国剧出海,离爆款还有多远?

报道 2个月前 (03-31)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 麻吉

国剧出海,离爆款还有多远?

2022开年,电视剧《人世间》成了名副其实的爆款。

但很多人可能还不知道,这部充满本土时代味道的现实题材剧,早在拍摄阶段就已被迪士尼看中,并预购了其海外独家发行权。

近年,国剧“出海”正从零星走向批量,题材也从古装延伸至类型更多样的悬疑、都市生活、偶像甜宠等。而《山海情》《人世间》这样高质量的现实题材剧也受到海外市场关注,引领国剧出海进程的新趋势。

现实题材剧出海热

电视剧《人世间》,改编自著名作家梁晓声获茅盾文学奖的同名小说。故事从1969年讲起,围绕东北吉春“光字片”周家一代人的生活展开,记录了中国50多年社会变迁大背景下的百姓生活史。

这部剧开拍仅一个月时,甚至还未获得市场验证,就已被迪士尼相中,预购了其海外发行权。

今年1月开播后,《人世间》很快刷新了近年国产电视剧的收视记录。

据国家广电总局“中国视听大数据”,截至3月7日,该片平均收视率达到2.850%,成为近10年来央视平台收视率最高的电视剧,也创下了2018年以来国内电视剧的最佳收视成绩。

“迪士尼预购,或许是因为将这部片子,视为了解中国几十年变迁的一扇窗口。”《人世间》版权方、北京一未文化创始人魏童,近日在由霞光社举办的一场沙龙活动上表示,中国历经几十年发展,跃升为世界第二大经济体,在这样的大背景下,海外受众可能会想了解更多这片土地上人们的真实生活状态。

国剧出海,离爆款还有多远?
图源:电视剧《人世间》微博

《人世间》的导演李路,曾在接受澎湃新闻专访时提到,迪斯尼的预购,对剧组创作来说是一种新的压力和动力。“我们希望,每一个镜头、每一句台词、每一场戏都要有国际视野,要思考外国观众看了会怎么样,西方世界看了会怎么样。”

在《人世间》以前,另一部爆火的高口碑现实题材剧集《山海情》,已在去年成功出海。

相对于描绘工人阶级生活的《人世间》,《山海情》主要围绕西北农民脱贫故事展开,除了普通话版,还推出了让观众更有“代入感”的方言原声版。

有趣的是,这样充满西北地方特色,带着浓浓“黄土味”的故事,在登陆海外市场后也取得了不错的成绩

国剧出海,离爆款还有多远?
图源:电视剧《山海情》微博

数据显示,《山海情》第一集在YouTube热播剧场频道上线2周后,播放量突破80万,线上观众点赞高达98%。截至目前,《山海情》在YouTube的整体展示量已达到4500多万。

该剧不仅受到海外华人欢迎,也引起了不少外国网友的关注,在留言中可见一斑:

“孩子们在广袤贫瘠的黄土地上奔跑,展现了顽强的生命力,我想这是这一集里面最美的画面了。这出戏诞生于黄土地,具有中国人的生命力。这是经典。”

“经常在YouTube上看到现在中国光鲜亮丽的表演者们,让人好奇却不了解他们曾经的过往。这部剧把中国农民形象演得那么真实,让我心里明白了许多。”

“这部剧让我想到看过的第一部中国电影,一名老年邮递员和一只狗,去大山农民家里送信的故事,画面唯美很感人。”

如果《人世间》在迪士尼平台上线,我们都很期待观众后续的反馈。这将给文化出海提供一个很好的案例。如果这样的现实题材作品受到更多关注,意义可能远大于一个其他类型题材的作品。”魏童说。

国剧出海,正变得更“主流”

国剧出海的历史,可以追溯到几十年前。

1986年版的《西游记》被视为中国早期成功出海的电视剧。这部在中国创下89.4%“收视奇迹”的经典剧集,先后进入东南亚及欧美市场,受到当地观众欢迎,甚至还被翻拍出了多个不同版本。

1994年,另一部由中国四大名著改编的电视剧《三国演义》,在首播后也开启了出海征程。由于三国故事数百年来在东亚等地已广为流传,具有相当的“群众基础”,电视剧在东亚及东南亚各国播出后,受到广泛欢迎。尤其在热衷“三国文化”的日本市场,《三国演义》被观众称为“中国最好的大河剧(历史剧)”。

国剧出海,离爆款还有多远?
图源:网络图片

如果说《西游记》、《三国演义》等是国剧出海的“初代鼻祖”,那么此后大量作品的成功出海,则见证了国产电视剧在海外市场热度的持续攀升。

这其中,既有登陆美国Netflix的首部国剧《甄嬛传》;也有获众多外国网友评价“最佳中国古装剧”,并被日媒誉为“集《三国演义》和《水浒传》于一身”的《琅琊榜》;还包括在海外评分网站Mydramalist排名亚洲剧第一,仅泰国播放量就超1亿次的《陈情令》。

2019年,古装剧《长安十二时辰》通过Viki、Youtube等多个平台,首次以“付费内容”形式在北美地区上线,实现了国剧出海的又一次跨越。

不少海外观众惊叹于中国古装剧中精致绚丽的服装和布景,以及剧中对中国传统礼仪、乐器等的优雅展示。

一位外国网友在社交平台上留言说,《长安十二时辰》中的主人公让他想起了福克斯电视连续剧《24小时》中的主角。“唐朝的历史背景,展示了那个时代的艺术和文化,为反恐故事增添了更多的色彩,使这部电视剧更有吸引力。”

