亿用户。”

2月,IBG(滴滴国际化事业群组)迎来大的组织架构调整。据《最话》了解,孵化于2017年的R-Lab事业部(主要为国际外卖业务及一些创新业务)中,负责国际外卖的技术团队在经历过一波裁员之后,正式并进IBG的组织架构中。由于原R-Lab负责人罗文已被调去负责造车业务,所以未来很大可能性,国际化出行与国际化外卖两个业务都会被整合到IBG。

对于这场变动,一位曾供职IBG的员工告诉《最话》,受疫情影响,滴滴国际化出行在海外的最大竞争对手Uber,其外卖业务得到迅猛发展,出行业务增速放缓,“根据我们了解到的情况,后期Uber的外卖与出行业务营收基本持平了,在Uber目前的版本中,外卖和打车业务并行放到了一起。”

这位员工揣测:“滴滴的国际业务中,之前外卖和出行业务比较割裂,这次调整可能是为了两个业务之间作引流,提高一下整体运营的效率。”

但对于整个滴滴国际化业务来说,挑战又远远不止这些。

风变了

根据《最话》获得的信息显示, 2021年,整个IBG在2020年已经布局13个国家的基础上,又新开拓了5个国家,59个城市。

仅从开城的数据维度,滴滴的国际化速度符合当初的预期。根据招股书披露,截至2021年3月,滴滴在全球15个国家的约4000多个城镇中开展业务。

回望过去几年,在滴滴内部,国际业务的重要性逐年提高。

2020年4月,程维表示,当年初滴滴已在海外累计服务超过10亿出行订单,滴滴希望能抓住中国移动互联网领先全球的窗口期,未来3年全力推进国际化出行、外卖和创新业务发展。

2021年6月,在滴滴的上市招股书中,滴滴提到将把本次融资的30%用于继续开拓国际市场,在招股书里梳理的滴滴诸多业务中,国际业务也与中国出行、其他业务等并行称之为滴滴的三大业务。

现在看来,滴滴国际化似乎被提高到一个前所未有的高度。但滴滴国际化出行的迈出,却实属是当时大环境下的被动防御之举。

“对我们来讲,只是在跟它(Uber)的一个触角搏斗,怎么能保证最后赢呢?所以我们第一步国际化的思考就是从这个时候开始的。”2018年,在和吴晓波的对话中,程维提到。

但就微观市场而言,各种挑战都在逼近滴滴。

2月21日,“滴滴俄罗斯”官方网站发布公告称,滴滴打车将自今年3月4日起,停止在俄罗斯和哈萨克斯坦的运营,滴滴已通过电子邮件向司机、合伙人和乘客通报了这一消息。随着市场条件的变化和其他挑战,滴滴目前已无法在俄罗斯和哈萨克斯坦取得最好的结果。

据《最话》了解,2月21日晚间,滴滴IBG确实以内部全员信的方式,通知将会于3月4日关停俄罗斯和哈萨克斯坦的运营。

但仅过去5天之后,滴滴又在国内平台宣布不会撤出俄罗斯,对于前一份声明并没有作解释。只是这次并没有再给内部发布全员信表明理由。

不止外界不解,可能滴滴内部的张力也在变大。

据滴滴国际化出行内部人士向《最话》透露,不久之前,他们进行了一次年度盘点,认为滴滴当下面临的海外竞争环境要更为残酷。

首先,根据内部测算,滴滴认为整个国际市场大盘增速都在减缓,未来3年可能只有10%-20%增长;其次,国际环境的波动、油价的上涨,都对司机的收入造成了冲击,继而进一步加大了滴滴供给端(司机)的压力;第三,针对滴滴的信息安全审查及全球地缘政治紧张,都让滴滴国际化出行面临不可预知的挑战。

在油价方面,据公开报道,就整个2021年来看,国际油价增长迅猛,累计涨幅高达55%。

“以巴西市场为例,油价上涨导致司机每小时净收入大幅下降,2021年Q4,滴滴巴西市场的月均活跃司机数,比2020年Q4、2019年Q4都要低。”该人士表示。

诚然,对于所有公司而言,任何一个战略推进的过程都不是一朝一夕的,对微观环境的预判都很难,何况是陌生的海域。

只是,对于滴滴国际化出行业务,大环境越发残酷远不是其发展最大的痛。

与“Uber们”的孽缘

如果说用一个词来形容滴滴国际化出行业务最大的难点,那个词会是什么?

