德尔玛:年轻品牌的“出海力”

报道 2个月前 (03-30)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

作者| 雨果跨境

德尔玛:年轻品牌的“出海力”

自疫情爆发后,全球小家电市场也呈现出蓬勃发展态势,一些小家电企业借势跨境电商,为自身赋能。其中,以德尔玛为代表的创意小家电品牌围绕跨境电商赛道开展出海布局,在经营业绩上打出了优异的成绩。

德尔玛招股IPO说明书显示,目前德尔玛境外市场已经覆盖中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等国家和地区。2018至2020 年,德尔玛自有/授权品牌境外销售分别为2,247万元、6,401万元和2.32亿元,复合增长率为221.64%。2021年上半年,德尔玛自有/授权品牌境外销售约为1.75亿元。

德尔玛:年轻品牌的“出海力”
图片来源:德尔玛招股说明书

业绩的高速增长则源自海外市场的快速扩张。在国内市场增长面临不确定性的当下,在海外寻求增长空间成为包括科沃斯、追觅、德尔玛等小家电等第一梯队玩家的共同动作。作为后起之秀的德尔玛,其出海收入增长已经呈现出规模化效应,如何用跨境电商的方式切入出海竞争是其最重要的看点,具备行业的观察价值。

1、出海,从“代运营”到全局布控的进化之路

德尔玛是什么牌子?很多人都可能有所耳闻,但说起顺德,恐怕无人不晓。“给我一把螺丝刀,我能生产出任意家电”。广东顺德被称为是“中国家电之都”,有完整的家电产业链条。走出美的、海信科龙、万家乐、格兰仕、容声、万和、康宝、小熊以及德尔玛等一大批知名品牌。

公开数据显示,截止2019年,顺德家电生产及配套企业3000多家,产值约占全国家电产业规模的15%。目前,顺德的小家电产业带已经由传统工厂的个体设计/仿制发展到自动化、数智化的全产业精益化的智能工厂。在此种生产模式下,卖家及品牌能有更多的选择。

来自顺德北滘的德尔玛,成立于2011年,出海之路和它的同行们有着异曲同工之妙:不外乎“内外兼修”。

和早期的大多数中国制造业工厂一样,通过展会获得外贸订单是德尔玛主要的业务方向。传统B2B形态下的供应链,从工厂——外贸公司——进口商——零售商——消费者。

2017年,德尔玛开始帮助客户做贴牌,把产品卖到海外。

2018年,德尔玛收购飞利浦水健康业务,获得飞利浦品牌包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。

2019年,德尔玛积极开拓自有境外销售渠道,并与飞利浦品牌成熟的多品类全球渠道网络布局协同,以产业链优势抢占境外市场。

德尔玛前身叫“飞鱼视觉设计”,因而创新设计是德尔玛区别于其他品牌家电的内核所在。2020年上半年,德尔玛研发团队达230多人,研发投入占营业收入的3.57%,同比增长15%,并以半年或一年为期推动产品更新迭代。年轻人更懂年轻消费者,德尔玛运营人员平均年龄不到25岁,年轻的团队凭借着敏锐的洞察,选择了专攻“偏消费升级的产品”,将德尔玛的产品定位于“非刚需、改善型”的小家电。以加湿器为例,这个产品的微妙之处在于,用户不仅仅是家里需要用,他们的办公桌上也需要这个产品。

德尔玛:年轻品牌的“出海力”
图片来源:亚马逊网站

德尔玛在亚马逊上推出的产品有加湿器、吸尘器、喷水拖把、手持挂烫机等产品。

2、“多品牌、多品类、全球化”的发展战略

如何走向全球?不同的品牌有着不同的抉择和宿命。

科沃斯董事长钱东奇认为中国市场的竞争,比全球所有市场的竞争都激烈。从贴牌加工,到做自有品牌,再到成为国际品牌,钱东奇认为这是小家电行业进军国际线的大趋势。无独有偶,德尔玛董事长、总经理蔡铁强同样是认可这条航道。

从早期的贴牌,到授权代理商、渠道商运营,再到推出海外自有品牌,对于德尔玛同样是“痛定思痛”的决定。

2017年,劳动力成本增加,国内人口红利减少,叠加了企业的成本。雪上加霜的是,代加工工厂在与国际品牌的合作中几乎没有话语权,中国工厂被逼到了墙角。

“多品牌、多品类、全球化”的战略由此摆上日程。

纵观多个海外电商平台数据,德尔玛产品的热销,主要得益于能够满足境外年轻人的需求,多品类多SKU、快速迭代。

德尔玛:年轻品牌的“出海力”
图片来源:德尔玛招股说明书

目前,德尔玛共研发生产出45个品类、超过200种产品,其中3类产品市场份额稳居行业前列,实现小家电市场突围。

双品牌出海战略更是强化了德尔玛优势。目前已形成了“德尔玛”和“飞利浦”双品牌出海格局。

为什么是多品牌策略?多个品牌能较好地定位和区分不同细分市场,强调各品牌产品的特点,吸引不同的消费群体,从而拥有较多的细分市场。

2018 年 6 月,德尔玛收购飞利浦水健康业务,并持续深化与飞利浦的合作,陆续获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。德尔玛公司旗下品牌包括“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等,主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。