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图源:《长安十二时辰》微博

2021年8月的一份在线调查显示,约有76%的全球受访者在过去两年内看过中国电视剧,其中43%的人养成了定期在流媒体平台上“打卡”观看中国电视剧的习惯。

实际上,这些年国剧出海不仅在数量上实现了从零散到批量,题材上也突破单一古装变得更加多元。

作为国剧出海最引人注目的一张名片,古装题材多年来在出海电视剧中占据绝对比重。但随着中国文化影响力的提升以及电视剧制作水平的不断进步,走出国门的电视剧越来越多,反映中国现代都市生活的偶像甜宠、家庭伦理、现实题材电视剧,开始在更多海外市场崭露头角,国剧出海新格局正在形成。

都市、情感类题材,因在全球文化中具有一定共通性,相关剧集近年的出海表现可圈可点。

在Youtube平台上,国产甜宠剧《微微一笑很倾城》以高达5亿的播放量,占据国产剧播放量头名位置。

国剧出海,离爆款还有多远?
《三十而已》日语版海报。图源:电视剧《三十而已》微博

讲述都市女性励志故事的《三十而已》相继在全球百余国家和地区热播,成为2020年新媒体平台点播率最高的中国电视剧,并被韩国、越南买下翻拍权,而这是韩国电视机构首次翻拍中国内地都市剧。

都市情感剧《理智派生活》在Netflix平台上线后,一度排名全球热榜第30位,且在权威评分网站IMDB上获得8.8分的高分。

此外,自悬疑剧《白夜追凶》成为被Netflix买下海外发行权的首部网剧,国产悬疑剧出海步伐不断加快。《隐秘的角落》、《沉默的真相》先后在多国发行,并斩获多个国外大奖,最近在国内热播的网剧《开端》也即将上线Netflix。

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图源:电视剧《开端》微博

而《山海情》等一批高质量现实题材剧在海外的热播,成为世界了解中国社会和人民生活的重要窗口。

离现象级爆款还有多远?

相比上世纪八九十年代,如今出海的国产电视剧在故事题材、内容创意、制作水平和总体规模上,都与之不可同日而语。但是客观地说,国产出海电视剧与全球爆款剧集之间还是有些差距的。

首先,从影响力来看,虽然近年国产剧在海外市场亮点频现,但仍未诞生一部在全球平台具有绝对影响力的现象级剧集。

Netflix 2021年末公布的观看数据显示,其和韩国合拍的《鱿鱼游戏》在四周内的观看时长超过16亿小时,成为该平台上有史以来最受欢迎的电视剧。而在排名前十的电视剧中,还未有中国电视剧的身影。

其次,从海外发行价格来看,相比美剧和韩剧,国产剧的价格仍然低廉。

“中国电视剧第一股”华策影视曾公开表示,过去10年,中国电视剧的海外整体售价提升了近30倍,但距离韩剧还有明显差距。

而即便是2021年突破华语影视单集销售价格的《长歌行》,其15万美元一集的海外发行版权费,也才与2010年热播美剧《迷失》的网络版权费持平。

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图源:《长歌行》微博

此外,国剧在海外市场的走红,目前仍主要集中于华人占比更大的东南亚及东亚市场。

《庆余年》版权方之一世纪优优科技股份有限公司公关总监李静曾表示,在泰国、越南播放量前十位的电视剧中,60%来自中国,很多当地的影视新媒体平台,也以这些剧集作为卖点来吸引会员。

这些现象表明,在某种程度上,国剧尚未实现大规模受众圈层的突破。而如何用“国际语言”在多元背景中准确表达“中国故事”,一直是国剧出海面临的一大挑战。

美思国际集团创始人刘美认为,由于中国与东南亚各国之间的文化同宗性,即使语言不通,相关电视作品也更易被接受和理解,并且受到市场欢迎。但她和团队在海外市场推广译制片时也发现,由于文化差异,他们在面向海外华人做推广和落地时相对容易,但想要将作品真正推广到当地母语环境里仍有不小难度。

“译制不是单纯语言翻译的转化,需要非常深的文化功底和扎实的语言基础,很多作品想要实现对原著文化背景的传递是极难的。”刘美说。

国剧出海,离爆款还有多远?

多元文化背景差异下,国剧距离诞生真正的全球性爆款道阻且长。这要求剧集不仅需要在叙事方式和拍摄风格上与国际接轨,让全球观众“看得明白”,更要倚赖内容端精心打磨的稀缺“好故事”,获得不同文化背景中观众的共情与认可。

虽然近年有不少内容和制作都颇为精良的国剧成功出海,但也不乏一些缺乏文化底蕴、制作水平参差的剧集夹杂其间,不仅无法达到“出圈”的传播效果,还可能引起不必要的误解。

AD Legacy China CEO黄斯沉认为,把国剧放在全球平台上与其他国家作品PK,对优化国剧内容创作环境来说,是一个很好的反馈机制。“不少美剧、韩剧在制作环节而非演员薪资上投入了大笔资金,能拍出很好的故事。而单靠流量强撑,本身剧情质量不过关的剧集在海外很难有市场。”

“这可以让反思我们为什么没有能做8季剧的内容,我们的IP怎么才能形成一个沉淀和积累。”黄斯沉说。