内衣出海,黄金新赛道?

报道 2个月前 (04-07)
内衣出海,黄金新赛道?

来源 | 志象网(ID:passagegroup)

作者 | 陆娜

编辑 | 谢维平

2021年底,卡戴珊发布视频,宣布其紧身衣品牌Skims将进入中国市场,并亲自为中国消费者挑选了100多款产品率先在上海和香港的连卡佛百货发售。

穿着Skims黑色高领紧身裙出镜的卡戴珊在视频中还透露,中国只是Skims全球化的第一站,未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

2021年4月,Skims获得新一轮1.54亿美元融资,投后估值飙升至16亿美元,超过LVMH投资的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty。

而一年之后,Skims的估值翻番,达32亿美元左右。媒体透露,Skims和Savage x Fenty都已启动上市程序。

根据Allied Market research的数据,到2025年,内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元,国内品牌嗅到市场机会,接连开始布局出海业务。

2020年底,内衣品牌内外就在旧金山搭建了自己的团队,并在10月上线官网。2021年7月,内外也完成了近1亿美元的D轮融资,并表示将继续拓展国内外渠道业务。

除了在海外做独立站之外,跨境平台上的营收效果更加明显。去年双11天猫淘宝海外数据显示,内衣品类在十大国货出海增速榜上占比过半,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

内衣这一高客单价、运费均摊成本低、延展度高的品类,以及海外消费者更高频次的消费习惯,都使得他们纷纷入局,借助国内供应链优势铺货做性价比产品。一批诸如Thirdlove、Knix等新兴本土品牌虽然没有明星效应,也凭借差异化打法和扩品铺货模式在海外市场充分竞争。

全球同频:内衣潮流变了

主打性感的维密一度是市场上绝对的审美风向标,风靡一时的维密秀也是每年最受瞩目的时尚盛典,连同“世界上最美好的肉体”出现的是单一的审美和身体凝视下的消极影响。

但随着女性意识的觉醒,当下全球女性共享一套关于自由解放的女性叙事,多元审美、自我悦纳已经是主旋律,内衣是当中极具代表性的符号,展现着女性对于身材和美的态度变化。

文化心理层面的显性变化是,维密秀自2015年开始收视暴跌,维密的营收也接连滑坡,直到2019年大秀停办。同一年,Savage X Fenty开始在Amazon Prime Video播出时装秀,数百名体型、年龄、性取向和肤色各异的模特纷纷登场,残疾人和孕妇也可能在他们的时装秀成为主角。因此,该时装秀在2020年还被提名艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞”。

从消费者角度而言,从悦人到悦己的转向,带来了内衣市场的新需求。传统内衣行业的打版和设计多数是以标准的模特身材为参考,但并不是所有女性都有维密天使的完美身材。Savage X Fenty强调多元和包容,文胸有50多种尺寸,覆盖XS-XXXL的全尺寸。同样有超越传统内衣尺寸的ThirdLove、CUUP等新兴内衣品牌。

2019年2月,ThirdLove曾买下《纽约时报》一整个版面来宣传新品,最为重要的是强调她家有78个码数可供选择,数量是维秘的2倍之多。正如标题所表达的,ThirdLove能为每一位女性匹配最适合的一款内衣。

内衣出海,黄金新赛道?

Third Love借鉴了半码鞋的思路,扩充码数进一步校准误差,让顾客穿到更加贴合舒适的内衣。其产品只有不到30%的退换率,低于国内电商服装类商品30%-50%的平均退货率。

值得一提的是,虽然是顺应舒适、悦己的产品趋势,同样为了解决内衣贴合度痛点,国内一个内衣品牌采取了另一种完全不同的尺码策略。

“如何节省决策时间,让用户能够像购买成衣一样购买内衣。”

找到这一核心痛点,Ubras在2018年创新推出了“无尺码”系列内衣,将内衣标品化输出。直到2019年底,品牌开始发力,通过营销策略将其打造成为一个真正的爆款品类。2020年Ubras无尺码内衣的天猫销售额为7.8亿元,占总销售额50%,而Ubras在2019年的全年销售额也不过1.7亿元。

不过,“无尺码”并不能作为Ubras的护城河,其所需技术在国内已经发展成熟,并不构成Ubras的专利和产权。例如,蕉内的500P无尺码文胸、内外的云朵无尺码背心文胸,以及有棵树、爱慕旗下的乎兮等产品接连面世。目前Ubras也在积极横向拓展品类,增加SKU。

国内之所以能够与欧美女性的消费观念同频,主要原因之一来自于主要消费群体消费水平的提升——年轻女性在社会经济活动中参与度日渐提高,需求场景和阶段要求内衣品类更加细分。