借助飞利浦全球品牌优势、多品类优势,德尔玛积极拓展包括跨境电商在内的境外销售渠道,利用高效的供应链能力,实现品牌出海。目前,德尔玛在中国香港、美国、捷克、德国、英国、西班牙等地设有多家分支机构。一方面,通过优质的供应链能力和高效的研发能力,继续拓展产品品类。另一方面,积极开拓自有境外销售渠道,并与飞利浦品牌成熟的多品类全球渠道网络布局协同,构成独特的中国广阔的消费升级和中国核心优势出海双轮发展引擎,通过中国核心优势和能力出海,以产业链优势抢占境外市场。

3、多元化渠道发展,“抢滩”日韩新兴市场

数据显示:2020年1月~11月,德尔玛自有品牌海外销售同比增长超600%。环境消毒类、厨房类小家电成了爆款。

作为很早就切入ODM业务的德尔玛,深谙在海外市场要以产品和技术创新取胜。虽然德尔玛在海外渠道上的布局已取得了一定的成绩,但同戴森等品牌相比仍有一定差距。

在跨境电商方面,德尔玛进驻亚马逊等线上平台,除此之外,德尔玛还通过和雨果跨境的合作进军日韩市场。德尔玛正在用自己的亲身经历向市场证明,中国小家电企业想要在海外市场站稳脚跟,不仅需要在产品创新及技术领域继续加码,还需“因地制宜”进行本地化渠道经营,积极加大小语种市场布局,就有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

德尔玛:年轻品牌的“出海力”
图片来源:Coupang

“小语种市场是一个必须去布局的战略,而不是一个单纯的选择。”在近日上线的“YUGUO新渠道营销平台”发布会上,雨果跨境相关负责人表示。

品牌出海,跨境电商下半场的争夺已经开启。

如今的跨境电商已然形成了亚马逊、小语种平台、独立站三足鼎立的新流量格局,而进入下半场,获取新流量将是立足跨境行业的重要筹码。

在卖家的眼中,“小语种”市场的形象是蕴含无限商机的蓝海。2022年,几乎所有较具规模的跨境电商企业都纷纷成立了新流量部门,布局小语种市场。越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局日韩及东南亚市场。毗邻中国的日本、韩国及东南亚,因为地缘的关系,在物流时效上、物流费用上相较于欧美市场有很大的优势。尤其是日韩市场,已经有越来越多的卖家在布局。

德尔玛:年轻品牌的“出海力”
来源:雨果跨境《2021小家电出海报告》

原因有几个方面:一是市场规模足够大,日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场,2021年其电商交易额达数千亿美元;二是距离中国很近,备货风险比欧美市场小很多;三是市场成熟,电商渗透率非常高,而且市场消费能力比较强,对卖家来说容易产生利润。

但是新兴市场的初步探路,必然不会如我们所希翼般一帆风顺,日韩市场的考验也在逐步袭来。但在平台的帮助下,第一批出海卖家,稳健地启航了。

可以预见,在2022年下半年,日韩电商市场仍将飞速发展。与红海市场相比,这里还没有激烈的厮杀,有的是希望,机会和增长。

4、后疫情时代,小家电“新势力”出海境遇如何?

后疫情时代,中国品牌已经做好准备,在供应链、产品创新、品牌运营上同时发力,雨果跨境《2021小家电出海报告》指出:

机遇之下,小家电出海之路上存在三大“拦路虎”

• 产品迭代速度快,选品得“快准狠”

对部分没有自主研发能力的中小卖家而言,在产品迭代速度快,被业内人士戏称“只有想不到没有做不出”的小家电市场,要抓住爆款机会是极具挑战性的。

• 上游小家电原材料供应商成本上涨,影响中下游参与者盈利能力

作为产业链中游的小家电制造商和下游的分销商,其盈利能力会受原材料成本上涨影响。

• 家电属性,出口各市场准入门槛不一

小家电作为家电类目下的子版块,在各个市场、各个平台都有不同的准入门槛和需求,而需要进入市场,就需要进行产品检测和认证,在这期间产生的费用也将拔高销售成本,无形中增大了卖家的销售压力。

如何应对以上难题?除了挺进“小语种”蓝海市场是否有其他路径?

打造DTC独立站品牌

2012年许仰天创办了SHEIN,依靠DTC模式一路畅通。过去,因为老牌企业全球化意识较弱,所以很少走出去。现在新品牌可以依靠良好的趋势跨境出海,树立打造全球品牌的意识,像SHEIN一样去更广阔的市场寻找机会。

小家电出海同样可以打造DTC品牌。

一方面,产品配合DTC品牌力对外持续曝光、获取流量,积累全面的消费者行为数据、偏好、人群画像等信息,帮助商家了解目标消费者,使得营销精准化。

另一方面,长期进行DTC品牌运营、积累消费者口碑,塑造消费者认可的品牌,是持续留存回头客和持续吸引新流量的重要途径。

小家电出海已是大势所趋,如何成就最终的OBM(自主品牌)逆向输出是所有品牌应该思考及探索的问题。笔者曾采访多家珠三角外贸出口厂商,一方面,工厂苦于缺乏精通海外品牌营销的人才和足够接地气的海外本地化营销,另一方面,TikTok短视频等新平台正在快节奏扩张,而且是越来越快。如何把二者“串联”起来,是卖家迫切需要解决的问题。