“竞争,”一位接近滴滴的从业者告诉《最话》,“海外竞争跟国内竞争是完全不一样的,基本上任何一个海外不错的市场,Uber都早已经进入了。凭借着这个先发优势和既定的市场规模,Uber的品牌也做得越发出色,好的品牌又进一步加强了司机和用户的粘性。”

该从业者进一步解释称,“尤其是在过去大半年中,滴滴在部分成熟市场,尤其是巴西等国家,都出现了较为明显的缺乏运力的问题。简单来说,越来越少的司机选择到滴滴开车,这跟滴滴品牌在海外的影响力、竞争力有很大关系。”

滴滴的招股书也透露出了这一点。招股书在提到海外市场部分时表述道,未来滴滴将把挑战和机遇融合到企业整体布局中,在与Uber的全球市场角逐中,更快的拓展国际化业务。

的确,由于网约车平台规模效应明显,较低的市场占有率意味着司机和顾客都会加速流失。在全球都占有先发优势的Uber,似乎成为滴滴国际化路上最大的痛。

“其实这个逻辑也很简单,这就可以类比成当年Uber进中国时的痛,滴滴在国内的先发优势、品牌认知度、司机与乘客的粘性都很高,甚至国内会把‘打个车’默认为‘叫个滴滴’,这时候Uber再来打就很难。同理,滴滴出海也是这样。”另一位业内人士表示。

滴滴也不是没有动作,据了解,在海外,滴滴复制了国内打胜仗的“补贴大战”并将补贴向司机端倾斜。

“可能会有一些成效,但吸引到的大多司机是双端用户,他们不倾向于哪个品牌,哪边补贴大、抽成多就到哪边,因此很难建立起与司机的粘性。”滴滴国际化出行的一名前员工告诉《最话》。

此外,这样的烧钱补贴方式,一定程度上加剧了滴滴的亏损。根据2021财年第三季度财报显示,滴滴国际业务亏损18亿元,相对比中国出行业务亏损0.29亿元。

一位业内人士对《最话》透露,作为滴滴全球最大竞争对手的Uber,也采取类似的方式来巩固和扩大自己的市场份额。“平台会从每笔订单抽取一部分钱,这就是抽佣,抽佣通常会拿出较大一部分给司机补贴或是给乘客补贴,剩下的则用于企业的日常运营。Uber也在将营销策略向加大补贴方向倾斜,这笔钱不管是给司机补贴还是给乘客补贴。”该人士解释称。

但对于滴滴国际化出行而言,他的竞争对手已经远不止Uber一家,多面受敌已经成为滴滴出海的底色。

“当下滴滴出海面临的复杂情况是,每个国家的竞争情况都不一样,每个国家也都有本土的打车品牌,就像你在国内可以细数滴滴、美团、高德、曹操、神州、首汽等等,海外也是这个道理。”上述离职员工告诉《最话》。

有人问滴滴为什么不通过收购的方式呢?就像支付宝、TikTok就凭借着“买买买”的方式在海外站稳了脚步。

久经沙场的滴滴当然不是没想过。

根据公开资料显示,2018年1月,滴滴以10亿美元估值收购了巴西最大的本土网约车公司99。同年4月首次以自有品牌服务落地墨西哥市场,2019年6月,滴滴正式进入智利和哥伦比亚。

虽然在较早年间,拉丁美洲曾是Uber在美国之外的第二大市场,但据数据显示,受疫情影响,Uber在2020年第三季度在拉美地区的收入同比降低了40%。

同期,滴滴则将拉丁美洲作为了发力重点。且为了应对疫情的影响,在国外为要不要戴口罩纠结的时候,在拉美市场的滴滴上就已经复制了国内网约车的防疫经验和技术。此外,因为疫情期间司机缺单、乘客价格敏感,滴滴还快速孵化了多个业务,例如拼车、顺风车、小巴等。

在“2020亚太经合组织工商领导人中国论坛”上,滴滴出行总裁柳青还曾表示,滴滴在主要拉美市场份额已经接近50%。此外,根据招股书显示,按 2020 年的总交易量计算,滴滴已经成为拉丁美洲第二大网约车平台和墨西哥第二大网约车平台。

这是滴滴国际化出行难得的战绩。但在拉美之外的滴滴,却没有那么好运。

以俄罗斯市场为例,早在滴滴进驻之前,俄罗斯最大的两座城市莫斯科和圣彼得堡就已经被俄罗斯本土的网约车巨头Yandex以及Citymobil牢牢占据。哪怕滴滴刚进入时佣金率只有5%,远低于这两家巨头的佣金率,且保证司机的每趟轮班至少有41美元的收入以及额外的附加费,依旧无法撼动俄罗斯本土头部选手的位置。据俄媒报道,当滴滴的佣金率提高到与Yandex等相差无几的程度且停止司机补贴后,滴滴平台的流量增长便立即停止,且司机开始外流。

俄罗斯的本土选手强到,连Uber都很难分得一杯羹。公开资料显示,Uber早年在俄罗斯也有运营,也是基于对抗本土选手的压力,Uber随后退出俄罗斯市场,转而成了Yandex的股东。