根据艾瑞咨询《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示,71.06%的被调研对象在内衣消费上的开支较以往有所提升。消费习惯的变化首先勾连的是消费者的收入变化,随着中等收入群体占比逐步提高,大家的消费需求也更加多样化,更加具有品质的产品受到追捧。

以爱慕、都市丽人为代表的一批传统内衣品牌如今也正在不断靠近当下的女性叙事,朝着自由解放、轻盈舒适的产品设计前进。以往所强调的聚拢、挺拔等产品特质正在被舒适、无钢圈、等标签所取代,即使性感一词也在不断更新语境被重新定义。

区别于Ubras的爆品策略,内外自2012年成立起就注重情绪营销强调悦己观念,其产品针对25-40岁的新中产女性用户,主打“舒适”、“无钢圈”概念。

和国内内衣市场一样,拓宽品类是全球内衣品牌们一个普遍的打法。同样主打舒适性卖点的Knix成立于2013年,尺码对各种身材及孕期女性友好,目前已涵盖文胸、内裤、背心、T恤、家居服、泳衣等全品类贴身衣物产品。是北美增速最快的DTC初创品牌之一。

2020年底,Savage X Fenty在寻求B轮融资时,也计划将筹集的资金用于运动产品线的研发。虽然目前还没有实体产品发布,但是已经可以预见将会强势加入现有运动品牌的竞争格局。Skims 目前也定位为提供形体解决方案,如增强、光滑、提升、塑形等,旗下主要产品除了内衣,还有家居服和塑身衣等。

全球内衣,70%产于中国汕头

全球内衣市场在过去半个多世纪一直由维密独领风骚,但是自从2016年起,维密营业利润连跌四年,直到疫情期间维密先是永久关闭北美250家门店,后英国公司又被迫进入破产清算。

去年8月,维密正式从母公司L Brands集团中分离出来,以独立公司的形式在纽交所上市。维密试图起死回生的同时,海外一批新兴内衣品牌也不断涌出。纵观全球的内衣消费市场,虽然维密依然有40%的市场占有率,但这个内衣巨头受到的强势冲击还是有目共睹。

2018年,海外的内衣品牌Savage X Fenty成立。其创始人是在Ins和推特等社交媒体上有超过两亿粉丝的Rihanna。依靠其明星光环,Savage X Fenty一经推出就收获众多好评,不少海外媒体将其视为维密的有力竞争对象。

2022年1月,Rihanna为其内衣品牌Savage X Fenty完成一笔1.25亿美元的C轮融资。两个月后,彭博社报道Savage X Fenty又在寻求IPO,估值30亿美元以上。这个成立四年不到的内衣品牌如今年复合增长率达150%,为全球越来越多消费者带来新的产品体验和审美。

还要晚一年面世的Skims也在今年1月获得2.4亿美元的Pre-A轮融资,该品牌由真人秀明星Kim Kardashian和多个时尚品牌的创始人Jens Grede 一起创立,在融资后不仅达到了32亿美元的估值,还有望在今年年底前增加 200 万名用户。

对于这些有明星效应加持的DTC内衣品牌而言,卖货不是问题,更重要的是确保供应链畅通、物流高效、库存充足。

有小红书博主曾分享自己从2019起一直在国内选购Savage X Fenty的攻略。官网下单能够直送,但由于官方合作的物流公司borderfree运费较高,该博主一般会选用第三方物流公司Buyandship,约7-14天到货。

有趣的是,如今海外专卖中北美地区一半以上的供应链都来自中国。包括维密、Savage X Fenty、Skims等众多一线品牌,也包括沃尔玛、麦德龙这类国际商超,一直是中国内衣工厂的大客户。这也就意味着,一件内衣在中国生产完成,飘洋过海去到美洲大陆,最后又回到了中国消费者的手中。

国内工厂早期帮助海外代工,长时间的积累之下,积聚了“世界工厂”的供应链能力。潮汕一带成为了著名的内衣产业集群地,其中仅汕头一座城市,就有上万家内衣制造企业,供应全球70%内衣市场的需求。今年三月,普宁市还与广东大潮汕内衣产业城公司签约合作,将共同建设全球内衣产业链总部。

出海,中国内衣品牌寻找新增长曲线

国内品牌跟国际品牌共享同一个供应链,双方很快迎来交集。

目前国内内衣市场CR10(市场占有率前十)已经提高到31%,诸如内外、蕉内等一批国货增长到一定体量后,也都纷纷开始探索海外市场,寻求新的市场增量。根据Allied Market research的数据,到2025年,内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元,国内品牌嗅到市场机会,接连开始布局出海业务。

去年七月,内衣市场的新兴品牌代表之一内外完成了近1亿美元的D轮融资,并表示将继续拓展国内外渠道业务。早在2020年,内外就已正式布局海外,计划开在旧金山的海外首店虽受疫情影响有所滞后,海外官网还是于10月正式上线。

除此之外,去年双11,天猫淘宝海外数据显示,内衣品类在十大国货出海增速榜上占比过半,其中内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树均为新生代内衣品牌,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

国内内衣品牌出海的机会除了供应链优势,还有因国内充分竞争下锻造出的电商运营经验,奶糖派、Ubras、内外、有棵树等品牌都是凭借线上流量红利快速崛起。同时,国内跨境电商平台、独立站及其服务商也在不断发展,支付、仓储、物流等基础设施也在日渐完善。

对于国内的内衣品牌而言,现有市场竞争已经足够激烈,无论是拓宽品类还是突破消费圈层,当下更重要的是如何找到新的增长曲线。

过去一年,电商平台评论中高频出现的都是“面料柔软”、“舒适贴合”这一类关键词。强调舒适无痕尺码贴合的品牌都显露头角,而海外同样的文化心理也为品牌讲同一个故事开放了更大空间,国内内衣品牌出海也有了更多可能性。

内外在2014年时就进入了纽约的买手店,但因为没有在美国搭建团队,便没有持续推进品牌的出海业务。2020年内外把目光重新投向海外市场,首先确定了要打开北美市场的局面,并在美国旧金山搭建了一只自己的团队,10月时上线了海外的官网。

搭建独立站之后,内外并没有在一开始就投入针对北美消费者的产品研发,更多是服务于在美国的亚裔群体,也在小范围内积累了一定品牌认知。

但刘小璐在去年三月就表示,内外将会策略转向至本土化。同时,审美和风格上依然秉持内外一贯的品牌调性,只是会根据美国女性的身材会做一些版型等产品调整。“在美国我们不会说身材的故事,更多还是会体现我们东方的美学和哲学,像是内心的平衡。今年核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣,顺应美国的后疫情时期。”

对于想要出海的国内内衣品牌而言,除了线上搭建独立站,也会考虑将品牌理念与产品特性落地线下,让海外消费者对于品牌产生更多实感。2020年,内外本来计划在旧金山开设海外首店,但因为疫情影响未能如期实现。

作为服装类目尤为细分和专业的领域,内衣这一品类较快时尚而言,客单价高,能够提升产业链各环节的周转效率。在高昂的国际运费之下,内衣因其轻便的特质,使得单件运费均摊下来也更为友好。在女装竞争足够激烈的前提之下,也是一个跨境玩家非常理想的品类选择。

内衣出海,为什么还没有出现头部品牌?

不少此前做跨境、独立站生意的从业者看到了市场机会,切入内衣这一品类,纷纷入局。而在前两年的跨境投资风口下,也有不少初创公司拿到融资。大家普遍认为目前海内外市场集中度没那么高,有一些新兴品牌出来的机会。

有创业者对志象网表示,公司最初是想借助国内工厂长期以往为海外内衣品牌代工积累下的供应链优势,针对北美市场做性价比产品,对标维密,卖单价40到50美金的单品。“我们最开始也考虑过快时尚女装,但市场太卷了,评估后觉得内衣赛道虽然小,但会是一个很不错的新兴赛道。”

但事实上,和所有做跨境生意的人一样,很多现实问题在推进过程中都亟待解决。“比如说你要进亚马逊渠道,你得先备货,备多少?备什么样的款?上线后卖不掉怎么办?运过去要钱运回来还要出运费,要么就只能全部把货销毁。”

同样做独立站的卖家也要担心渠道和投放问题,但对于很多国内品牌而言,做Facebook、Google等投放,完全不同于国内抖音等平台,某种程度上,“这都不是我们的基因”。国内的电商运营经验不能完全复制到海外,所有路都需要重新走。

之前做平台的跨境卖家,遭受了亚马逊封店潮的影响,做独立站的商家也遇到了流量成本上升的问题。尤其在苹果IDFA隐私政策下,投放效率也远不如从前精准。对照Savage X Fenty,Rihanna靠自己的影响力能使得品牌ROI达到21,但对于多数品牌而言,花上千万美金营销预算,ROI能达到8-10就足够是一个好生意了,但现实情况是,更多数品牌ROI连2都难以达到。

“有些公司融了一个多亿,他们可以慢慢投,可是我们一共就只拿到两千万融资,还不够他们投放的预算。融资也肯定还在聊,同时只能继续找其他的出路。保证先活下去,我们坚信明年会更好,留在牌桌上是最重要的。”上述人士透露。

好在,对于国内主流的大品牌来说,国内战争还没有饱和,空间依然很大,远没有要到海外厮杀的地步,而对于Shein这样的跨境平台来说,快时尚女装行业足够大,还不需要进入内衣这么小的细分领域,只要熬下去,成为未来头部品牌的机会依然还在。