此外,来自俄罗斯的另一家品牌inDriver则在快速向滴滴的拉美市场施压。公开资料显示,这家成立于2013年的公司,当前服务范围已经拓展至全球200多个城市。

根据《最话》了解,inDriver的业务模式很新颖,司机乘客之间可以相互议价,司机乘客可以双向选择,司机之间需要相互竞价。此外,inDriver在墨西哥平均佣金率只有9.5%,远低于滴滴,且inDriver对司机来说,前半年免佣金,2020年墨西哥更是全年0佣金。而且相对于派单,inDriver的司机还能根据乘客星级、目的地等挑单。这对司机的吸引力是很强的。从乘客端来说,inDriver的价格确实低、应答率高。

“inDriver发展的速度是非常快的,我们内部有调研,它的日单量已经超过200万,其中拉美就占到了85万。”滴滴国际化内部员工透露。

如此残酷的竞争格局,让滴滴的国际化扩张之路遭遇不小的阻力。

此外,根据《最话》了解,滴滴原计划在2021年进入英国,甚至连司机招募都已经开始筹备,背后藏着滴滴进入欧洲主要市场的雄心,但最终该计划被搁置。

根据《最话》了解,滴滴曾对出海制定了四个阶段性目标,分别是存活(一垒)、不败(二垒)、持续突破(三垒)、主场地位(本垒)。其中一垒的目标是15%-25%份额;二垒的目标则是25%-45%份额;三垒的目标是50%的份额;本垒的目标则是规模、影响力等多方面的绝对领先。

截至2021年底,滴滴本垒尚无一个国家。

对不上的时差

滴滴国际化的第三道坎,跟“人”有关。

一位员工表示,团队的整体协作效率会为地理距离所困扰:“产品研发部门在国内,业务运营在国外,这中间的时差问题很难克服。而且国外员工因为疫情基本是居家办公状态,这也会进一步降低工作效率。”该员工还表示,“最重要的是,你摸不到用户。过去没有疫情,我们还能经常出差驻扎一段时间,现在很难再实现了。摸不到用户,你的很多产品思考都是浮在表面。”

实际上,上述观点不止是一位滴滴国际化员工的感受,大家会觉得国内想的那套东西拿到国外,很多都行不通。乘客、司机的心智,用户习惯等都不一样,包括国内员工与国外员工的理念、价值观、社会观也都不一样,就是很难。

滴滴确实也为此做了很多针对性、本土性的尝试。

在滴滴上市的招股书中就提到, 滴滴的国际业务是由其在中国取得成功的相同文化驱动的。滴滴也认知到,虽然能将中国的经验带到国际业务中,但其成功取决于满足其所服务社区的需求,而不是采用一种万能的解决方案。这样的适应方法也导致滴滴的国内与国外之间存在些许差异。

“在许多人没有银行账户的巴西,我们率先在市场上推出了滴滴卡,这是一种虚拟借记卡,可让乘客在完成乘车后立即付款。截至2021年3月31日,我们已在巴西发行了超过 200 万张滴滴卡。”招股书提到。

此外,据《最话》了解,在国内业务中,乘客安全问题是业务中比较重要的一环,而在国外,司机的安全问题反而要拿到更高的优先级。

但这些努力、尝试,相对于滴滴国际化出行当下面临的挑战来说,都显得些许渺小。

根据滴滴上市后公布的财报显示,2020财年Q2,在滴滴的收入组成中,中国业务收入为448亿元,国际业务为8亿元,其他业务为26亿元;在Q3滴滴的收入组成中,中国出行业务收入为390亿元,国际业务为10亿元,其他业务为27亿元。

就结果而言,国际出行业务不仅增长缓慢,在滴滴整体营收比例中占比也非常小。

“就像当时决定布局国际化是被动防守一样,可能目前公司并没有把这个业务放到真正的战略核心位置,至少在我们员工这一端,没有感知到这种力度。”上述一位员工表述道。

确实,对于滴滴而言,当下的主要矛盾仍旧放在解决国内网约车业务的监管审查、APP上架、与各大家小家的竞争中。毕竟,这里才是滴滴的根。

在过去大半年里,国内网约车市场战火重燃,高德、美团、T3出行、曹操出行等多家网约车平台,群雄并起,逐渐将市场拉回到多年前的格局。

根据全国网约车监管信息交互平台发布的2月数据,滴滴出行本月订单量较上月降幅超20%,订单合规率也排在较靠后位置。

滴滴国际化艰难行军:更多的对手和更复杂的挑战

而就在发稿之前的3月23日,我们的同事接到了美团网约车的电话,当天30元内订单,首单仅收9.9元,超过这个总价则减免20元。

这位滴滴打车的黑金会员,那天上了一辆美团的车。